“酱香拿铁”刷屏！瑞幸疯狂增长背后的HR体系

李雪

来 源 | 时任瑞幸HRD冉浩演讲

最近，茅台和瑞幸推出联名咖啡了——酱香拿铁，正式上线。各大门店几乎都是爆单状态，正所谓外行看热闹，内行看门道，作为HR，我们都知道，瑞幸如此迅速扩张又快速回血的背后，一定有一套超强的人力资源体系。本文将分析瑞幸的疯狂增长背后的HR体系。
继蜜雪冰城卖炸串以后，又出现一则令餐饮界后背发凉的消息。

茅台和瑞幸推出联名咖啡了，酱香拿铁。

瑞幸咖啡成立18个月就IPO，估值近50亿美金，堪称史上最快IPO公司，市值近300亿人民币。

虽然在20年从纳斯达克退市，但根据相关媒体报道：瑞幸退市后却快速回血，股价已涨10倍，即将实现全面盈利。

当地时间8月1日，瑞幸咖啡（LKNCY.US）公布了最新季度的业绩报告（2023年第二季度财报，覆盖日期为4月1日至6月30日）。

瑞幸收入增速迅猛，第一季度总净收入为44.37亿元，同比增长84.5%，第二季度更是同比增长了88.0%。将时间拉长到半年，瑞幸今年上半年总净收入为106.38亿元，同比增长86.5%，营业利润达18.51亿元，是去年总和的1.6倍。

截至6月30日，瑞幸咖啡的门店总数为10836家，其中国内门店10829家、海外新加坡门店7家，自营门店7188家、联营门店3648家。经计算，国内瑞幸咖啡比星巴克多了4349家。

在客户数据方面，瑞幸二季度平均每月交易客户数为4310万，估算较一季度的2949万增长46%，较去年同期的2070万增长107.9%，并在6月突破了5000万的交易客户数大关。

最后是经营利润和效率相关数据。报告期内，瑞幸GGAP经营利润率18.9%，Non-GAAP经营利润率19.9%；GGAP净利润9.98亿，对应净利率16.1%；Non-GAAP净利润10.62亿，对应净利率17.1%，成为公司最好单季度利润表现。

二季度瑞幸自营门店可比增速为20.8%，较一季度略有减少，自营门店营业利润率为29.1%，较去年同期有小幅提升，主要得益于销售产品数量增加带来的规模经济效益。
外行看热闹，内行看门道。作为HR，咱们都知道，瑞幸如此迅速扩张又快速回血的背后，一定有一套超强的人力资源体系。

今天，咱们就来大家讲讲瑞幸的人力资源体系。



18个月招1万人的秘诀：
用营销的思路做招聘
在瑞幸高速发展的过程中瑞幸HR经过了三次转变：
成立之初为了迅速支撑业务快速增长，HR管理采用传统模块化的，招聘、伙伴关系、绩效，非常清晰的几条线，满足业务迅速扩张的需求。
上市之后瑞幸做了一些调整，变成了传统三支柱模式，HRBP，SSC和COE。
到现在又变了打法，原因很简单——很多情况下我们找不到更合适的人，不能因为找不到合适的人企业就不发展了。
所以，HR内部做变革，找到更合适的发展道路。2019年8月后，HR做了相应调整，瑞幸三支柱聚焦定位在营销、服务和组织优化，主要特征是主动营销和数字化。
首先，营销模块里面包含三块职能：
一是招聘，如果用营销思路来看，招聘就是拉新用户。
二是伙伴关系，增强客户黏性，也是增强伙伴对企业的忠诚度和信任度。
三是人才发展，伙伴和企业共成长，放到外部客户，就是客户和企业共成长。
HR营销团队主要发挥这三块功能，方向更加聚焦。绝大部分的HR都会感觉，招来的伙伴和自己有天然的信任感，因此瑞幸把这几块糅到一起，让伙伴感受到和HR之间没有距离，充分信任HR。
其次是服务。
除了薪酬、绩效等各种事务性工作，还会有很多生活资讯类服务。瑞幸公司是双总部，在厦门和北京都有总部，会有很多人才引进和优惠政策，HR团队都会主动找到伙伴沟通需求。
一件事情如果HR主动找到伙伴沟通，帮助他办，即使这个事没有办成伙伴也不会怪你；但如果伙伴主动找HR办，办成了他也不会感谢你。
瑞幸要求服务都是主动性的，任何政策出台都要主动联系伙伴，主动服务，消除伙伴和公司之间的距离感。
最后是组织优化。
实现了HR数字化管理，通过数据实现人才识别达到人才最优。
瑞幸聚焦“领导梯队”建设，干部管理没有和人才发展放到一块，人才发展是大多数伙伴，包括专业技术和管理；干部培养是针对中高层干部，HR团队专门有人负责这一块，聚焦在干部选拔，培训、任用、考核四个方面，确保了整个管理梯队不断层。

如何运用数字平台
支撑1万人快速奔跑?
很多人力的政策要业务去做决定的，人力是最贵的，为了让每一位员工的能力发挥到极限，我们的HR是这么做的：
第一，搭建人才发展体系。瑞幸做了很多的梯队，包括训练梯队，中级的，高级的全部都有，系统将自动筛选、判断每个人是否能进到相应的梯队里面去，真正做到公开透明。
第二，弱化职级，强化岗位发展。在瑞幸，薪酬都是通过岗位决定的，跟职级没有关系，这样确保每个人在每个岗位上能得到公平公正的待遇。
第三，把人当做资本来看，而不是当作成本看。人是很贵，但是能创造价值，一个人到底能创造多少价值，这才是瑞幸HR的KPI指标。并且，关于每一个岗位的员工能给公司创造什么价值，公司进行了对价值的量化。
瑞幸招人法则：
绝不迷信任何一个行业经验
在瑞幸的内部有一句话：打败你的一定是跨界。
这一点体现在瑞幸的创始人身上：瑞幸的创始人谁都没做过餐饮业，也没有做过传统的互联网，而瑞幸咖啡一开始就是一家互联网企业，而瑞幸招的第一个人就是IT工程师。
在这个过程中，客观来讲瑞幸也找不到太多具备行业经验的人，所以瑞幸绝不迷信任何一个行业经验，招人的时候也更宽泛。
所以，撇开行业经验，瑞幸HR在招聘时候都是围绕这四个词去发力的：

第一，趋势。在招聘环节，瑞幸通常会拿当今社会一个热点问题跟候选人做一些沟通，看这个候选人对社会问题的认知是不是只停留在表层，有没有透过现象看本质。问题的目的是看这个伙伴有没有自己的思考方式和方法论，而不是一定要有正确的结论。
第二，逻辑。现在社会都讲逻辑，无论是学文科还是理科。一个人的逻辑思维能力与智商相关，瑞幸在招聘环节通过测评工具可以测出来，确保人的思维逻辑能力。
第三，换位。每个人都要有情境化和换位的思考能力。这个要求是为了实现团队协作，特别是到了高管位置，更要有换位思考的意识。
第四，自我。一个人太自我不是好事，但放在人才选聘，这个词很重要。每个人都要有独立思考和独立判断的能力，不能人云亦云，在信息爆炸时代，更需要有自己的判断和见解。
对于这个能力，问一个问题就能判断出来，就是应届生对薪酬的希望。
做HR的都会问这个问题，通常会得到两种答案：一是对比学哥学姐、同班同学拿到的水平；第二种是通过给出自己每个月的开销以及生活成本，还要给家里每年攒多少钱回去，以及用于自我提升的费用，会得出一个数字。
瑞幸更愿意选择第二类人，因为他有自我思考和自主意识，而不是人云亦云。
迅速赋能新员工：
数字化标准运营流程
那一下子招到这么多人，我们又是如何让新员工迅速产生生产力的？接下来要说的数字化标准运营流程是我本次分享中最重要的部分。
中台大家都知道，很多企业都有财务的中台、业务的中台。但是，说到HR中台大家却没什么概念，但瑞幸有，它能让信息迅速通达基层员工。
「一切都通过系统进行」
公司一万多全职员工，总部的人力团队只有24人，绝大多数是学计算机的，因为瑞幸的HR需要具备系统性的思维方式。
所有简历的筛选、投递，候选人测评都通过系统进行。瑞幸会通过测评系统自动发offer，所有的系统都在微信里面，这样也减少电话的沟通，全部在线完成。入职之后员工用的都是电子签章，这样能节约HR大量的时间，同时防止漏签。

这里面没有真正自己的系统，都是外采。如果每个系统相互之间做接口，这个事情非常麻烦，数据容易产生错误。所以，在去年年底到今年，瑞幸一直在做中台的设计，希望把所有的系统接到公司HR的中台，在中台上进行数据的交互。
在瑞幸，任何事都可以通过手机去了解，任何诉求都可以通过手机达到，包括跟CEO对话。在这个过程中，不断让管理者反思，成长，而不是简单粗暴的去做管理。这就是互联网公司信息通达的扁平化管理，而不是原来的一层层传达。
瑞幸的淘汰和激励机制：
直击人性，了解需求
做好淘汰和激励这个事没有那么复杂。做HR千万不要把简单问题复杂化，你的目标是人不是机器，人是很复杂的，如果再用复杂的方式去做事情，就是无解的。
瑞幸通常做简单直接的方式，直击人性本身，了解人的需求，做好激励和淘汰。
激励和绩效考核是选拔最核心的工具。激励的核心是“资源分配”，包括物质和机会激励。
淘汰也不等于裁员。HR最喜欢用“人员优化”这个词，好像是把优秀的人都留下了，剩下的都是等着被开拿钱走人的，但很多时候适得其反。
瑞幸不会谈这个词，淘汰的目的就是告诉伙伴“令行禁止”，什么该干、什么不该干。
分配很简单，做到资源分配，机制透明。
首先先看自己锅里有多少，先看总的预算池子，再看“碗里的”，看每个伙伴实际情况。
其次，激励一定是分层分类、区别对待，千万不能搞阳光普照。瑞幸现在不搞阳光普照之类的福利，花了钱还不讨好。很多人都有这种感受，每年企业都在做年度薪酬普调，我相信肯定有很多伙伴是不满意的。每个人对自我判断都高于对企业的判断，所以年度普调大家一定要慎做。
第三，小步快跑与“大礼包”结合。当伙伴做出一点成绩，马上进行及时奖励和肯定，千万不能先记上等年终再说，包括物质还有精神层面，都要给伙伴及时肯定。
在瑞幸，每个管理人员都会有瑞幸豆，可以换购商品。这个豆对于企业来讲是零成本，但让伙伴觉得是有价值的，这一点最重要。
大礼包就是对所有管理人员的长期激励。瑞幸的考核是271制，前面20%除了加薪升职，更重要的还会有限制性股票，让伙伴与企业长期绑定，共同成长。
淘汰也是一样的，先做培训再淘汰，一视同仁，违法必究。不能一上来就否定伙伴，最担心的就是当伙伴出现一点点问题，企业马上就否定他。
要引导伙伴，而不是去“管理”。“管”这个词，90后、95后特别不愿意听到，他们希望HR资源互补、共同成长，而不是以家长制的方式来管他。
可能很多人说，现在瑞幸已经退市了，这个企业的人力资源结构已经没有参考的价值了，但是就现在综合来看，瑞幸成立18个月就已经上市。
其中人力资源体系的确占据了不小的功劳，而我们今天摘取的是瑞幸HRD冉浩曾在公开场合的讲话整合而成，以上的这三点对于每个公司的HR都有这不小的借鉴意义。
瑞幸考核准则：
自驱力>外驱力; 战斗力>执行力
讲了这么多也得讲讲文化，要不然太虚了，瑞幸咖啡的核心价值观是平等尊重、高效进取、品质至上。
很多公司讲究狼性文化，但我们公司讲究人性文化，鼓励员工自己创造价值。这就要提到自驱力了，瑞幸在选人和考核干部的时候，自驱力是一项很重要的指标。
瑞幸也有股权，但是对普通员工来讲做的是福利，让每个员工每年多一点收入，仅此而已，靠这个把一个员工绑定，一直做下去不离职不靠谱。

除此之外，我们很重视员工的战斗力。

现在的瑞幸咖啡已经处于发展时期，不再是初创期，原来是有多快跑多快，而现在则是讲节奏，讲阵型。
与此同时，HR也在变革，我们开始从业务团队里面挑HR，HR中台的二期建设也在不断调整中。
以上是我的分享，希望对大家能有所启发。