造假旋涡：动辄几亿成交额的带货主播们，你交税了吗？

鲸落

双十一是一年一度的购物狂欢节，与淘宝每年节节高升的双十一战绩不同的是，淘宝另一个大力推动的业务——直播卖货，却深陷泥潭，至今仍然在靠虚假的数据支撑。

假数据、自媒体跟风造势、动辄十几几十亿元的销售额，直播带货，已经被玩成了一个巨大的泡沫。

直播带货的危机，是灵活用工模式危机的一个缩影：主播与MCN机构、商家的利益如何分配？如何界定劳动关系与灵活用工关系？主播的税负如何优化？把这些基础的做扎实、做合规了，直播带货的竞争才不会靠“刷亿”来竞争。

快节奏的时代，真正点开的人有多少？新鲜感过后又剩多少？

一、数据造假，吹牛不纳税

现在的直播带货界，形象地诠释了“吹牛不纳税”。

最新的数据显示，在10月21日00:00至23:59，薇娅的成交额是53.2亿元，累计观看人次1.3亿，李佳琪的成交额是38.7亿元，累计观看人次1.5亿。

根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，中国网民数量是9.4亿，也就是说，中国所有的网民中，每9个人里面，就有2个人分别看了李佳琦和薇娅的直播，或者有1个人敬业地看了两个人的直播。

支持者会辩驳：一亿多的观看量是“人次”，一个观众会多次进入直播间，所以一天内李佳琦和薇娅的观众数量超过了1亿人是合理的。

其实，“人次”正好揭示了这些直播平台和主播是如何数据造假的。

“人次”这个单位，在以前广泛用于旅游数据统计等场合，因为哪个观众是重复的，统计时并不能发现。

但是在直播平台上，每个观众都有唯一的ID，一场直播，完全可以轻松获取“总观看人数”，但是却用一个“观看人次”来营造一个热闹的数据。

同时，既然“次”也算，那么主播在刷假数据时，可以不需要数量那么多的小号，每个小号可以通过刷数据的程序自动重复进入和退出直播间来制造“观看人次”。

刷数据工具的页面截图

直播卖货假数据的核心一个是“观看量”，另外一个就是“销量”了，以这次李佳琪和薇娅在淘宝上的直播来看，53亿和38亿其实是“假设尾款100%支付”销售额。

电商平台们使用的GMV（网站成交金额），包括：假设尾款全支付的金额、用户点击了“立即购买”后就退出的“商品金额”。

简单地说，就是包括：“销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额”。

在直播时，各种商品只需支付100左右的定金，在双十一时支付几百上千的尾款，如果只计算定金，李佳琦和薇娅都只有4、5亿元。

这还是淘宝倾力支持的头部主播的数据，但是各种小平台、小主播，发“战报”时，也都是以“亿”为单位的销售额，这又是怎么来的呢？

“原价”和“售价”的把戏，售价60元的商品，把原价标注为七八百，统计销售额时，就统计“原价”，只要原价定得足够高，战报就能有多漂亮。

数据造假后，一个是可以骗到一些观众跟风购买，另一个是可以骗到商家，一些直播卖货从业者爆料，主播骗商家的钱有很多种方式，其中一种是“自卖自买”，比如和商家签订合同，约定数5万元的服务费+20%的佣金，承诺5万元的保底销售额，未达到则退服务费。

但是开播后，看似热闹的假数据背后，主播将5万元的服务费购买自己直播卖的商品，于是佣金能够赚到5万元×20%=1万，再退一半的货，又能得到2.5万元，剩下价值2.5万元的货，转手还能拿回近1万元。

于是商家付出5万服务费+1万佣金共计6万元。主播获得了1万佣金+2.5万元退货资金+1万刷脸货物的资金，共计4.5万元。

然而在这样一场纯诈骗的“直播带货”结束后，数据依然可以非常好看：观看人数上百万（机器人小号刷出来的），成交额上百万（按“原价”计算的）。

二、问题重重之下，出路在“选品”

直播带货行业目前还处在蛮荒时代，各种问题正在影响行业的健康发展，但是依然不可否认泡沫之中，还是存在可观的价值。

现在直播带货从业者的可以根据对行业贡献度、危害度分为三个等级。

危害度最大的，就是上文提到的各种坑骗的那群人：数据作假，又骗商家，又在镜头前演戏“砍价”欺骗消费者，这类在行业规范后将会彻底消失。

谈不上贡献与危害的，是“迷路”的这个群体：他们不知道直播带货这个商业模式的真正价值，只知道跟风凑个热闹，大力出奇迹，折扣给得够大，成交量就够大，在消费者对直播带货的新鲜感还存在时，这个做法是可行的，随着消费者新鲜感的消失，还在靠低价促成交的这部分从业者会感到越来越难卖，最后退出。

贡献最大，找到了正道，正在推动行业健康发展的，是淘宝、李佳琦团队这一批人。的确，他们一边引导着数据造假的不良风气，但同时也在推动行业走向正道。

直播带货最核心的价值，不是模糊的画面对商品的展示，不是激动大喊的降价，这些都可以通过图片文字代替。

直播带货最核心的价值在于“选品”。

现在的消费者处于选择困难症的状态中，面对众多雷同的商品，不知道如何挑选最合适的商品，而主播的作用就是用自身的专业，为消费者推荐最佳、最合适的商品，这才是最核心的价值。而优惠则可有可无。

现在李佳琦等头部主播都透露自身庞大而专业的选品团队，用实验室检验，上手体验等方式来挑选产品，这将是主播最核心的价值。

淘宝也已经看清了这一趋势，所以淘宝在今年9月11日推出了面向中小主播的扶持计划，目的就是扶持一批在众多细分领域有较强选品能力的主播。

可以预见的是，直播带货的未来将会和今天的微信公众号一般，只留下一些公信力高的头部玩家和在各个细分领域深耕的玩家。

发展的大道已经清晰，剩下要解决的就是发展途中的两大阻碍了：税务问题和主播与商家、MCN机构的问题。

三、不吹牛的纳税，也存在问题

主播作为高收入、高流动性的群体，税负也成为一个大问题。如果按照劳动关系 ，主播的收入很容易达到35%甚至是45%的个人所得税税率。

企业同时还无法获得增值税专票进行抵扣，没有成本发票，还需要缴纳企业所得税，又是一个成本，此外还要缴纳比例很高的个人五险一金成本。

如果按照劳务关系呢?除了能省五险一金的成本外，其他成本还是一样的。

最适合主播的，是当下的灵活用工方式。主播与平台建立业务合作关系，没有五险一金的成本，而且主播的收入可以按经营所得纳税，核定税率是1.5%左右，还可以给企业提供增值税专用发票做进项抵扣，这样主播和公司的税负就处于一个比较合理的水平。

目前使用灵活用工来处理主播税负问题的公司很多，但是存在个体户注册程序繁琐、周期长的问题，不申报、不缴纳个税的问题，还有的公司资金流、发票流、业务流不一致，存在虚开发票的风险。有的公司在支付的过程中，系统存在安全漏洞，资金安全无法得到保障。

直播带货企业在做税务优化时，尤其要注意这几个问题，谨慎挑选服务商。

四、是否“灵活用工”，企业认为的不算

灵活用工的确能够给直播企业带来诸多好处，除了降低税负之外，还能更高效地与主播合作，降低用工风险。

但是公司与主播是否属于“灵活用工”，不是签订一个“合作承揽协议”之类的合同就成了“灵活用工”。

可点击阅读《“灵活用工”被法院认定为“未按规定签订劳动合同”，判赔双倍工资》中对违法和合法灵活用工方式的介绍分析。

以一个法院判例来解释，主播与公司怎样的关系才能算“合作关系”。

重庆的一个主播，与公司签订了《艺人独家合作协议》，约定主播只能在该公司直播，公司对主播的内容、时长、直播间间卫生、休息时间等进行了管理，公司支付保底收入和提成。

主播在起诉时，要求法院认定公司与自己存在劳动关系，支付未签订劳动合同的双倍工资3万元。

法院在判决书中写道：

从管理方式上看，公司没有对主播进行劳动管理。主播的直播地点、直播内容、直播时长、直播时间段并不固定，主播亦无需遵守公司的各项劳动规章制度。

直播间卫生、休息时间就餐地点等问题是双方合作关系应当履行的合同义务以及应当遵守的行业管理规定，并非劳动法意义上的管理行为。

从收入分配上看，公司没有向主播支付劳动报酬。主播的获得的收入，主要是直播吸引粉丝获得打赏所得，公司仅是按照其与直播平台和主播之间的约定比例进行收益分配，公司无法掌控和决定主播的收入金额。

双方在合作协议中约定的保底收入应属于公司给予直播合作伙伴的保障和激励费用，并非主播收入的主要来源。

从工作内容上看，主播从事的网络直播活动并非公司业务的组成部分。直播的平台由第三方所有和提供，网络直播本身不属于公司的经营范围，公司的经营范围仅包括直播策划服务。

虽然双方合作协议约定公司享有主播直播作品的著作权，但不能据此推论主播从事直播活动系履行职务行为。

（比如一个公司建立了直播平台，还有囤货，招募了主播进行直播带货业务，那么这个主播的工作内容就属于公司的主营业务。

如果公司只是策划直播的形式和内容，与其他公司提供的直播平台、供货渠道合作，那么主播的工作内容就不属于公司的主营范围。）

从中我们可以归纳公司与主播建立合作关系时，有哪些边界：

对主播的管理，要“重结果，轻过程”，可以对主播工作的成果进行考核管理，但是不能涉及到工作过程的管理，不能用公司的规章制度约束主播。

在报酬设计上，能受公司决定的部分（例如底薪），占比不能过大，要以工作成果决定的提成为主。

主播的工作内容，不能是公司的主营业务，比如公司的主营业务不可以是做网络视听节目的。

解决了直播带货的价值定位、税务问题、用工关系的问题，直播带货才能迎来真正健康稳步的发展。

来源：优科达产服