市场监管总局关于公开征求 《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》 意见的公告

繁星追梦

市场监管总局关于公开征求 《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》 意见的公告

为了进一步规范直播电商市场秩序，维护各方主体合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局会同国家网信办组织起草了《直播电商监督管理办法》，现向社会公开征求意见。欢迎各有关单位和个人提出意见和建议，并于2025年7月10日前反馈至市场监管总局。公众可通过以下途径和方式提出意见：

一、通过登录国家市场监督管理总局官方网站（网址：http://www.samr.gov.cn），在首页“互动”栏目中的“征集调查”提出意见。

二、通过电子邮件发送至ntle@samr.gov.cn,邮件主题请注明“直播电商监督管理办法意见”字样。

三、通过信函邮寄至北京市海淀区马甸东路9号市场监管总局网监司（邮政编码：100088），并在信封上注明“直播电商监督管理办法意见”字样。

附件：

1.《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》

2.起草说明

市场监管总局

  2025年6月10日

附件1:

直播电商监督管理办法（征求意见稿）

第一章 总则

第一条 为加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者的合法权益，促进直播电商健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规，制定本办法。

第二条 在中华人民共和国境内，开展直播电商活动以及市场监督管理、网信部门对其进行监督管理，适用本办法。

本办法所称直播电商，是指通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或者多种直播相结合等形式销售商品或者提供服务的经营活动。法律法规对销售商品或者提供服务有规定的，适用其规定。

本办法所称直播电商平台经营者，是指在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布、商品浏览、订单生成、在线支付等服务，供交易双方或者多方独立开展交易的法人或者非法人组织。

本办法所称直播间运营者，是指在直播电商平台注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和其他组织。

本办法所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

本办法所称直播营销人员，是指在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务的宣传、推介的相关个人。利用新型技术生成人物图像、视频进行直播营销的，适用本办法。

本办法所称平台内经营者，是指通过直播电商平台销售商品或者提供服务的经营者。

第三条 从事直播电商活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律法规和商业道德，公平参与市场竞争，承担商品和服务质量责任，接受政府监管和社会监督，维护良好的直播电商生态。

第四条 直播电商监管坚持线上线下监管一体化原则。市场监督管理部门依法履行反不正当竞争、广告、产品质量、食品安全、价格、合同、知识产权等监督管理职责。网信部门依法履行网络信息内容、网络账号、网络平台等管理职责。

第五条 鼓励消费者组织加强对直播电商活动的社会监督。鼓励相关行业组织加强社会监督，开展行业自律，建立健全行业规范，推动行业诚信建设，监督、引导本行业经营者公平参与市场竞争。

第二章 直播电商平台经营者

第六条 直播电商平台经营者应当建立健全账号及功能注册注销、交易行为规范、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理、直播营销人员服务机构和直播营销人员管理等机制、措施。

直播电商平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则，明确平台经营者、直播间运营者、平台内经营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员等主体责任，以显著方式提醒告知各主体需遵循的义务，加强对各主体的规范管理。

直播电商平台经营者应当与直播间运营者、直播营销人员服务机构签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、使用、管理流程，并履行对直播营销内容、所销售商品和提供服务的真实性、合法性审核义务。

第七条 直播电商平台经营者应当建立平台内违法违规行为处置制度，明确对违法违规直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的处置措施和处置程序。市场监督管理、网信部门经调查核实并通报平台，相关直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员存在违反相关规定的，直播电商平台经营者应当依据相关法律法规、平台服务协议和交易规则，根据违法违规的情节严重程度，及时采取警示提醒、限制功能、临时停播、注销账号、禁止重新注册、纳入黑名单等处置措施。

采取临时停播、注销账号、禁止重新注册、纳入黑名单等处置措施的，直播电商平台经营者应当及时向平台住所地省级市场监督管理、网信部门报告。

第八条 直播电商平台经营者应当要求申请进入本平台从事直播电商活动的直播间运营者、直播营销人员提供其名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、地址、联系方式、行政许可以及所销售商品所需的市场准入资质等真实信息，依托统一社会信用代码、居民身份证号码、国家网络身份认证公共服务等渠道进行核验、登记，建立登记档案，并每3个月核验更新。

直播电商平台经营者应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前核验直播营销人员身份信息，对与真实身份信息不符或者按照国家有关规定不得从事直播电商活动的，不得为其提供相关服务。

第九条 直播电商平台经营者应当分别于每年1月和7月向平台住所地省级市场监督管理部门报送直播间运营者、直播营销人员、平台内经营者的下列信息：

（一）已办理市场主体登记的直播间运营者的名称（姓名）、统一社会信用代码、住所或者主要经营场所、联系方式、直播间账号等信息；

（二）未办理市场主体登记的直播间运营者的姓名、身份证件号码、住所或者主要经营场所、联系方式、直播间账号等信息；

（三）直播营销人员的姓名、身份证件号码、住所或者主要经营场所、联系方式、所属直播营销人员服务机构等信息；

（四）平台内经营者名称（姓名）、住所或者主要经营场所、联系方式、行政许可等信息。

第十条 直播电商平台经营者应当建立健全直播营销人员培训机制。对新申请从事直播电商活动的直播营销人员，组织进行法律法规、产品质量安全、消费者权益保护、违法违规行为处置以及平台协议规则等方面的在线模块化培训。对已经从事直播电商活动的直播营销人员，每年组织进行在线模块化培训。直播营销人员接受培训时弄虚作假或者拒不参加培训的，直播电商平台经营者不得为其提供直播服务。

直播电商平台经营者应当每年通过在线培训等方式，组织直播营销人员服务机构学习电子商务法律法规和网络交易监管方面的规章制度，及时通报有关部门工作要求。

第十一条 直播电商平台经营者应当根据直播间账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，细化分级维度和标准，根据级别确定服务范围及功能。

对关注用户多、交易量大或者直播营销人员影响力较强的重点直播间运营者，应当采取动态技术监测、人工盯播、实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

第十二条 直播电商平台经营者应当建立健全风险识别模型，配备与服务规模相适应的直播管理专业人员，加强对直播电商活动的动态监测，开展信息发布审核和实时巡查。对涉嫌违法违规的行为，及时采取弹窗提示、违规警告、限制流量、暂停直播等措施。

第十三条 直播电商平台经营者根据本办法第七条的规定，对违反市场监督管理、网信领域法律、法规、规章的直播间运营者，采取相关处置措施的，应当进行记录，并作为评价直播间合规情况的依据。

第十四条 直播电商平台经营者应当建立黑名单制度，将严重违反市场监督管理法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员列入黑名单，并向平台住所地省级市场监督管理部门报告。

直播电商平台经营者应当加强对列入黑名单的直播间运营者、直播营销人员的管理，采取必要措施禁止其通过更换账号、重新申请账号、账号迁移等方式，重新进入平台从事直播电商活动。

鼓励直播电商平台经营者之间共享“黑名单”主体信息，对相关直播间运营者和直播营销人员实现跨平台约束。

第十五条 直播电商平台经营者应当建立平台内异常经营者管控制度。市场监督管理部门对平台内经营者涉嫌违法违规案件调查发现，该经营者存在不在注册地经营且无法取得联系、被市场监督管理部门列入经营异常名录等负面情形的，直播电商平台经营者应当在接到市场监督管理部门通报后5个工作日内通知提醒平台内经营者及时更新资质证照或者公示信息、联系方式等信息，并配合市场监督管理部门开展调查。

经通知提醒，平台内经营者仍不及时更新资质证照或者公示信息、联系方式等信息，或者不配合市场监督管理部门开展调查的，直播电商平台经营者可以根据平台相关服务协议和交易规则，对其采取暂停服务、在其经营页面标注警示信息等处置措施。平台内经营者上述负面情形消除的，可以向平台申请解除处置措施。

第十六条 直播电商平台经营者应当以显著方式，在直播间首页展示直播营销人员服务机构的登记注册名称和所在省市，或者上述信息的链接标识。

第十七条 直播电商平台经营者应当采取技术手段，在交易记录中标明直播间账号信息、链接以及视频回放记录，供消费者查询。

第十八条 直播电商平台经营者应当加强技术升级和标识标注，防范直播间运营者利用人工智能等技术手段假冒他人进行宣传、营销的违法现象，并采取有效措施防范直播间运营者利用技术手段生成和传播虚假信息。

第十九条 直播电商平台经营者应当对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。

直播电商平台经营者应当对产生交易的消费者提供该交易订单的直播视频回放功能，回放时间自直播结束之日起不少于30日。回放视频中存在法律法规禁止传播、违背公序良俗等内容的，应当经技术处理后提供。

第二十条 直播电商平台经营者应当建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对违法违规行为的投诉举报。

对于投诉举报集中的直播间运营者、直播营销人员，直播电商平台经营者应当及时采取动态技术监测、人工盯播、平台干预等管控处置措施。

直播电商平台经营者应当将核查属实的投诉举报情况与直播间运营者、直播营销人员服务机构进行关联记录，作为评价合规情况的依据。

第二十一条 直播电商平台经营者应当积极配合市场监督管理部门监管执法工作，依法依规提供下列信息：

（一）直播间运营者名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、住所或者主要经营场所、联系方式、直播间账号等信息，以及相关商品或者服务信息、交易订单信息、直播视频等信息；

（二）直播营销人员服务机构名称（姓名）、统一社会信用代码、住所或者主要经营场所、联系方式等信息；

（三）直播营销人员姓名、身份证件号码、住所或者主要经营场所、联系方式、所属直播营销人员服务机构，以及相关交易订单等信息；

（四）实际销售商品或者提供服务的平台内经营者名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、住所或者主要经营场所、联系方式等信息；

（五）其他开展监管执法工作必要信息。

第三章  直播间运营者

第二十二条 直播间运营者为法人或者非法人组织的，应当在直播间首页依法公示自身名称全称、统一社会信用代码、住所或者主要经营场所、行政许可等真实有效的信息。

直播间运营者为自然人的，应当在账号后台提供其姓名、身份证件号码、住所或者主要经营场所、联系方式、所属直播营销人员服务机构等真实有效的信息。

相关信息发生变更的，直播间运营者应当在3个工作日内将变更情况报送直播电商平台经营者。

第二十三条 直播间运营者应当在其直播页面，以显著方式持续公示实际销售商品或者提供服务的平台内经营者名称、住所或者主要经营场所、联系方式等主体信息或者该信息的链接标识。直播电商平台经营者应当为直播间运营者履行公示义务提供必要技术条件。

通过链接标识履行公示义务的，应当符合以下要求：

（一）在直播页面显著位置设置便捷入口，跳转页面内容真实、完整，且与经营主体直接关联；

（二）不得设置连续多次验证、强制关注账号、弹幕及打赏互动等不合理访问限制；

（三）不得以分页折叠、弹窗覆盖、动态加载等技术手段干扰阅读；

（四）移动端不得强制跳转外部浏览器。

第二十四条 直播间运营者应当依据法律、法规对直播商品或服务进行准入把关，审核查验实际销售商品或者提供服务的平台内经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、住所或者主要经营场所、联系方式、行政许可、合格证明文件等信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关，并留存相关记录备查。留存记录不少于三年。

第二十五条 直播间运营者应当对直播营销人员的身份信息、专业资质、职业职务等情况进行查验和核对，并留存相关记录备查，确保直播营销人员身份信息真实有效。留存记录不少于三年。

第二十六条 直播间运营者应当在直播页面，以显著方式展示所销售商品的名称、规格或服务内容等主要信息。

第二十七条 直播间运营者应当在直播页面，以显著方式展示商品或服务价格相关信息。采取比价、折价、减价等促销方式的，应当标明被比较价格、实际销售价格和折扣幅度、减价金额等信息。直播间运营者应当清晰、准确标明被比较价格的真实含义。

第二十八条 直播间运营者不得对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。

直播间运营者不得利用人工智能等技术手段生成和传播虚假信息、假冒他人进行宣传营销。

第二十九条 直播间运营者应当加强直播间秩序管理，依法依规设置账号、头像、简介和直播间标题、封面、布景、道具、商品展示等，不得含有违法违规信息，不得以暗示等方式误导消费者。

直播间运营者应当对直播间互动内容进行实时管理，及时处置违法违规信息。

第三十条 使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播营销活动的，直播间运营者应当在直播页面进行显著标识，持续向消费者提示该人物图像、视频属于人工智能等技术生成，以与自然人名义或者形象进行明显区分。

在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，出现违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。法律、法规另有规定的从其规定。

第四章  直播营销人员服务机构和直播营销人员

第三十一条 直播营销人员服务机构应当加强对直播营销人员的教育培训、日常管理和规范引导，提醒告知其需遵循的责任和义务，依法合规提供经纪服务。

第三十二条 直播营销人员服务机构应当建立直播营销人员违法违规行为处置制度，明确违法违规行为的处置措施和处置程序。

第三十三条 直播营销人员服务机构应当建立严格规范的直播商品选品机制，明确商品上播审核标准流程，并留存审核记录备查。留存记录不少于三年。

第三十四条 直播营销人员服务机构应当建立严格的前置合规审核机制。在直播前按照有关规定核验直播营销人员身份信息，并对展示内容、讲解内容、服装道具、现场布景等进行前置审核。

第三十五条 直播营销人员服务机构应当建立规范的直播纠错机制，对于直播营销人员发生的口误、表述不完整、表述不当等，现场进行纠错，并留存纠正记录备查。留存记录不少于三年。

第三十六条 直播营销人员应当严格遵守法律法规，真实、准确、全面地发布商品或者服务信息，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导消费者。

第三十七条 直播营销人员不得编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉。

第三十八条 直播营销人员以直播营销人员服务机构名义进行直播活动的，直播营销人员服务机构应当对直播营销人员的直播营销行为承担法律责任。

没有直播营销人员服务机构的直播营销人员进行直播活动的，直播间运营者应当对直播营销人员的直播营销行为承担法律责任。

第五章 监督管理

第三十九条 直播间运营者、直播营销人员服务机构的违法行为由其实际经营地县级以上市场监督管理部门管辖。无法确定实际经营地的，由直播电商平台经营者住所地县级以上市场监督管理部门管辖。

直播营销人员的违法行为由提供经纪服务的直播营销人员服务机构住所地县级以上市场监督管理部门进行管辖。没有直播营销人员服务机构的，由实际经营地县级以上市场监督管理部门管辖。无法确定实际经营地的，由直播电商平台经营者住所地县级以上市场监督管理部门管辖。

第四十条 县级以上市场监督管理、网信部门应当在直播电商日常管理和执法活动中加强协同配合。

直播电商平台经营者住所地省级市场监督管理部门应当根据工作需要，及时将掌握的直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员、平台内经营者身份信息与其实际经营地的省级市场监督管理部门共享。

第四十一条 市场监督管理、网信部门对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构依法开展监督检查，相关经营主体应当予以配合，提供必要数据、技术支持。

第四十二条 市场监督管理部门对涉嫌违法行为进行查处时，可以依法采取下列措施：

（一）对与涉嫌违法的直播电商活动有关的场所进行现场检查；

（二）查阅、复制与涉嫌违法的直播电商活动有关的合同、票据、账簿等有关资料；

（三）收集、调取、复制与涉嫌违法的直播电商活动有关的电子数据；

（四）对可能存在缺陷或者其他质量问题的产品进行抽样检验或者试验分析；

（五）询问涉嫌从事违法活动的直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员等当事人；

（六）向与涉嫌违法的直播电商活动有关的自然人、法人和非法人组织调查了解有关情况；

（七）法律、法规规定可以采取的其他措施。

第四十三条 市场监督管理、网信部门对调查核实违反市场监督管理、网信领域法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员，依法要求直播电商平台经营者采取处置措施制止的，直播电商平台经营者应当予以配合。

第四十四条 市场监督管理部门依法对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、平台内经营者等主体实施信用监管，将其注册登记、备案、行政许可、抽查核查结果、行政处罚、存续状态、列入经营异常名录和严重违法失信名单等信息，以及不予配合抽查核查情节严重的企业名单，依法通过全国信用信息共享平台统一归集并在‘信用中国’网站和国家企业信用信息公示系统公示。对存在严重违法失信行为的，依法实施联合惩戒。

前款规定的信息还可以通过市场监督管理部门官方网站、网络搜索引擎、经营活动主页面等途径公示。通过经营活动主页面公示的，直播电商平台经营者应当予以配合。

网信部门依法将实施违法违规行为情节严重、影响恶劣的相关主体列入互联网严重失信名单，并采取相应惩戒措施。

第四十五条 直播间运营者、直播营销人员服务机构未依法履行法定责任和义务，扰乱网络交易秩序，影响消费者合法权益的，县级以上市场监督管理、网信部门可以依职责对其法定代表人或者主要负责人进行约谈，要求其采取措施进行整改。

直播营销人员在营销过程中，未依法履行法定责任和义务，扰乱网络交易秩序，影响消费者合法权益的，市场监督管理、网信部门可以依职责对其所属直播营销人员服务机构进行约谈，要求其采取措施进行整改。对于没有所属直播营销人员服务机构的直播营销人员，可以通知直播电商平台经营者对其采取处置措施。

直播间运营者、直播营销人员服务机构无正当理由拒不参加约谈的，相关地区省级市场监督管理部门可以抄报直播电商平台经营者，提醒相关主体的经营风险，由直播电商平台经营者根据相关法律法规规定、平台服务协议和交易规则采取处置措施，并向该省省级市场监督管理、网信部门报送处置情况。

第六章 法律责任

第四十六条 在直播电商活动中发布违法信息的，由有关主管部门依照《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第四十七条 平台内经营者提供的商品或者服务质量不符合《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规要求的，由有关部门依法予以处罚。

直播电商平台经营者未采取和尽到《中华人民共和国电子商务法》第三十八条规定的必要措施和义务的，由市场监督管理部门依据《中华人民共和国电子商务法》第八十三条的规定予以处罚。

第四十八条 直播电商平台经营者违反本办法第九条的，依照《中华人民共和国电子商务法》第八十条的规定予以处罚。

第四十九条 直播电商平台经营者违反本办法第十条、第十一条、第十二条、第十三条、第十四条、第十五条、第十六条、第十七条、第十九条的，法律法规有规定的，依照其规定；法律法规没有规定的，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可以处一万元以上十万元以下罚款。

第五十条 直播电商平台经营者违反本办法第二十一条的，依照《网络交易监督管理办法》第五十三条的规定予以处罚。

第五十一条 直播间运营者违反本办法第二十二条、第二十三条、第二十四条、第二十五条、第二十六条、第二十九条、第三十条的，法律法规有规定的，依照其规定；法律法规没有规定的，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可以处五千元以上五万元以下罚款。

第五十二条 直播间运营者违反本规定第二十七条的，依照《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》有关规定进行处罚。

第五十三条 直播间运营者违反本办法第二十八条、直播营销人员违反本办法第三十六条，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条的规定予以处罚。属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

第五十四条 直播营销人员服务机构违反本办法第三十三条、第三十四条、第三十五条的，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可以处五千元以上五万元以下罚款。

第五十五条 直播营销人员违反本办法第三十七条的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十三条的规定予以处罚。

第五十六条 直播间运营者、直播营销人员服务机构对市场监督管理部门依法开展的监管执法活动，拒绝依照本办法规定提供有关材料、信息，或者提供虚假材料、信息，或者隐匿、销毁、转移证据，或者有其他拒绝、阻碍监管执法行为，法律法规、其他市场监督管理部门规章有规定的，依照其规定；法律法规、其他市场监督管理部门规章没有规定的，由市场监督管理部门责令改正，可以处五千元以上五万元以下罚款。

第七章 附则

第五十七条 本办法自 年 月  日起施行。

附件2

《直播电商监督管理办法》起草说明

为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办起草了《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)。现将有关起草情况说明如下。

一、《办法》的必要性和制定过程

近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。直播电商行业在快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现，社会反映强烈。为规范直播电商市场秩序，维护各方主体合法权益，促进平台经济规范健康发展，市场监管总局依据《中华人民共和国电子商务法》等法律法规规定，牵头组织起草《办法》，拟与国家网信办联合印发。为做好《办法》起草工作，市场监管总局通过召开座谈会、专题调研、实地走访等多种方式，广泛听取基层市场监管部门、平台企业、平台内经营者、直播营销人员服务机构、专家学者等社会各方的意见建议。在充分调研和广泛征求意见的基础上，起草了《办法》，征求了中央有关部门、各省市市场监管部门、平台企业、直播营销人员服务机构等各方的意见建议，并组织了专家会进行论证。对各方提出的意见建议，进行了认真研究和充分吸收，形成了现稿。

二、主要内容

《办法》分总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督管理、法律责任、附则等七章，共五十七条。主要内容如下：

(一)细化了直播电商平台经营者的责任和义务。《办法》明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体责任。

(二)明确了直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的责任义务。《办法》强化直播间运营者责任，要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得作虚假或者引人误解的商业宣传。要求直播营销人员服务机构加强对直播营销人员的管理，建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度。要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者。

(三)强化了监督管理手段。《办法》规定了直播电商活动的管辖适用、协同监管、监督检查、信用监管、约谈与整改等方面内容。《办法》规定，市场监督管理、网信部门对调查核实违反市场监督管理、网信领域法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员，依法要求直播电商平台经营者采取处置措施制止的，直播电商平台经营者应当予以配合。

(四)强调了不履行法定义务应当承担的法律责任。《办法》细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过适用《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国价格法》等相关法律法规规章或者新设处罚条款，一一明确了处罚依据，增加了《办法》的可操作性和针对性。

繁星追梦

市场监管总局网监司相关负责人就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》答记者问

发布日期：2025年06月10日
所属机构：网络交易监督管理司
原文链接：https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxg ... c6af4892d6bbaa.html

日前，市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）面向社会公开征求意见。市场监管总局网监司相关负责人就涉及《办法》的相关问题回答记者提问。

一、制定《办法》的主要考虑是什么？
答：近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。直播电商行业在快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现，主要表现在：直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。《办法》的出台，有利于落实落细《中华人民共和国电子商务法》等法律法规规定，明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管，营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。

二、制定《办法》的总体思路是什么？
答：《办法》坚持监管规范与促进发展并重，坚持问题导向，进一步明确直播电商行业各参与主体的法定责任和义务，努力形成治理合力。
一是坚持统筹发展与安全。对于直播电商这种新业态新模式，坚持监管规范与促进发展并重。在实行包容审慎监管，着眼于促进行业规范健康创新发展的同时，坚持问题导向，有针对性地规范直播电商行业乱象，维护广大消费者和经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩序。
二是强调制度供给的基础性和前瞻性。《办法》结合直播电商行业特点，着眼于构建直播电商行业的一般性、基础性、普遍性监管制度，规范不同主体在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，明确对违法违规行为的监管手段。在加强对交易行为监管的同时，探索对违法违规主体的流量监管，推动对自然人主播、数字人等的监管，推动建立直播营销人员培训、黑名单管理等制度。   
三是注重发挥平台经营者的作用。直播电商行业包括多方主体，平台经营者在其中发挥着关键枢纽作用。《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的责任和义务，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力，实现监管效率的最大化。
四是突出对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的规范。相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加，给市场监管工作带来新的挑战。《办法》在落实平台经营者的主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，推动协同治理、系统治理。

三、《办法》是否会增加平台企业等相关主体负担？
答：《办法》严格依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规制定，从具体操作层面，对相关主体应当履行的责任和义务予以进一步明确，对相关法律法规中的监管要求进行整合细化，总体来看，符合上位法的要求，也符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担。《办法》坚持监管规范与促进发展并重，维护广大消费者和经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩序。如，《办法》要求直播电商平台经营者履行核验登记义务，报送相关数据，《中华人民共和国电子商务法》中对此有明确规定。又如，《办法》提出直播电商平台经营者要建立黑名单制度，在实践中，黑名单制度目前已经是直播电商平台治理违法违规行为的普遍做法。《办法》的制定充分考虑了市场预期和行业现状，通过书面专题调研、实地调研、专题座谈、专家论证等多种形式，广泛听取各方意见建议，并进行了认真研究和充分吸收。

四、注重发挥平台经营者的作用的主要考虑是什么？  
答：直播电商行业包括直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等多方主体，形成一个涉及群体多、覆盖面广的庞大生态系统，而平台经营者在其中发挥着关键枢纽作用。《办法》明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权。《办法》的制定，将进一步压实平台企业的主体责任，并通过平台企业向其他主体层层传导合规要求，实现监管效率的最大化。下一步，我们将根据社会公开征求意见反馈情况，进一步完善《办法》内容，尽快出台实施，推动直播电商行业健康发展。

繁星追梦

直播电商领域将迎新规，剑指虚假营销等乱象

来源：央广网
时间：2025年6月13日
原文链接：https://baijiahao.baidu.com/s?id ... 4&wfr=spider&for=pc

为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），并于6月10日正式向社会公开征求意见。
专家指出，制定《办法》，有利于落实落细电子商务法等法律法规规定，明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管，营造良好的网络交易环境和消费环境。

坚持监管规范与促进发展并重
市场监管总局网监司相关负责人表示，近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。在行业快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。
这些乱象主要表现在：直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者的合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。
对于直播电商这种新业态新模式，《办法》坚持监管规范与促进发展并重。在实行包容审慎监管，着眼于促进行业规范健康创新发展的同时，坚持问题导向，有针对性地规范直播电商行业乱象，维护广大消费者和经营者合法权益，维护公平竞争的市场秩序。
同时，《办法》细化了不履行法定义务的相关具体情形，明确了处罚依据，增加了可操作性和针对性。

注重发挥平台经营者作用
直播电商行业包括多方主体，平台经营者在其中发挥着关键枢纽作用。《办法》明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体责任。
相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加，给市场监管工作带来新的挑战。
《办法》在落实平台经营者主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，推动协同治理、系统治理。据悉，《办法》将探索对违法违规主体的流量监管。

不会增加相关主体负担
市场监管总局网监司相关负责人表示，《办法》严格依据电子商务法、网络安全法、消费者权益保护法等法律法规制定，从具体操作层面，对相关主体应当履行的责任和义务予以进一步明确，对相关法律法规中的监管要求进行整合细化，总体来看，符合上位法的要求，也符合直播电商行业特点，不会增加相关主体负担。
例如，《办法》要求直播电商平台经营者履行核验登记义务，报送相关数据，电子商务法中对此有明确规定。又如，《办法》提出直播电商平台经营者要建立黑名单制度，在实践中，黑名单制度目前已经是直播电商平台治理违法违规行为的普遍做法。
该负责人表示，下一步，将根据社会公开征求意见反馈情况完善《办法》内容，尽快出台实施，进一步健全直播电商常态化监管制度，推动直播电商健康发展。

来源：工人日报

繁星追梦

直播电商监督管理办法公开征求意见，主播“选品”审核责任有待进一步细化

来源：界面新闻
时间：2025年6月12日
原文链接：https://baijiahao.baidu.com/s?id ... 4&wfr=spider&for=pc

界面新闻记者 | 张倩楠
界面新闻编辑 | 刘海川

2025年6月10日，界面新闻从市场监管总局获悉，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），正式向社会公开征求意见。
《办法》分总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督管理、法律责任、附则等七章，共五十七条。
市场监管总局网监司相关负责人介绍，近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。直播电商行业在快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现，主要表现在：直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。
为此，《办法》细化了直播电商平台经营者的责任和义务。在落实平台经营者的主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范。此外，《办法》细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过适用《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国价格法》等相关法律法规规章或者新设处罚条款，一一明确了处罚依据，增加了可操作性和针对性。
此外，界面新闻注意到，《办法》紧跟电商行业发展新趋势，将“数字人”纳入监管对象，利用新型技术生成人物图像、视频进行直播营销的，适用本办法。此外，《办法》中多次提到“人工智能”规范，并明确，在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，出现违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。
“《办法》进一步明确直播电商行业各参与主体的法定责任和义务，有针对性地规范直播电商行业乱象，目的是营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。” 浙江省电子商务促进会专家委员王鹏告诉界面新闻。
同时，王鹏指出，《办法》第二十四条明确，直播间运营者应当依据法律、法规对直播商品或服务进行准入把关；第三十三条明确，直播营销人员服务机构应当建立严格规范的直播商品选品机制，但法律责任划定与处罚有待进一步细化明确。他以网红李维刚“牛肉卷事件”举例，今年初李维刚受邀参加呼和浩特市农牧局举办的助农溯源直播活动，带货的“原切牛肉”陷入“真假”供货商与“AB”货争议。
根据消费者晒出的照片，上述牛肉卷产品标签写着“原切肥牛卷”，配料为“牛肉”，产品执行标准为“GB2707”，生产商为内蒙古额尔古纳市金牛食品有限责任公司。同时，李维刚晒出的一份《检验报告》显示，牛肉卷由额尔古纳市金牛食品有限公司生产，委托单位也是该公司，其中送样人员为“李洪武”。然而，金牛食品有限责任公司从未生产销售过此类原切牛肉卷，也未授权给任何企业或个人代理生产或销售牛肉产品。
之后，李维刚再发视频回应称，其前往山东的仓库查看牛肉卷，发现对方提供的牛肉卷是“原切的”，与其直播带货时看到、吃到的牛肉卷一样，但和大家在直播间下单收到的牛肉卷不一样，疑似为“AB货”。
其后，呼和浩特市农牧局发布情况说明，对经销商审核把关不到位致歉。事件发生后，李维刚在抖音上发布视频致歉称，因调查取证耗时较长，为保障消费者权益，他将按最高标准买一赔十先行赔付，由平台客服统一操作，所有赔付资金由李维刚自己支付给平台。但“掉包”的供货商最终是否承担了赔偿责任，目前仍未有定论。
不可否认的是，直播运营者对于带货产品具有审核义务。王鹏介绍，事实上，为避免商家检验报告造假、“AB”货等问题，部分头部直播运营者会进行交叉鉴定，商家提供的检验报告过初审，二审委托第三方鉴定机构进行产品质检，三审是对工厂库房产品进行抽检。然而这种审核手段需要巨大的成本，超出了多数直播运营者的能力范围。
王鹏表示，从李维刚案例中体现了直播事前审查和事后责任的两个难题，作为直播业者，对于带货产品基本上是属于“形式审查”，也就是根据厂家提供的质检报告，质量标准，经营资质进行审查，很难做到实质性审查，即使直播机构对产品进行了独立质检，也只能保证质检品合格而不能保证发货的产品是合格的，由此就出现了“AB”货的难题。
李维刚事件中，主播主动承担责任，维护消费权益的态度值得赞赏，而问题的始作俑者企业是否承担了责任，尚无报道。“大部分的主播本质上是一种广告行为，是为企业产品做宣传，消费者购物款是直接支付到企业账户，也由企业发货，负责售后，主播并未直接销售。如果出了问题都把板子打倒主播身上，明显不公平，且不利于解决生产端的低质、造假行为，只要根源不除，并不能让消费者更放心。”王鹏说。
对于平台内经营者提供的商品或者服务质量问题，《办法》在“法律责任”一章明确了平台内经营者、直播电商平台经营者的法律责任与处罚办法。同时规定，直播间运营者违反本办法第二十四条，法律法规有规定的，依照其规定；法律法规没有规定的，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可以处五千元以上五万元以下罚款。直播营销人员服务机构违反本办法第三十三条，由市场监督管理部门依职责责令限期改正，可以处五千元以上五万元以下罚款。但对现实中可能出现的种种情况并未进一步细分。
“营造良好的网络交易环境和消费环境，维护公平竞争的市场秩序，关键在于全流程监管。相对于传统电商，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长。在落实平台经营者的主体责任，加强直播相关经营主体规范的同时，要强化对产品生产端的监管，而非仅压责终端。” 王鹏说。