【2020年4月10日】瑞幸咖啡造假的背后

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瑞幸咖啡造假的背后

一、瑞幸自爆家丑是无奈之举
瑞幸咖啡“自爆”22亿元财务造假从图1这条时间线看来，并非空穴来风，本文认为瑞幸咖啡自曝家丑是迫于公司经营业务和财务数据出现严重不匹配的情况被迫采取的手段，以希望减少或控制公司更进一步的损失。还有一个关键的时间点在于，近期多家企业接连公布2019年度的财务报告，瑞幸咖啡此时处于十分尴尬的节点，若不自爆家丑，或将无法披露年度财务报告，只能选择自曝家丑。

图1 瑞幸财务造假事件时间线

二、从商业模式分析瑞幸财务造假
瑞幸咖啡创立之初即要引领国产咖啡走不同的道路，以低价且高端的品质获得消费者青睐，并不断快速拓展全国门店，目前已在全国设立了5000余家门店，门店数迅速超过星巴克。瑞幸咖啡的经营理念即要培养中国人喝咖啡的习惯，让喝咖啡成为日常的生活行为，而正是这一经营理念让投资人、消费者眼前一亮，吸引了众多的资本投资并快速完成美股上市，并且迅速拓展国内门店，获得了大批消费者的支持。瑞幸咖啡的前期道路确实“幸”运，但为何走到自曝家丑这一步，这与其商业模式密不可分。

瑞幸咖啡的上市只用了短短17个月的时间，创下美股上市最短时间记录。“打折”是瑞幸咖啡的标签，经营门店数量多增长快、面积小是其特色，由此营造的咖啡文化是瑞幸咖啡的卖点。从急切的上市步伐、快速的门店扩张、低价的优惠产品就不难看出，瑞幸咖啡商业模式的实质更倾向于资本经营，而非依靠产品本身获利。

任何企业经营的关键都在于资金流，伴随着快速的扩张和低价的产品，如何维持较好的财报数据赢得资本市场的青睐，这也许就是瑞幸咖啡造假的根本原因。

瑞幸采用互联网方式，通过用户下载APP进行线上宣传、线上点单、优惠券发放完成对用户的宣传和服务，并且扩大品牌营销提升产品知名度，形成了一种新兴的零售模式，借助互联网平台，分析用户消费形成的大数据，针对不同的用户提供相应的服务。线上下单+线下自提的方式被广大消费者逐渐认可，定期赠送的优惠券不断地加大用户对品牌的粘性，前期的价格优惠不断提升品牌的增值效应。

值得我们思考的是，为什么滴滴打车、拼多多等商业模式的前期价格优惠可以顺利支持企业完成品牌宣传和市场占领，而瑞幸咖啡却到了自曝家丑的境地呢？这多半还是由于瑞幸上市速度过快，拓展门店数量的速度惊人，过快过急使得瑞幸咖啡的客户粘性和相关产品拓展还远未达到支持快速扩张的要求。互联网平台只是经营的方式，品牌影响力和产品认可度是瑞幸咖啡商业模式的基础，在此基础之上的资本经营和商业模式才能正常运转。瑞幸咖啡于2019年5月上市，在上市后的几个月之内就开始财务数据造假，这反映出瑞幸的商业模式在短期内并不能顺利实现，为了营造资本市场的良好表现，进行了财务数据造假，却也给自身的长远发展带来了巨大的影响。

三、瑞幸采用的营销方式
01 裂变营销
裂变营销的核心是应用APP客户端吸引首批消费者，给予消费者优惠，再借助产品分享不断进行引流。瑞幸在写字楼、电梯间进行广告投放，利用其品牌理念和产品形象吸引首批用户。

02 首单免费
瑞幸咖啡的用户只要下载注册手机APP，就可以享受首单免费的优惠，这是裂变营销的关键环节，同时用户也会获得多张优惠券。

03 拉新奖励
注册成功后，用户还可以通过赠送好友一杯咖啡的方式再得一杯咖啡，这样会产生连锁反应，通过用户的社交圈将瑞幸咖啡的知名度在社交中提升。

04 优惠券
用户会不定期的收到瑞幸咖啡的优惠券，消费之后优惠券会继续填补，优惠券是有时间限制的，以激励用户高频次进行消费。

通过上述的营销方式，瑞幸咖啡获得了快速的扩张，也付出了巨额的价格补贴支出，在一定程度上培养了用户的咖啡消费习惯。但是此次造假事件之后，出现了瑞幸优惠券挤兑潮，用户普遍担心优惠券还是否能继续使用，这在一定程度上反映出了消费者对品牌的不信任，担心会重蹈小黄车的覆辙。瑞幸在此次造假丑闻之后，该何去何从？值得我们继续关注！

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作者简介
蔡昌，中央财经大学财政税务学院教授、博士生导师，税收筹划与法律研究中心主任，北京市海淀区知联会副会长，中国注册税务师协会理事。主要研究方向为：税收理论与政策，产权税收学，数字经济税收治理问题等，在《人民日报》《财政研究》《税务研究》等杂志发表学术论文100余篇。
李艳红，中国社会科学院大学税务硕士。