阿里研究院与德勤研究：《平台经济协同治理三大议题》（全文）

李威03

互联网平台成为新经济的引领者，平台经济也逐步改变着我们的生产和生活。

       2017年10月11日，在云栖大会“数据力量•社会治理的共享与共治”分论坛上，阿里研究院与德勤研究联合发布报告《平台经济协同治理三大议题》，报告提出了平台经济协同治理三大挑战：权益保护、合理税收和公平竞争。

　　德勤预计，中国平台经济规模将会在2030年突破100万亿。平台经济在互联网时代获得了全新的规模、内涵和影响力，同时也衍生出创新的平台治理概念。

　　报告指出，在互联网平台经济体内，平台、消费者、服务商共同构成了网状协作，而平台就是整个生态系统的基础，为消费者、商家提供信息、交易与物流等基础设施。海量的消费者和服务商则是平台经济的主体，通过平台完成信息交换、需求匹配、资金收付和货物交收等经济活动。

    1 平台经济加速渗透社会生活

　　随着数字技术的飞速发展，平台经济迅速崛起，近年来，互联网平台成为新经济引领者。2016年中国电子商务交易额超过20万亿元，网民7.1亿，互联网普及率达到51.7%，平台经济已经占据了GDP的10.5%。

　　如今平台经济正为中国经济营造出热气腾腾的发展场景。截止至2017年7月，全球十大平台经济体市值已经超过十大传统跨国公司，其中中国公司占三席。时至今日，平台经济已成为推动经济发展的重要引擎。我国在经济转型过程中，须认真研究平台经济的特征和规律，推动其发展。

　　我们预计，2030年中国平台经济规模将突破100万亿。为了衡量平台经济对未来中国经济和社会的影响，我们通过测算电子商务平台交易规模(B2B、B2C、C2C)、互联网平台营收、平台推广、平台游戏等平台类业务的产值，预估2030年中国整体平台经济规模可达100.4万亿人民币。

　　未来随着高端芯片、量子芯片、人工智能、物联网、工业互联网、5G、AR/VR、区块链等技术的发展，平台经济将以更迅猛的速度发展，更深更广地影响和渗透经济社会。

　　平台经济特征具有四大特征：

　　生态性：互联网平台是新商业生态不断形成和发展的沃土。平台上多方之间互动频繁，企业间竞争充分，创新层出不穷。

　　开放性：开放是新商业文明创新的灵魂。互联网平台依托新信息基础设施和新生产要素，走出了IT时代大企业封闭式、集中控制的信息化道路，踏上了DT时代(Data Technology，也称为数据技术)为其他企业和个人服务、以激活生产力为目的的“赋能”新征程。

　　共赢性：互联网平台极大促进多方共赢，提升社会福利。“信息差”成为传统交易中攫取超额利润的关键。互联网平台提供了广泛的、极低成本的信息撮合机制，人们通过互联网平台，高效分享着来自于全天候、全地域的信息，扩展着分享的物品和服务类、渗透到越来越多的地区。

　　普惠性：互联网平台显著降低了各方沟通成本、直接支撑了大规模协作的形成，向全社会共享能力，从而激发微经济活力。平台为全社会提供无处不在、随需随取、极其丰富、极低成本的商业服务。

　　新经济形态下社会治理体系已发生改变

　　从更广泛的视角来看，以平台经济为主要代表形式的数字经济已经成为了社会创新发展和产业升级的新的引擎。中国正在从以物质生产、物质服务为主的工业经济发展模式向以信息生产、信息服务为主的数字经济发展模式转变。

　　数字经济的实质是以信息技术为中心，以经济全球化为背景，以技术、信息和网络为基本投入要素，拥有差异化、个性化、网络化和速度化等特点的经济发展模式。

　　在这种新的社会特征下，平台经济的强大在于它消除了交易壁垒，解放了新的供给和需求。由于新经济基础设施的崛起、数据资源的流动与释放、大规模社会化协作体系的出现，共享能力的增强与输出才更为显著。

　　而且这直接造成了平台经济的模式是更多的协同、更多方的参与以及更加开放的经济体系，这与过去工业经济时代的相对单链条的简单封闭模式完全不同，而由此带来的社会生产效益亦是截然不同。

    2 权益保护

　　消费者权益保护出现的新情况。平台交易的兴起开拓了新的市场领域，给消费者提供了便捷的消费方式，但是也不可避免加大了消费者受损害的可能性，给消费者保护增添了新的障碍。

　　网络消费者权益是消费者在网络交易过程中，尤其在购买、使用网络商品和接受网络服务时所享有的权益。网络消费者应该享有以上九种消费者权利，同时，九种权利中的安全权、知情权、公平交易权和求偿权等容易受到侵害。

　　挑战一：网络虚拟性带来的权益保护问题。网络的虚拟性可以掩饰不法分子的欺诈行为，网络的各种新型技术也容易被利用来创造出新的欺骗方式。

　　与此同时，网络的匿名性会导致准确查明违法行为人以使其承担法律责任的难度增加。因而，一些缺乏自律意识和诚信观念的人便敢于冒险、肆无忌惮地从事不法行为。

　　挑战二：网络超地域性带来的权益保护问题网络的超地域性也加大了市场交易管理的难度。一些在传统的市场交易中不太常见的问题，在电子商务环境下日益突显出来，其中最难以解决的便是消费者保护的国际管辖问题。

　　案例：淘宝网对多元化交易的管理体系

　　电子商务企业在十余年的经营中磨练和沉淀下来的一系列有效的治理措施，是来自第一线的实战经验，是企业在早期时既无法律指引支持，又没有国家执法措施保障的情况下一步步摸索出的宝贵经验，是治理创新的典型。

　　以淘宝规则为例，淘宝在近几年的发展中形成了一套完整的规则，2016年10月28日修改后一共有六章八十二条，基本上涵盖了在淘宝上从注册到交易完成会遇到的所有问题，并且十分个性化，如个性化的网络术语的解释，拍下、绑定、限制社区功能等；个性化和人性化地处罚措施，如扣分、屏蔽店铺、限制交易等，其处罚措施具体分为行为限制类、信息限制类、永久处罚类。

　　这些与法律的强制性措施不同，它紧密的结合了淘宝上交易的特点，以限制性措施为主，并且很少涉及到主体的实体权益，主要是对其能够享受的平台服务进行限制，而这些限制之所以有效，是因为这些限制会影响到店铺的实际交易。

　　除此之外，淘宝规则还对一些特殊物品交易进行了详尽的规定，如书刊杂志、彩票、旅游等。上述的处罚措施和特殊物品交易的规定都十分具体，所以具有较强的操作性，对于解决实际问题十分有效。

　　为打造一个良好的电子商务生态系统，淘宝网在治理结构的多样性方面做出了很多探索和努力，逐步形成了包括宣传教育、主动打击、权利人投诉、权利人合作、配合政府部门、利用系统和规则控制的多样性治理结构。

　　3合理税收

　　数字经济基于虚拟环境、快速变化、海量信息、个性形态、跨界融合、复杂关系等特征，呈现出高度的复杂性。平台经济基于数字技术和商业模式，在快速发展的同时，引发了一系列新现象、新问题。

　　其中，税收作为其中一项重要的议题，受到生态多利益相关方的关注。如何看待和处理税收问题，抱以何种理念和目标作为决策指导，如何面对新业态、新环境，这些都需要有全新的视角。

　　平台经济对税收治理提出新需求

　　平台经济很大程度上改变了传统的贸易模式、协作分工方式和经济理论框架，带来经济结构的整体变革，对传统的税收理论和实践，以及现有税收体系提出了全新的挑战。

　　平台经济格局下，经济主体趋于小型、灵活和分散化，商业组织结构更加开放、多元，纳税主体更加小巧、灵活和碎片化；

　　商业交易更加频繁、高效，冗长的供应链条将被分布式、实时协同的网状协作所解构，将弱化以层层抵扣为抓手的流转税体系的价值；

　　以厂商为中心的大生产、大零售、大品牌、大营销的商业模式将被以消费者为主导的C2B柔性化模式所替换，推动税制重心从生产型向消费型迁移；

　　批量化的流水线和大额交易将被大量碎片化交易所替代，推动税收管理的精细化、柔性化；

　　产销消清晰的商业合作模式将融为一体、不分彼此，存量的自然和社会资源将被盘活共享，库存有望成为历史，资源配置效率和结构达到前所未有的高度和优化，有望将重新定义纳税人和税基；

　　数字货币将带来金融和财务变革，而金融和财务是税收的基础；

　　人工智能将极大地满足人类经济生活需求，将对包括税法在内的各项法律提出全新挑战。

　　平台经济撬动巨大税源

　　平台经济依托繁荣的商业生态系统、开放的基础设施、数据化的生产要素和低成本高效率的信息撮合机制，支撑了大规模协作的形成，激发出前所未有的经济活力。

　　除了自身创造的价值之外，带动了原材料、设计、生产制造、分销等上游供应链的协同分工和经济增长，促进了电子商务交易服务、电子商务支撑服务和电子商务衍生服务的快速发展。

　　以互联网平台为中心、上下游产业为强关联的平台经济体，形成了平台经济税收生态系统。从上中下游税源比重来看，上游环节的产值和税源规模远大过于平台交易的中心环节。

　　平台经济在推动创新、促进消费过程中，对上游供应链形成强大的拉动力，呈现出平台与上游产值的杠杆效应，平台得以撬动巨大税源规模。

　　随着平台经济推动中国传统产业从低效率转向创新高效商业模式的演进，平台经济体2030年创造税源规模达77-110万亿。

　　其中，B2B仍将长期占据电商交易和税源贡献的主导地位。在平台经济规模的基础上，考虑了平台下游电子商务服务业(支撑服务和衍生服务)的发展因素，经过测算，在自由的市场和鼓励性政策环境下，2030年平台经济税源规模达110万亿元;反之，在持续的不当管治和非市场环境下，其税源规模约为77万亿元，其上下限的间距呈逐步扩大状态。

　　4公平竞争

       促进平台经济发展亟需反垄断新思维

　　平台经济与工业经济的区别，正如工业经济之于农业经济的区别，甚至这种区别还更大。一如前工业经济时代的反限制竞争规定不适应工业经济一样，面对平台经济，以工业经济为基础的当前反垄断理念、规则也受到巨大挑战。

　　在平台经济时代，竞争机制仍然是配置经济资源的最基本方法。但是，如何反对垄断、维护竞争机制，则不应一成不变地沿用工业经济时代的做法，而应针对平台经济的竞争特点，对当前反垄断理念、规则进行重大改造、变革。唯有如此，反垄断法才能促进平台经济的发展，而不是阻碍平台经济的发展;也唯有如此，反垄断法才能再一次获得巨大的发展空间，而不是固步自封、作茧自缚。

　　规模和效益的关系在平台经济时期发生新变化

　　作为一种协作方式，平台是一个开放系统，而工业经济的传统企业是封闭系统。因此，而工业经济的传统企业是封闭系统。对传统工业经济而言，企业规模并非越大越好，当市场形成一家独大或寡占时，通常会对资源配置效率产生不利影响。

　　但对平台经济而言，平台的规模与效率一般是成正比的，即平台规模越大，越有利于提高资源配置效率。之所以如此，主要是以下两方面原因:

　　其一，平台具有网络效应。平台市场由交易(或交互)的两边(或多边)组成，在交易一边中，存在同边网络效应；在交易双边间，存在跨边网络效应。

　　所谓同边网络效应，是指平台市场一边的使用者越多，平台对该边使用者价值越大。比如，在操作系统平台中，软件使用者越多，平台对该边所有成员的价值越大。

　　所谓跨边网络效应，是指平台市场一边的使用者越多，平台对另一边使用者的价值越大。比如，在购物平台中，买家数量越多，平台对卖家的价值就越大;同样，卖家数量越多，平台对买家的价值也越大。

　　关于平台的网络效应，梅特卡夫定律(Metcalfe's Law)做出了较好描述。该定律指出，网络的价值等于网络节点数的平方，随着网络使用者数量增加，网络价值呈指数级增加。因此，平台规模越大越有利于提高社会整体资源配置效率。

　　其二，平台具有边际成本递减甚至边际成本为零的特点。在平台设立初期，其固定资产投资、营销投资等投入很大;在平台运行期间，维护其正常运行的投入也比较大。

　　但是，在平台进入成熟期后，每增加一个使用者，所支出的边际成本将逐渐减少，有时甚至接近于零。平台的这种特性，使平台规模越大越节约社会资源。

　　

       形成反垄断分析新思路

　　平台服务提供商与平台上交易双方中一方的关系，跟传统商业中上游与下游(最终用户)的关系，具有很大的不同。传统商业中上下游的关系，是直接的生产与消费函数关系;而平台提供商与平台上交易双方中一方的关系，除了受生产与消费函数的制约外，还受交易双方的关系制约。

　　如前所述，平台上交易双方的关系，最重要的是网络效应，即同边网络效应和跨边网络效应。

　　网络效应具有自我强化的正反馈和自生长机制，一旦超过某个临界点，平台的用户数、交易额将如滚雪球般持续增长，从而出现强者愈强的局面。同样地，网络效应也具有负反馈机制，如果平台用户数量减少，低于某个临界点，平台的用户数、交易额将愈来愈少，最终将导致平台的失败。

　　因此，考察平台间的竞争，平台上交易双方的网络效应是最重要的关键点。平台间的竞争，其根本着眼点在于形成或维持平台上一方用户或双方用户的数量，努力使其形成正反馈，避免出现负反馈。

　　平台间的所有竞争手段和形式，都是围绕这一点展开的。平台成立初期对双方用户的价格补贴、平台成熟期仍保持对一方用户的价格补贴、平台的各种纵向限制行为、平台采取的提高用户体验的各种方法，最终均是为争取用户、增强用户粘性从而形成或维持正反馈的手段。

   

5 平台经济引领中国经济新方向

　　平台经济关乎中国社会的转型,平台经济是新的经济增长点

　　中国虽然是一个生产制造大国，却并不是技术驱动的大国，新的世界环境要求中国必须走更加高端的科技兴国的路线。新中国历经几十年的发展，也只是把各产品做到了生产与加工，距离精工产业还要差很多。

　　但在互联网方面，中国表现出了特有的强势，与世界的差距越来越小，甚至某些技术方面已经超越了世界先进水平。所以对于中国来说，平台经济既是中国经济提质增效的新变量，也是中国经济转型增长的新蓝海。

　　平台经济引领新商业生态的生成

　　中国正处于经济结构转型升级的关键阶段，积极利用平台模式全面改造传统产业，淘汰落后产能，使其在这种新商业生态下，重新改造生产方式，提升生产效率，也正是我们的愿景。

　　平台之上，不同相关方的利益交互，合作、竞争和创新正在发生。按照哈佛大学和麻省理工学院的研究，模块化的运用和整个互联网平台的发展，降低了企业之间沟通和设计方面的成本，直接促进了创新发展范式的转变，由过去的生产者比如制造企业去做创新，向用户创新和开放式协作创新转变。

　　

       平台经济有助于解决社会缺失的信用问题

　　中国的信用体系一直是薄弱环节，假货问题、食品安全问题、金融欺诈等等从根本上都是信用体系缺乏的体现，从而导致了中国自身发展，甚至与发达国家在发展竞争中处于不利局面。随着中国数字经济的发展，整个信用系统将随之逐步完善起来。

　　例如共享平台经济模式的运行依托于个人信用，一位乘客乘坐陌生人的车、一位游客住到陌生人的家里或者一个用户采纳网络上陌生人提供的意见均是建立在信用的基础上。

　　从博弈的角度看，一次性博弈难以淘汰信用缺失的玩家，只有无限重复博弈才能暴露每个参与者的信用度，从而激励整体信用水平的提升。

　　平台经济将会通过在个体之间新建、重建信用关系，逐步在全社会形成信用意识，不断提升整个社会诚信水平，平滑因信用缺失造成的经济摩擦，最终促进市场经济运行效率的提升。

　　开放的心态迎接新经济形态的到来

　　从政府的角度来看：开放意味着积极扶持与规范监管。

　　从平台方的角度来看：开放是把双刃剑，更需把握行业准则和尺度。

　　从企业的角度来看：开放的前提是保持自律。

(来源：阿里研究院；编选：中国电子商务研究中心）

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