市监广发〔2025〕55号 | 市场监管总局办公厅关于印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的通知

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市场监管总局办公厅关于印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的通知

市监广发〔2025〕55号

各省、自治区、直辖市和新疆生产建设兵团市场监管局(厅、委)：

现将《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南(一)》印发给你们，请在广告监管执法工作中参考适用。

市场监管总局办公厅

2025年6月19日

《中华人民共和国广告法》适用问题执法指南（一）

为指导各地市场监管部门准确适用广告法律法规，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《互联网广告管理办法》等法律法规，制定本指南。

一、本指南旨在进一步明确《广告法》的适用范围，为依法开展广告监管工作提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

二、在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告（以下简称广告）活动，适用《广告法》。

三、广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。

四、广告的营销性，是指广告的目的在于推销商品或者服务。符合下列条件之一的，一般认定为不具有营销性，不适用《广告法》：

（一）经营主体在其经营场所及其他法定控制地带，或者自建网站（页）、拥有合法使用权的互联网空间发布自身名称（姓名）、简称、商标、标识、经营范围、成立时间、发展历程、企业简介等信息，且未直接或者间接推销商品或者服务的；

（二）自然人在自建网站（页）或者其拥有合法使用权的互联网空间发布他人商品或者服务信息的，但有证据证明受该商品经营者或者服务提供者直接或者间接委托发布的除外；

（三）自然人在他人网站（页）或者他人拥有合法使用权的互联网空间通过用户评价、跟帖评论等形式发布的，但有证据证明该自然人自行或者接受委托推销商品或者服务的除外；

（四）发布不以推销商品或者服务为目的的招聘招募信息、招生简章、股市行情、航班信息、寻人（物）启事、物品交换信息、征婚启事，以及个人自用二手商品交易，居民私人售房、租房、换房等非经营性信息的；

（五）开展新闻报道（含人物专访、企业专题报道等）的，但在同一大众传播媒介的同一时间段或者同一版面、同一页面含有与报道有关的商品或者服务经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外；

（六）开展知识介绍、科普宣传的，但在同一大众传播媒介的同一时间段或者同一版面、同一页面含有与其有关的商品、服务名称，或者其经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外；

（七）其他未直接或者间接推销商品或者服务的。

五、广告的媒介性，是指广告的发布需要依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介。符合下列条件之一的，一般认定为不具有媒介性，不适用《广告法》：

（一）在经营场所及其他法定控制地带对商品或者服务进行面对面推销的；

（二）通过现场咨询导购、上门推销等方式，对商品或者服务进行面对面推销的；

（三）通过展览会、博览会、交易会、洽谈会、展示会、展销会、订货会、新品发布会、宣讲会、推介会等各类现场展览、展销和展示活动，对商品或者服务进行面对面推销的；

（四）通过线下会议或者以现场讲座、培训等形式，对商品或者服务进行面对面推销的；

（五）其他未依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介发布信息的。

六、广告的受众不特定性，是指广告可触达广泛的不确定的个体。

符合下列条件之一的，属于受众在信息触达前为可确定个体，一般认定为受众具有特定性，不适用《广告法》：

（一）借助电话、短信息、传真、互联网即时通信工具进行点对点即时信息交流的；

（二）在互联网聊天群内推销商品或者服务的；

（三）发送仅注册会员可见的商品或者服务信息的；

（四）其他以确定的个体为受众的。对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。

七、广告的非强制性，是指广告宣传的内容和形式不属于依照法律、法规、规章、强制性国家标准等国家有关规定，或者为保障消费者知情权、选择权，应当予以展示、标示、告知的事项。

符合下列条件之一的，一般认定为具有强制性，不适用《广告法》：

（一）依照国家有关规定，应当告知消费者，或者在商品及其包装、说明书、标签等载体或者互联网等媒介上标明的；

（二）依照国家有关规定，公共企事业单位应当通过相应媒介、渠道、形式向社会公开相关信息的；

（三）为保障消费者知情权、选择权，以店招、门头、牌匾或者其他形式展示经营主体名称、字号、地址、经营范围等的；

（四）为保障消费者知情权、选择权，以实物或者图片、视频等形式对商品或者商品的最小包装、说明书、标签、安装（使用）教程进行展示的；

（五）其他应当展示、标示、告知的。

依照国家有关规定，应当标明的警示标志、警示说明、注意事项等，适用其规定。

八、市场监管部门在监管执法工作中应当结合具体情形，依照本指南第四条至第七条规定，对相关商业营销信息或者活动是否构成广告进行研判。

经研判不构成广告，但其内容或者形式违反市场监管领域其他法律法规规定的，依据其他法律法规予以查处。

九、本指南下列用语的含义：

经营场所，指经营主体在线下的住所或者经营场所。

大众传播媒介，指报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等。

【相关阅读】

• 中华人民共和国广告法
• 中华人民共和国企业所得税法实施条例（国务院令第512号）
• 财政部 税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告（财政部 税务总局公告2020年第43号）
• 互联网广告管理办法
• 互联网平台企业涉税信息报送规定
• 市监广发〔2025〕60号 | 市场监管总局办公厅关于印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（二）》的通知
• 案例 | "流量推广”业务如何依规核算？这个企业补缴税款一千多万
  

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市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》

发布时间：2025-07-04
信息来源：市场监管总局
原文链接：https://www.samr.gov.cn/xw/zj/ar ... 9176508003a5d5.html

近日，为进一步规范广告领域涉企执法行为，有效区分商业广告和其他商业营销宣传，市场监管总局印发了《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南一》），为市场监管部门准确适用《广告法》《互联网广告管理办法》等法律法规打牢坚实基础。
今年是《广告法》施行30周年，也是修订后的《广告法》施行10周年。近年来，在信息技术高速发展和商业模式迭代创新的“双轮驱动”下，我国广告业实现了大踏步、跨越式发展，但伴随着广告领域新技术、新业态、新模式的不断演进，商业广告与其他商业宣传的边界也日益模糊。
《指南一》聚焦“何为商业广告”这一核心问题，在《广告法》第二条和《互联网广告管理办法》第二条的基础上，对《广告法》调整范围作出阐释，明确指出商业广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性，为科学区分广告和其他商业信息提供了理论分析路径。
此外，《指南一》针对广告执法实践中存在的广告与其他商业信息难以区分等疑难问题，结合具体业务场景，列举了广告法律法规适用的“负面清单”，以进一步厘清广告法律法规适用范围，明确广告监管职责边界，为广告监管执法提供更为明确的指引。
《指南一》的出台，有效回应了社会关切，将有助于防止广告执法的“泛化”和“机械化”倾向，有利于进一步规范广告监管执法工作，切实营造公平竞争的广告市场环境。

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明晰广告边界 统一执法尺度

发布时间：2025-07-31
信息来源：中国市场监管新闻网
原文链接：https://www.samr.gov.cn/ggjgs/sj ... 5d0e4ee6e35730.html

近日，市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《执法指南》），进一步规范广告领域涉企执法行为，有效区分商业广告和其他商业营销宣传。出台《执法指南》是破解执法标准不一、促进行业健康发展的重要举措，在市场监管系统内外产生广泛影响，受到高度关注。

锚定“商业广告”本质，破解监管困局
“《执法指南》对指导基层统一执法标准、维护市场秩序、促进广告行业规范发展都具有现实意义。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，伴随直播带货、KOL种草、AI数字营销等新形态爆发式增长，传统广告法律法规面临新挑战。《执法指南》聚焦“商业广告”认定这一核心问题，在广告法和《互联网广告管理办法》关于商业广告定义的基础上，对广告法调整范围作出阐释，进一步明确指出商业广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性，为广告监管执法提供更为明确的指引。
与此同时，《执法指南》以其前瞻性的理论支撑和应对框架展现出深远价值。“《执法指南》穿透商业广告交叉维度的底层逻辑，对未来广告法再次修订中最核心的商业广告定义条款具有借鉴和参考意义。”中国广告协会法律与道德工作委员会副主任委员杜东为表示，《执法指南》应对不断变化的广告形式，在不同维度交叉中找到核心本质，也将更好地应对未来更加新型的广告界定挑战。“一个与时俱进、具有可操作性的‘商业广告’区分标准，对构建健康、透明、有序的广告市场环境至关重要。”杜东为表示。

明确判定标准，平衡监管与发展
《执法指南》内容系统翔实，显著提升了法规的可理解性与适用性，不仅明确商业广告界定的维度，也为企业营销活动提供合规框架。既提升监管效能，又促进行业发展，激发市场活力，实现多赢。
陕西省宝鸡市市场监管局高新分局的崔钢结合一线工作经验表示：“《执法指南》系统梳理并吸纳近年来全国各地广告监管的丰富实践经验，类型化列举和解析当前执法中普遍面临的各种广告表现形式、载体形态、行为特征及相关主体权益。”
“《执法指南》为基层执法人员合理使用自由裁量权提供了明确指引，能够降低执法风险。发布时通过一图读懂的形式予以解读，帮助我们快速掌握核心要点，提升执法效能。”湖南省邵阳市市场监管综合行政执法支队四级调研员张翔表示。
《执法指南》为广告合规划定明晰边界，同样受到经营主体的高度关注。针对药品、保健食品等行业营销合规困境，《执法指南》创新采用负面清单机制。北京炜衡（上海）律师事务所律师程远说：“此前，企业广告合规实务中存在一些模糊地带，例如企业新闻稿、产品详情页、社交平台科普分享等内容是否需要广告审查等。若一概采取严格口径对广告范围宽泛认定，会限制行业营销方式，影响发展。”《执法指南》通过负面清单的方式明确非广告类商业信息的合规空间，有利于优化营商环境，增强行业活力。

统一执法标尺，筑牢公平市场基石
“《执法指南》统一商业广告认定判别标准，有效化解近年来广告监管执法领域出现的教条执法与认知差异，既很好地体现出市场监管系统广告监管部门的担当，也有力促进广告活动主体的合规操守。”浙江省温州市市场监管局谢旭阳认为，在解决“同案不同罚”乱象方面，《执法指南》展现出核心价值。
“同样的虚假宣传行为，过去可能因‘商业广告’认定差异，导致处罚依据不一。”陈音江坦言。《执法指南》推动广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律适用精准衔接，从源头上提升执法一致性。
杜东为认为，按照是否属于商业广告进行区分，减少适用争议和复议诉讼，有助于不同地区、不同层级的监管执法部门在认定“商业广告”时提升执法一致性、准确性和权威性，筑牢公平市场基石。
多位专家一致表示，《执法指南》系统构建了监管执法的权责框架，提升监管效能，更通过明晰合规指引，有效稳定经营主体预期，为广告产业在法治轨道上实现高质量发展提供坚实的制度保障。

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《广告法》新规明确：精准投流费用适用15%税前扣除限额

来源：亿账柜
时间：2025年8月7日
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/kcgCIbP8441OhFv5kQBZ1w

2025年7月，国家市场监管总局与税务总局联合发布〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一），明确规定：对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。
这意味着，电商企业过去通过“技术服务费”等名义全额抵扣投流成本的时代终结。
广告费和业务宣传费的税前扣除限额，通常为当年销售（营业）收入的15%（超过部分结转以后年度）。

//新规核心要点 //
费用定性：
基于算法推荐、用户画像等精准投放的投流行为，均适用《广告法》监管。
扣除标准：
一般企业：广告费和业务宣传费的税前扣除限额，通常为当年销售（营业）收入的15%（超过部分结转以后年度）。
化妆品、医药、饮料企业：不超过营收30% 的部分准予扣除
超额处理：
超出限额部分需全额计入应税所得，按25% 税率计算企业所得税，且可无限期结转抵扣。

// 终结内卷，回归本质 //
过去，部分企业可能将“投流”费用视为效果类费用争取全额税前抵扣。但依据《广告法》对受众“不特定性”的明确界定，结合财税法规（如《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第四十四条），这类通过平台精准推送的广告费用，其性质已被明确归类为广告费和业务宣传费。
补税压力：以珀莱雅2024年营收107.8亿元测算，超限投流费用约19.3亿元需计征25%企业所得税（即4.8亿元），相当于净利润的31%
府引导经济 “脱虚向实” 的决心，迫使企业从 “烧钱抢流量”转向“打造好产品” ，推动电商回归 “服务实体、提升效率” 的本质。

// 行业格局重组//
去中间商化：无工厂、无品牌的中间商加速出清。
两极分化：工厂直供（M2C）与品牌直销（D2C）成为主流。
潮水退去后，裸泳者终将现形。当流量成本被纳入规范框架，企业需将合规能力内化为基因，让精细化运营成为新护城河，方能在“财税合规元年”中赢得先机。

// 企业应对建议//
强化合规意识： 确保所有投放内容严格遵守《广告法》。
准确财务核算： 将投流费用正确归类至“广告费和业务宣传费”。
税务筹划关注： 提前测算年度广告费支出规模，合理规划预算，关注15%抵扣限额的影响，优化整体税务成本。
留存合规证据： 保留广告内容、投放策略、平台数据等证明其符合《广告法》及抵扣规定的证据链。

合规是前提，成本需精算。 在享受精准营销效率的同时，切勿忽视其法律定性带来的财税影响。

本文政策依据：
1、市监广发〔2025〕55 号 | 市场监管总局办公厅关于印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的通知
2、中华人民共和国企业所得税法实施条例（国务院令第512号）
3、财政部 税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告（财税公告2020年43号）

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电商税务焦点: 投流费被认定为广告费，如何应对15%（30%）扣除限额？

　　来源：海湘税语
　　时间：2025-09-03

　　电商税务问题确实是当前很多商家面临的棘手难题。投流费扣除限制、佣金发票缺失、进货发票难题这三大痛点，在《互联网平台企业涉税信息报送规定》实施后变得更加突出。

　　一、投流费被认定为广告费的政策依据
　　市监总局6月19日印发的《广告法适用问题执法指南(一)》第六条规定：“对潜在广告受众基于模糊画像分类标记或者其网络地址浏览记录等，运用人工干预算法推荐等精准投放方式，直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用广告法。”
　　这实际上明确了投流费的广告属性，应按广告费处理。事实上，即使没有这个执法指南，从实质上来讲，税务机关也普遍认为投流费就是广告宣传费，只是实务中有较大沟通空间。

　　二、前车之鉴：长沙某公司投流费被纳税调增案例
　　5年前就有过一起公开的投流费被纳税调增案例。长沙某线上教育平台(以下简称“M公司”)开设了200多门职业培训课程，注册用户200多万，2018年收入规模4个亿。
　　税务机关稽查时发现，M公司2018年企业所得税申报表填列的销售费用是1.89亿，但其中广宣费只填了217万，销售费用填报栏中“其他”项目填列数高达1.42亿。
　　需要注意的是：“其他”这个项只要数额大，现在都容易引发预警。不管是财务报表上的“其他”还是税务申报表上的“其他”，往往是个“什么都往里装”的框，里面最容易藏有问题。
　　M公司财务总监认为，这些业务费用的实质是对方提供的一种新兴的信息技术服务，不是广宣费。但稽查局结合《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》、《移动互联网广告标准》等认定，M公司的投流费实质上就是广告推广，要求M公司做调整，按广宣费限额扣除，最终补缴企业所得税1116万，加收滞纳金89万。
　　值得注意的是：此类案件属于典型的税收争议。企业一定要拿出税总发[2017]30号文件做抗辩：对没有采取欺骗、隐瞒手段，只是因理解税收政策不准确、计算错误等失误导致未缴少缴税款的，依法追缴税款滞纳金，不定性为偷税。

　　三、电商面临的现实困境
　　很多电商反映：“现在渠道成本特别高，平台压榨，你不投流根本没有流量，还要被纳税调增，那就不赚钱了。”
　　这反映了行业的现实困境。实务中税务机关也知道让电商按15%调增太过苛刻，所以只要企业拿到的不是“广告费”发票(如拿到的是“信息技术服务费”发票)，就存在沟通空间。
　　《广告法适用问题执法指南(一)》的出台，只是进一步压缩了这种沟通空间，给税务机关征税时又多了一个引用的依据。

　　四、如何应对：一份情况说明参考模板
　　在立法层面没有改变扣除比例的情况下，目前只能依靠与税务机关的有效沟通。以下是一份情况说明参考模板(需要根据实际情况调整)：

关于我司投流费性质认定及税前扣除事宜的情况说明

　　某某税务局：
　　我司作为一家专注于直播电商业务的企业，在日常运营中需要向平台支付投流费以获取流量支持。相关费用均取得品名为“信息技术服务费”的合规发票，并在企业所得税税前全额扣除。
　　贵局在检查中提出，该费用应认定为广宣费，按照当年营业收入的15%限额扣除，超过部分纳税调增。对此，我司结合业务性质、行业特性及相关政策，认为投流费与传统广宣费存在根本性差异，不受扣除比例限制，特作出如下说明：
　　第一，投流费属于获取客户的直接成本，而非期间费用
　　营业成本与期间费用的核心区别在于是否与收入存在直接匹配性。我司投流费的核心功能是直接驱动交易转化，通过平台算法将直播间精准推送给潜在用户，用户进入直播间后可点击链接完成下单。
　　整个过程可以通过点击率、转化率、ROI等实时数据监控投流效果与销售收入的关联。这种投流转化收入的及时闭环，符合“与收入直接匹配”的成本属性。我司在会计核算中也将其作为主营业务成本列示，与传统广宣费的品牌曝光属性截然不同。
　　第二，投流费实质是流量促进，属于电商运营的基础设施成本
　　从商业本质来看，电商投流费与线下商业的店面租金具有同质性，均为获取交易场景的必要支出。线下企业在核心商圈租赁店面支付的租金本质是购买地段流量，该费用可全额计入成本扣除。
　　电商企业通过投流获取平台流量，实质上是购买线上交易场景，投流费即流量租金。平台根据流量质量动态计费，与线下商场按照销售额抽成的浮动租金逻辑一致。
　　第三，15%扣除比例已不适应电商渠道成本高企的行业现状
　　《企业所得税法实施条例》第44条规定的15%广宣费扣除比例制定于2008年，主要针对传统实体企业的营销模式，距今已17年。当前电商行业已进入流量竞争白热化阶段，投流费作为核心渠道成本，占营业收入的比例普遍超过20%，部分新兴品牌甚至高达50%。
　　从行业特性来看，电商业务无自然流量，投流是生存之必须，属于刚性成本，而非可以选择的营销增量支出。若按15%限额扣除，我司每年需调增的金额占利润总额30%以上，且因业务持续增长，调增部分需要永久结转，实质是变相增加企业税负。
　　第四，从发票品目以及平台定义来看，投流费符合信息技术服务的属性
　　根据平台关于投流费的协议，其收取投流费是基于“信息技术服务”，包括平台提供的软件技术支持、用户流量匹配、信息发布通道维护等服务。其核心是技术赋能+流量对接，而非广告发布。
　　从服务内容来看，投流费对应的是平台算法技术服务，如用户画像分析、实时流量分配，而非传统广告的媒介发布。从发票合规性来看，我司取得的信息技术服务费发票与平台提供的服务内容一致。　　第五，结合市监总局执法指南：受众不特定不等于流量费即广告
　　市监总局《广告法适用问题执法指南(一)》第六条仅明确“受众不特定”是广告特征之一，并不意味着受众不特定就一定是广告。同时精准投放也只是一种信息传播技术，并不意味着使用了精准投放就一定是广告。
　　广告是一种内容，投流是一种传播技术。判断是否为广告，关键是否通过了精准投放方式“直接或者间接推销商品或者服务”，即以是否传播推销内容为核心。
　　投流费对应的精准投放，其核心行为是技术筛选匹配，而非传播推销信息。平台收取投流费后，做的是从海量用户中筛选出可能感兴趣的人，这一过程不产生任何推销内容，仅提供技术对接服务。
　　第六，从立法目的来看，税收政策应适配新业态发展
　　企业所得税法的立法目的不仅在于规范税收征管，更在于促进企业发展，优化营商环境。电商作为数字经济的重要业态，其以流量驱动的运营模式与传统商业存在本质差异。
　　税收执法应体现“实质重于形式”的原则，而非机械套用传统规则。从行业发展来看，投流费是电商企业的基础性成本、刚性成本，全额扣除是保障企业可持续经营的必要条件。
　　综上，我司认为投流费作为电商业务的直接成本、刚性成本、流量租金，在取得合规发票、业务实质清晰的前提下，应允许全额税前扣除。恳请贵局结合业务实质，考虑税收公平原则和实质重于形式原则，重新审视投流费的税务分类。

　　五、重要提醒
　　需要注意的是，投流费在立法层面无限接近于广宣费，前述沟通方法只有在税务机关愿意站在企业立场考虑的情况下才有用。如果税务机关坚决要调整，企业怎么说可能都难以改变结果。

　　六、 生存法则：合规时代的转型路径
　　面对投流费税务新政的重压，企业亟需跳出传统流量思维，重构经营逻辑与组织架构。不同规模的企业可根据自身特点，选择差异化破局之道：

　　头部玩家的合规重构
　　大型企业可通过架构重组实现合规优化：拆分广告子公司专业承接投放业务，通过关联交易合理定价;或采用“品效合同”模式，将部分广告费与销售佣金挂钩。化妆品企业可探索与母婴公司达成“分摊协议”，巧妙借用后者剩余广告额度，实现资源优化配置。

　　中小商家的精细化运营
　　中小商家必须转向精准化运营：通过AI工具优化投放效果，果断淘汰点击率低于3%的低效素材;把握晚8-10点黄金时段加价投放，提升投入产出比。建立高复购客户社群，降低流量依赖，用“满赠活动”等合规营销方式替代高风险刷单行为。

　　内容创作者的价值转型
　　个体户与主播亟待内容升级：组建专业内容团队，深耕垂直领域产出优质内容(美妆教程/产品测评等)，将自然流量占比提升至50%以上。通过分账模式将收入拆分至多个主体，分别享受15%扣除额度，实现合规优化。

　　实体企业的战略机遇
　　具备成熟线下渠道的实体企业迎来利好期。线上销售占比不超过30%的品牌所受冲击有限，反而获得更大发展空间，可趁机扩大市场份额。

　　政策本质：回归商业本源
　　此次投流费政策绝非简单的"加税"，而是一次精准的行业纠偏。它撕开了电商"流量至上"的虚假繁荣，迫使行业从"烧钱抢流量"转向"用心造产品"。

　　对企业而言，生存的关键不再是计算投流账，而是算清价值账：是否掌控产业链核心环节?能否让消费者愿意为品牌溢价买单?对整体经济而言，这场洗牌将推动资源向实体经济聚集，让电商回归"服务实体、提升效率"的本质，这正是政策深层次的导向所在。
　　电商税务三大痛点——投流费、佣金发票、进货发票，目前都没有完美的解决方案。在面对《互联网平台企业涉税信息报送规定》时，电商企业需要权衡“强行代开”、“核定征收”和“原地观望”三种策略的风险与收益，做出最适合自身发展的选择。
　　归根结底，合规经营是电商长远发展的唯一出路。建议电商企业尽快审视自身业务模式的合规性，逐步清理历史问题，在“合规”与“成本”之间找到平衡点。

　　本文来源于"慕有枝"视频号、网络文章加工整理。如有不妥，请联系删除

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“投流费”适用广告法，视同广告费和业务宣传费限额扣除

来源：税言税语
时间：2025年9月1日
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/QseJPr_zLnqCfAM-Pc9UXA

“投流费”适用广告法或可抑制电商“内卷”
近日，市场监管总局印发的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南》）明确，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用广告法。这意味着，电商向互联网平台企业支付的购买流量推广商品的“投流费”，只能作为“广告费和业务宣传费”，按当年销售（营业）收入的15%在企业所得税税前扣除。
对此，业界出现关于“投流费”经济性质及税务处理的讨论。概括起来，大致有两种观点：
一是认为“投流费”属于电商的一项营业成本或合同取得成本，应该准予企业所得税税前全额扣除。
二是认为“投流费”与传统的广告费并无本质区别，应当按现行企业所得税法相关规定税前限额扣除。

笔者认为，一方面，经过十多年的快速发展，电商无论是企业数量还是占全社会零售总额的比重，都能与线下实体店铺比肩而立，还有不少商家兼具线下和线上两种零售模式。线上店铺与线下店铺在税收待遇上不应存在较大差别，线下消费对促进消费市场稳健发展、城市繁荣稳定具有重要作用。另一方面，近年来，互联网平台通过算法控制、竞价机制等，系统性推高了电商“投流”成本。限额扣除电商畸高的“投流费”支出，能够给电商全行业的“内卷”式流量投放“降温”，从而营造多赢和更加和谐的互联网营商环境。
“酒香也怕巷子深”，如今广告营销对企业生存发展愈加重要。从税收政策的变化也能看出，2000年1月1日施行、2010年11月29日公布废止的《企业所得税税前扣除办法》（国税发〔2000〕84号）规定，广告费和业务宣传费的扣除比例分别为销售（营业）收入的2%和5‰；而2008年施行的企业所得税法，将广告费和业务宣传费合并计算，扣除比例上调至15%。随着数字经济的发展，经济学理论提出“生产消费者”的概念，广告营销从服务生产经营的辅助性活动开始向生产性活动过渡，生产“消费”（即市场需求）的重要性可以和生产商品相提并论。笔者认为，从长远来看，广告费和业务宣传费的企业所得税扣除比例应逐步上调。
调整需要一个过程，公司法的注册资本制就经历了“实缴”“认缴”和“限期认缴”的多次调整。既然当下对电商“投流费”的经济性质还缺乏清晰认识，不妨从全社会零售终端市场是否更加和谐健康、电商企业生存发展环境是否更加友好等角度，观察《指南》产生的政策效应，让“子弹多飞一会儿”。

投流费用是指企业为获取流量而支付的推广费用，2025年7月起被国家市场监管总局明确认定为广告费
问题内容：
投流费用是指企业为获取流量而支付的推广费用，2025年7月起被国家市场监管总局明确认定为广告费，税前扣除限额为年营业收入的15%（部分行业30%）请问税局也认定是广告费吗？

答复内容：
您好！您提交的问题已收悉，现针对您所提供的信息回复如下：
一、根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》(中华人民共和国国务院令第512号)第四十四条规定：“企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15%的部分，准予扣除;超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。”
二、根据《财政部 税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》(财政部 税务总局公告2020年第43号)规定：“一、对化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造(不含酒类制造)企业发生的广告费和业务宣传费支出,不超过当年销售(营业)收入30%的部分,准予扣除;超过部分,准予在以后纳税年度结转扣除。
……
三、烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出,一律不得在计算应纳税所得额时扣除。
四、本通知自2021年1月1日起至2025年12月31日止执行。”
因此，广告费和业务宣传费支出在企业所得税税前扣除的标准按上述规定执行。
感谢您的咨询！上述回复仅供参考，具体以法律法规和法律法规授权主管税务机关作出的相关规定为准。若您对此仍有疑问，请联系福建税务12366或主管税务机关。

来源：中国税务报、福建税务

繁星追梦

投流税新规下电商商家的应对策略！！

来源：小范途说
时间：2025年8月1日
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/N3fBn7jNe0dM0rVAfBu-9g

2025 年 7 月，国家市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（简称《指南一》），明确电商商家的投流费用可能被认定为 “广告费和业务宣传费”；结合《企业所得税法》，这类费用扣除限额为年度营业收入的 15%（特殊行业 30%），超额部分需结转以后年度扣除，被业内称为 “投流税”。此新规引发电商企业担忧，专家认为高投流商家受冲击较大，但无需过度恐慌，可通过转型应对；长远来看，新规将推动电商行业终结内卷，回归健康发展。

思维导图：

详细总结：
新规出台背景及核心内容
《指南一》出台：2025 年 7 月 4 日，国家市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，旨在规范广告领域涉企执法，明确商业广告与其他商业宣传的界限。
商业广告四大特征：需同时具备营销性（以推销为目的）、媒介性（通过网站 / APP / 直播等发布）、受众不特定性（面向公众）、非强制性（消费者可自主选择）。
配套规定：2025 年 6 月施行的《互联网平台涉税信息报送规定》要求，各大平台每季度上报商家的投流费和交易数据，便于监管部门掌握真实经营数据。

“投流税” 的定义及扣除规则
定义：电商商家的投流费用（如抖音巨量千川、淘宝直通车等）被认定为“广告费和业务宣传费”，根据《企业所得税法》，其税前扣除受限额约束，超额部分需结转以后年度扣除，此规则被业内称为 “投流税”。

扣除限额表：

新规对电商企业的影响
高投流商家受冲击最大：部分男装投流成本达 50%，化妆品类目达 75-80%，若按扣除限额调整，80% 电商企业或面临倒闭；低利润、高流水商家（如一单赚 0.5-1 元）合规成本激增。
不同平台差异：小红书商家受影响较小，其美妆类投产比可达 1:4.6，付费占比通常在营业额的 10% 以内，生态较健康。
增值税成本凸显：投流费属于“现代服务 - 文化创意服务”，适用 6% 增值税税率，平台发票仅能抵扣 6%，商家增值税成本较高。

商家应对建议
经营策略调整：提高客单价与倍率（非简单涨价，重视产品价值），为成本留出空间；精细化调整组织架构，核算人工、税率、广告占比，优化直播间话术以降低退货率。
内容能力建设：加大内容模块人力投入，用优质内容减少对套路营销的依赖，降低退货率。
财税规划：短期内做好税务规划，避免税负激增；长远回归产品质量与创新，减少对投流的依赖。

新规的长远意义
终结内卷：引导行业停止高额投流内卷，摆脱“流量驱动模式”，淘汰恶意竞争玩家（如 1:0.8 放量的商家）。
促进公平：规范企业纳税行为，避免规模企业因高额推广费不缴税而挤压中小商家空间，营造公平竞争环境。
推动高质量发展：促使企业将资源投入研发、品控与用户服务，契合国家高质量发展方向，直播带货野蛮增长时代结束，精细化运营成为生存必修课。

关键问题：
1.问题：“投流税” 的本质是什么？其扣除规则是怎样的？
答案：“投流税” 并非独立税种，本质是电商商家的投流费用被认定为 “广告费和业务宣传费” 后，需遵循《企业所得税法》中关于该费用的税前扣除规则。具体为：一般企业扣除限额为年度营业收入的 15%，化妆品、医药等特殊行业为 30%，烟草行业一律不得扣除，超额部分需结转以后年度扣除。

2.问题：新规对不同类型的电商商家影响有何差异？
答案：高投流商家（如男装投流成本 50%、化妆品 75-80%）受冲击最大，可能因超额投流费无法扣除而面临倒闭；低利润、高流水商家合规成本激增；小红书商家受影响较小，因其付费占比通常在营业额 10% 以内，生态健康。

3.问题：面对“投流税” 相关新规，电商商家可采取哪些具体应对措施？
答案：① 经营策略上，提高客单价与倍率（重视产品价值），为成本留空间；② 组织架构上，精细化核算成本，优化直播间话术以降低退货率；③ 内容建设上，加大人力投入，用优质内容减少套路营销依赖；④ 财税规划上，做好短期税务规划，长远回归产品质量与创新。

繁星追梦

争议满天飞？正确解读“投流税”

来源：税筹圈
时间：2025年8月12日
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/le27Br8OszpIeYwNU4-S3w

税筹圈注意到，不久前，一个新规引发了电商行业热烈讨论。
国家市场监管总局最新印发的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（简称“新规”）进一步明确了商业广告的本质属性，指出“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告(以下简称广告)活动，适用《广告法》。广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。广告的营销性，是指广告的目的在于推销商品或者服务。”
其中新规最受关注的内容便是“对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。”
事实上，这就意味着电商企业或平台的投流费用，将因此被认定为“广告费和业务宣传费”。新规自2025年10月1日起实施。
根据《企业所得税法》的规定，一般行业投流费用超过年度营业收入15%（化妆品、医药等特殊行业为30%）以上时，超额部分需结转以后年度扣除，电商行业将此称为“投流税”。
在流量驱动电商直播带货的模式下，现在有多少企业的投流费不超过15%？目前普遍关心的问题是，“投流税”未来会造成哪些影响？电商商家或平台该如何应对？

对电商行业产生重大影响
据媒体报道，2024年，某大型日化品牌曾联合和一对网红夫妇进行一场直播，直播间累计观看人次超6800万，销售额7500万-1.2亿元，而最后数据显示，该场直播投流费用在4000万元左右，付费流量占比高达69%。
之前某头部主播还自曝，一场直播花费2500万元买流量，但观看人数却只有80多万人。
如今新规的发布，明确了对于精准投放、人工干预、分类浏览、地址推送等直接或间接销售商品的，适用于广告法。这意味着投流费适用于广告费。
以年营收200万元的一家服装店为例，该店的投流费用为60万元，占全店营收的30%，超出15%的部分为30万，需补税7.5万元。
以往案例显示，一些电商企业增值税发票开票名目为“信息服务费”、“推广费”、“营销服务费”等，被税务部门认定为“开具与实际经营业务情况不符的发票”的情况。
在2020年，长沙的某公司是一家线上教育平台，开设了200多门各种职业培训课程，注册用户200多万，2018年收入规模4亿元。税务部门稽查的时候发现，该公司2018年企业所得税申报表列的销售费用是1.89亿元。其中广告宣传费只填了217万，填报栏里面的“其他”这个项目有1.42亿元。最后，税务部门认定投流费为广告宣传费，该公司补缴了企业所得税1116万元。
业内人士分析，新规10月1日实行后，卖家的投流费只能扣除营业收入的15%，投流费超出得越多，可能要交的税也就越多。超出15%的部分按规定计征企业所得税，未来有大批高投放的电商企业需要补税，成本也将二次攀升。
要注意的是，为了规范互联网平台企业向税务机关报送平台内经营者和从业人员涉税信息，最新发布的《互联网平台企业涉税信息报送规定》明确，互联网平台企业需要向其主管税务机关报送平台内经营者和从业人员的身份信息、收入信息等涉税信息。同时，按照国务院税务主管部门规定的身份信息、收入信息的具体类别和内容，向其主管税务机关报送平台内经营者和从业人员的身份信息以及上季度收入信息。
显然，互联网平台数据需定期报送税务部门，形成“平台报道+银行流水+申报数据”交叉比对机制，监管部门将全面掌握电商企业真实的营收、投流费用等核心经营数据。此次监管新规形成的穿透力前所未有，能有效查处偷税漏税等。

政策深意与电商行业未来
对于新规产生的影响，站在电商行业长远发展的角度，新规的出台，实际上传递出十分清晰的信号——监管希望引导电商行业停止高额烧钱“内卷”竞争，摆脱传统“流量驱动模式”，对电商企业和平台均产生深远影响。
一是商业模式面临调整，企业不得不重新评估营销投入结构，探索更高效的获客方式，加强品牌建设，降低对流量购买的依赖。当流量成本纳入规范之中，企业会更倾向于将更多资源投进研发、品控与用户服务，核心竞争力也将从“流量获取能力”转向“产品价值+合规+服务”。
二是对电商平台而言，行业竞争格局可能发生重大变化，资金实力强的头部平台的优势可能扩大，而中小平台需寻找差异化竞争路径，谁能更高效地帮商家降本增效、优化税负结构，谁就能实现更长远发展。
要指出的是，新规进一步倒逼企业税务数据透明化，规范纳税，之前灰色操作亦走向终结。
对此，税筹圈建议企业的营销费用需要重新梳理，详细区分各类费用的具体用途和性质，对确实属于技术服务的部分单独核算，建立完善的费用分类和归集体系。
此外，还需主动与税务部门沟通费用认定标准，完善内部合规体系，防范税务风险。