【2014年03月15日】我国C2C电子商务平台纠纷处理

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我国C2C电子商务平台纠纷处理机制有效性及其改进研究

李为人     彭惠     唐雯     李冰心

【提 要】C2C电子商务平台纠纷处理机制的有效性会对买卖双方和C2C网站造成影 响。我国现有C2C电子商务平台纠纷处理机制在约束警示不诚信行为、处理效率和执行力 等方面还存在不足，从而会使消费者丧失维权信心，降低投诉意愿。通过问卷分析，得到 影响投诉决策的4个主要因素：纠纷解决时间、商品价格、搜集证据的困难度、对卖家的 惩罚力度。评价反馈放大法、动态信用处罚机制、信用度细分机制的采用和建立可望提升 纠纷处理机制的有效性，以规范C2C电子商务市场，促使其良性发展。
【关键词】C2C电子商务网络交易纠纷投诉纠纷处理机制信用
〔中图分类号〕F713. 36〔文献标识码〕A〔文章编号)1000-2952 (2014) 02-0056-07

—、引言
C2C电子商务由于价格低廉和交易便捷而成为网络购物的主流模式，但购物纠纷问题日益严重。为了保护消费者利益、改善消费者的购物感受、提高消费者满意度，C2C电子商务网站都建立了纠纷处理机制。对C2C电子商务平台纠纷处理办法，多数学者主张建立独立的电子商务纠纷解决机制，如Antonis (2006)认为纠纷解决机制要比法 律程序简便、成本更低。Juan (2004)提出严格的售后服务和支付返还政策是解决纠纷的有效手段。Prasad, Ray (2004)和胡新艳 (2008)都认为应该建立公平、有效、快速的纠纷解决机制。胡亭、李瑜青(2009)则表示纠 纷解决机制应具有低成本、当事人充分参与的特点。

纠纷处理机制已成为C2C网站交易制度的一个重要方面，但现有研究滞后于市场的发展。少有文献提岀过衡量网站C2C纠纷处理机制有 效性的方法，亦未有文献研究过纠纷处理机制 的效率并提出优化建议。其原因在于现有文献对 纠纷处理机制在网站制度中的地位认识不足。以消费者信任模型为例，如Sultan, Urban, Shan- kar以及Bart （2002）发现影响电子商务信任的因素包括网站特征和消费者特征，Dam, Yong 和Braynov（2005）将电子商务信任影响因素 归纳为：消费者行为维、制度维、信息内容维、产品维、交易维和技术维，两者都强调网站制度对消费者信任的影响，但都没有提及纠纷处 理机制及其对消费者信任的影响。彭惠、王永瑞（2011）虽然认为C2C网站的信用评级制度不具有有效性，但并未涉及到交易后的纠纷处理机制。本文旨在填补这一空白，对我国C2C电子商务纠纷处理机制的有效性及其改进进行系统的研究。

二、C2C纠纷的投诉与处理机制
（一）纠纷、投诉与纠纷处理机制
C2C纠纷是指在C2C交易中因一方不履行 或不完全履行义务，导致另一方获得的感知价 值低于预期或权益受损而引发的冲突（Ian, 2005）。C2C纠纷具有产生环节多、处理成本高、发生率高、责任判定难等特点，使得 其纠纷处理较线下交易更复杂。在纠纷发生后， 如果协商不顺利，买方可选择沉默，也可发起 投诉借助第三方的介入来解决纠纷（图1）。这时，纠纷处理机制就会影响到投诉后的结果。C2C纠纷处理机制包括处理C2C纠纷的规则和流程。纠纷处理规则作为处理流程中的执行依据，包括：细分纠纷情形、界定纠纷成立条件、 具体处理办法、纠纷处理时限、惩罚措施等。处理流程可概括为纠纷产生、投诉、判定投诉是否成立、过错判定、处罚五个环节。前两个环节是由交易者主导的纠纷发起阶段，后三个 环节涉及到买卖方以外的第三方，构成了纠纷 处理机制的核心环节。商品价格、搜集证据的难度和第三方处理纠纷的效率等因素是影响买 方最终选择纠纷处理方式的主要因素，而双方 的证据的可靠性和充分性是影响网站判断结果 的最主要因素。一旦判定过错方，C2C网站有 权实行处罚，处罚力度取决于过失的严重性和 累计被投诉的次数。

（二）我国C2C网站纠纷处理流程与规则分析
由于各C2C网站的纠纷处理机制具有较强 的类似性，且淘宝是占据最大市场份额的C2C 交易平台，下文以淘宝为例介绍其纠纷处理流 程（如图2所示）与规则的特点：
（1）网站及时受理、限时裁定。淘宝规定: “虚拟物品交易”须在交易发生后1〜60天内向 淘宝客服发起投诉，“实物交易"须在交易发生后3〜60天内向淘宝客服发起投诉。“淘宝”会根据投诉方提供的证据在7个工作日内判定投 诉是否成立，并进行相应处理。
（2）投诉方负有提供证据责任。投诉方可提供的证据包括：交易的商品资料、汇款凭证、发货单、签收单、旺旺聊天记录、鉴定结果、 虚拟交易时的官方平台充值记录等资料。
（3）多种责任判定标准。淘宝有三类责任 判定标准：核对卖家的商品描述与买家提供的图片是否相符；核实是否真的发货或付款；旺旺聊天记录里是否有诱骗、威胁性的语言。
（4）以保护买家为主的措施。“淘宝”开通了“消费者保障服务”、“7天无理由退换货 “假一赔三”、“数码家电30天内免费维修 “正品保障”、“先行赔付”等服务。
（5）以信息披露和限权相结合的处罚措施; 公示查看并记入信用记录；3到6个月直至永久 的公示警告，并记入信用记录；公示监管，记 入信用记录，并相应限权；限权即限制其淘宝 交易权、旺旺登陆权、淘宝登陆权、商品发布 权；冻结即取消用户资格。

（三）国内外C2C网站纠纷处理机制的比较
我国信用体系发展较晚且还没有和电子商 务信用连接起来。相比之下，国外有完善的信 用体系，纠纷发生频率低。这使得国内外网站 的纠纷处理机制存在如下差别：
第一，国内网站偏向于积极参与纠纷解决, 承担协调责任，制定详细的投诉解决规则。国外网站（如eBay）倾向于协助纠纷解决，由买卖双方自行协商，网站提供卖方联系方式。
第二，由于纠纷处理任务非常繁多，国内网站基本都设立投诉中心专门处理纠纷问题。 而eBay的消费者需要到“Internet Crime Complaint Center"和“National Fraud Information Center”两家独立的机构投诉，网站在纠纷解决 中只进行督促和提供建议。
第三，国内网站纠纷处理机制的投诉成本 高，需要消费者搜集证据的做法增加了消费者的时间成本，降低了投诉意愿。而国外专业化的投诉机构会负责纠纷事件的调查。
第四，国内各网站的投诉中心对纠纷和欺诈的判定标准不统一，且较为主观，做出公正 的判定有一定困难。国外独立的纠纷处理机构能防止网站之间标准认定的不一致现象。
第五，国内网站的处罚方式较为单一。而国外网站的处罚方式多样化，如降级处罚、物 质处罚、经营政策处罚等，这对卖家会有更好的警示作用。

三、我国C2C纠纷处理机制的有效性研究
（一）纠纷处理机制的有效性及其影响
纠纷处理机制的有效性属于网站的制度因 素，构成了网站特征之一，同样会影响消费者 对电子商务的信任。以往文献（Prasad, Ray, 2004；胡新艳，2008；胡亭、李瑜青，2009） 普遍关注纠纷处理机制的三个基本指标：公正、 高效、低成本。本文认为，我国C2C纠纷解决 机制不断完善，基本可达到公正要求。但由于 网站的执行力或警示作用不够造成卖家对履行 判定结果的态度消极，网站对于追偿方面的裁 决不具备强制力，店铺可通过重新注册躲避赔 偿并消除不良信用记录，这些都降低了纠纷处 理的有效性以及消费者满意度。因此，本文认 为执行力和警示作用也应作为衡量纠纷处理机 制有效性的重要指标。

纠纷处理机制的有效程度会对买卖双方和 C2C网站造成不同影响。对卖方而言，纠纷处 理机制是否公正高效会影响其解决纠纷的积极 性；警示作用不足会助长不诚信卖家的侥幸心 里，增加不诚信行为的发生；裁决执行力不强 会让卖家对网站的规则熟视无睹。对买方而言, 有效的纠纷解决机制可增加其购物的安全感, 提高对网站的信任度，影响消费者对网站的浏 览量和网站销售额，相应地提高C2C网站的信 誉和流量，从而提高其盈利水平。

（二）C2C平台纠纷与投诉研究——基于淘宝平台数据
本文将淘宝C2C市场中交易的商品分成12 类，每类商品收集70家左右，收集店铺30天内 的平均退款速度（天）、近30天退款率、近30 天投诉率、近30天处罚率。统计结果（见表1） 表明：第一，服装、手机、电脑、运动户外四个行业的退款率明显高于其它行业，因退款率 可侧面反映该类商品交易中纠纷产生的频率, 说明这些行业的纠纷比例高；第二，各行业30 天内的退款率远高于投诉率，说明大部分纠纷 以双方协商解决为主；第三，手机数码是退款 率和投诉率最高的，分别达到了 9.69%和 0.07%。其投诉率显著高于其它行业的原因可能是：手机数码类产品的价格通常要高于其它商品的价格，这使得消费者对其质量的要求更为苛刻，且更为看重售后服务。在C2C网络交易纠纷中，商品价格是一个重要的影响因素 （彭惠、吴洪，2011）。后文将进一步探讨价格 和投诉意愿之间的关系。

进一步选用72家主营手机数码的店铺作为样本，收集其平均退款速度（天）、退款率、投诉率、非好评率、信用积分的原始数据进行Pearson 相关性检验（表2）,分析影响投诉率的因素，发现：（1）退款率与投诉率显著正相关。表明纠纷 比例高的店铺被投诉的概率高。（2）退款率和处罚率之间显著正向相关。当买家对卖家投诉时, 以顺利退款作为买家投诉成功的标志，退款率和 投诉率应该是一致的。（3）信用积分与投诉率显著正相关。潜在的顾客会根据店铺信用积分来预 期其表现和商品质量。信用积分越高，顾客越容易 产生高预期，收到实际货物时越容易不满意，实际 与预期的距离越大，从而越容易产生纠纷和投诉。

（三）纠纷处理机制有效性和投诉意愿的影响因素：基于问卷调查
为了从消费者的角度了解纠纷处理机制有效性和投诉意愿影响因素，本文以网购频率较高的大学生为调查对象，进行了问卷调查。共收回135份问卷，删除填写不完整、填写有误的无效问卷35份，得到有效问卷100份，问卷内容和结果如表3所示。
关于“有效纠纷处理机制的特点”（问题 1）,结果表明，消费者认为较好的纠纷处理机 制首先应具备投诉处理效率高、裁决执行力强和标准客观的特点，分别有75%、64%和59% 的被调查者选择了这三项。另外有48%和42% 的被调査者认为投诉流程简便、具有约束和警示作用是衡量纠纷解决机制有效性的关键性指 标。问卷结果与上文理论分析结果基本一致。

关于“电子商务纠纷的种类”（问题2）, 73%的被调查表示“商品质量问题”是网络购 物中最常遇到的问题，选择C选项的只占10%。 这表明，卖家的不诚信行为是造成商品质量问 题的突出原因，再次证明了本文前文提出的卖 家过失类纠纷是C2C纠纷的主要类型。
关于“消费者投诉意愿”（问题3和4）, 79%的被调查者的首选方案是找卖家协商，但 当协商失败后，仍然有52%的被调查者放弃了 投诉。这表明消费者的投诉意愿明显不足。
关于“现有纠纷处理机制的有效性公正性” （问题5）,分别有34%和29%的被调査者认为 造成投诉意愿不足的主要原因是“淘宝”对于 纠纷裁决的执行力不高和处理效率较低。

综上所述，现有C2C纠纷处理机制在公正 性方面令消费者满意，但在约束警示不诚信行 为、处理效率和执行力等方面还存在不足。纠 纷处理机制的不完善会使消费者丧失维权的信 心，降低投诉意愿。投诉意愿低间接说明了网 站纠纷处理机制有效性不高。

为了进一步了解消费者投诉意愿的影响因 素，问卷设计了如下题目：“请将下列影响您投 诉的因素按照重要性进行降序排列：A.标的物价格；B.搜集证据的困难度；C.纠纷解决时间；D.对卖家的惩罚力度；E.卖家的报复行为。”对结果运用层次分析法，计算出上述五个 因素影响投诉决策的权重。首先，为每个选项赋值。排在第一位的因素积5分，排在第二位 的因素积4分，依此类推。其次，根据此分值 构造决策矩阵，计算权重（结果见表4）。再次，对决策矩阵进行了一致性检验。一致性指标CI =0. 05725,平均随机一致性指标RI=1. 12, 一致性比率CR=CI/RI=0. 051K0.1,所以决策矩阵具有满意的一致性。根据“二八法则”可得到影响投诉决策的4个主要因素是：纠纷解 决时间、商品价格、搜集证据的困难度、对卖家的惩罚力度，四个因素共计权重89.35%。其中，商品价格在投诉意愿影响因素中积分为 344,仅次于纠纷解决时间，这验证了前文关于价格正向影响投诉率的观点。

以上表明，纠纷处理机制的有效性和投诉 决策影响因素相互作用（图3）。商品价格与退 货邮费的比值决定了纠纷处理的经济成本。纠纷处理机制的效率影响投诉的时间成本。纠纷 裁决执行力的水平可反映为对卖家的惩罚力度, 后者又影响警示作用。公正性是纠纷处理机制的基础。因此，纠纷处理机制的有效性可以影响消费者的投诉意愿，进而影响消费者的投诉 决策；投诉意愿指标的高低，也可以间接说明纠纷处理机制的有效性程度。

四、纠纷处理机制的改进建议
有效的纠纷处理机制应尽可能抑制店铺的不诚信行为，同时提高出现纠纷时消费者的投诉意愿，以规范C2C电子商务市场，促使其良性发展。为此，本文提岀以下政策建议：

1.评价反馈放大法
现在的信用评价规则（以淘宝为例），买家每成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评” 三类，每种评价对应一个信用积分，具体为: “好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一 分。其中就出现了一个漏洞，交易对象可以是 十分便宜且交易量很大的商品，也可以是大宗商品，而无论哪种，所对应的评价只有一分。 因此，在信用评价体系中应加入对交易额的考虑，将大宗交易中买家的反馈效应放大，从而避免购买者做出错误决定。

2.动态信用处罚机制
目前C2C网站对于过失方的惩罚都是一次 性的，不随时间变化，不能给卖方造成足够大 的紧迫感。因此本文提出了 “动态信用处罚机 制”，使对卖方的惩罚力度随纠纷解决时间的延 长而不断增大，从而有效地促使卖方主动与买 方联系提高纠纷解决的效率，降低消费者的纠 纷处理时间Cr，提高投诉意愿。惩罚方式为扣 减信用度，扣减的数值根据如下函数得出：                                                              

Y为过错方最终被扣减的信用值；C为常数，代表固定的扣减数值；K为时间信用系数, 根据我国《刑法》规定，600元为刑事诈骗罪的 起算点。所以，当商品价格低于600元时釆取 较轻的惩罚力度，K=l；当商品价格等于或高 于600元时加大惩罚力度，K = 2。t为自变量, 以天为单位，代表自投诉成立之日起到买家收 到退款的时间，或代表自投诉成立之日起到买 家得到满意的处理结果而撤销投诉的时间。和代 表网站给予卖家的纠纷解决时限。当顾客投诉 成立后，卖家如果在t°时间内主动联系买家将纠纷解决，可以减轻信用度的处罚。

3.建立信用度细分机制
信用度只是对交易发生过程中买卖双方行 为的评价，不包括对交易后纠纷的解决效果的 评价。为此，本文建议将信用度指标细化为两 部分，“交易信用度” Mt和“纠纷处理信用度” Md,二者之和为“总信用度” M,这三个指标 共同作为用户的基本信息M=Mt+Md。此举 可以帮助买家选择更优质的卖家，也可以督促 卖家减少不诚信行为，积极解决纠纷。

本文作者：李为人是中国社会科学院研究 生院税务硕士教育中心副主任、博士; 彭惠是北京邮电大学经济管理学院教授、 博士生导师；唐雯是北京邮电大学经济 管理学院硕士生；李冰心是北京邮电大 学经济管理学院硕士
责任编辑：何辉