高质量国际工程营销及实现路径

税收杂志小助手

作者：徐涵 党侃

高质量发展已然成为现阶段经济发展的新主题和新动力。在“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的背景下，中国国际工程承包企业要想持续经营，高质量发展也是企业必须恪守的不二选择，与此同时，国际营销作为经营的重要环节，也必须走上高质量之路。本文在党中央关于高质量发展的论述的基础上，提出高质量国际工程营销概念及实现路径，以期为中国工程企业国际业务的高质量发展提供参考和借鉴。
高质量国际工程营销初论
国际工程营销的目的无非是接项目、签合同。近年来，很多工程承包企业逐渐将高质量发展的理念推行到了国际营销端，但其具体要求仅仅是接高质量合同、签高质量合同，这属于终极目的，不是方法和过程。本文提出的高质量国际工程营销着重方法论，以及实现这些目的的路径。首先来看什么是高质量国际营销。
一、高层次
高层次既是工作理念，也是工作方法。首先，作为国际工程营销人员，不论级别高低，应当熟悉和了解国内外的宏观政策，明确和掌握所在公司的战略纲领，再结合自己的工作领域和工作内容，找准方向。比如，了解中国提出的绿色发展理念、碳中和、碳达峰目标，以及国外提出的绿色发展路径的具体内容，并结合到自己的工作领域，分析会产生怎样的机遇：减碳退煤必然伴随着新能源的发展，那么新能源、储能及抽水蓄能项目等领域必然大有可为，如果不把握宏观政策，还在大力推进高能耗高污染的项目，必然困难重重、事与愿违。
其次，营销人员在商务交往过程中，一定要将与对方高层人员的互动作为工作重点，即使个人级别低，无法对接，也应当创造机会，让双方的高层对接。高层领导往往也是最终的决策者，与高层交流往往事半功倍。中国某央企提出“高端切入，规划先行”理念，参与了许多国家的电力发展，以及与中国能源、电力互联互通规划的编制工作，从中产生了许多优质的国际工程项目，体现了高超的营销策略，是高层次营销的典型代表。
二、高素质
高质量的国际营销需由高素质的国际营销人才来完成。高素质不是单纯的高学历、高职称，而是指较高的综合能力，包括较好的知识结构、较强的工作能力和较优的沟通能力。中国企业在“走出去”的第一个阶段，由于缺乏既懂外语又懂专业的人才，只能招聘外语类人才从事国际营销工作，但随着对海外市场的深耕细作和企业精细化发展，仅仅懂外语已经不能满足工作的需求。如今，由于外语教育的普及，以及大批留学人才回国，社会上会外语、懂专业的人才数量增加，但很多企业为了节省成本，仍然招聘仅懂外语，或只懂专业的员工，极大拉低了国际营销的工作效率和成果。也有一些企业不考虑国际工程营销的特殊性，对人员的语言水平不做任何要求，导致人员到岗后看不懂第一手项目资料，不能与客户及合作方直接交流，工作效率大大降低，甚至无法开展工作。
三、高效率
高质量必然要求高效率。国际工程营销人员工作低效主要原因有3个：一是没有明确目标或业绩考核压力，工作散漫，得过且过；二是由于外语水平或专业知识受限，与客户沟通效率低下，从而不能有效满足业主需求；三是受制于国外工作节奏，无法高效开展工作。
为了提高营销工作效率，公司层面应当系统制定业绩指标及响应的资源支持及激励措施，让营销人员有压力也有动力。营销人员应加强语言和专业知识学习，提高沟通效率，并且多收集项目信息，多项目并行推进，提高个人工作效率。提高主动性才是提高效率的根本方法，只要主动思考，勤动手，效率也会自然而然提高。根据笔者数十年的国际工程营销经验，养成良好的习惯是提高效率的良方，比如及时制作和更新客户联络表、重要会议要做记录甚至录音、多进行项目投标总结等。
四、高融合
高融合在不同发展阶段有不同内涵与模式，初级阶段主要体现在接受和融入国际规则，以国内企业的模式去适应国际项目；中级阶段是逐渐建立独立的国际体系，加强与国外咨询方、承包商的合作，例如国内工程承包企业纷纷设立的独立核算的国际工程公司就属此类；高级阶段则要扎根当地，完全实现本地化。大多数中国工程承包企业对中国元素有着高度依赖，对于中国资金、中国业主的国际项目得心应手，但对于真正的国际资金、国外业主的项目水土不服。中国资金和中国业主的项目虽属于境外项目，但承包商可以完全照搬国内模式，然而这种项目毕竟是少数，要想发展好国际业务，就必须在国际资金和国外业主的项目上锤炼打磨，使自身完全融入国际市场。
与外方加强合作是实现高融合的重要路径。比如中国国内某工程承包企业在面临破产倒闭之际，公司领导破釜沉舟，带领全体员工努力发展国际电力总承包业务，将员工的英语水平提升纳入考核范围且与绩效挂钩，并且积极与国际咨询公司、供货商和承包商进行全方位合作，迅速学习并且融入了国际市场。经过几年发展和积累，该公司已经成为国内一流的国际工程承包企业。
实现高质量国际工程营销路径
一、建立国际营销体系
对于国际工程营销而言，由于其专业性强、综合程度高，与单纯的产品推销有着本质区别。再优秀的国际工程营销人才，也要依靠整个团队的力量才能完成营销任务，而只有建立健全了国际营销体系，才能最大程度发挥团队力量，实现高质量营销。
国际营销体系的建设，必须形成高层有战略、中层有谋略、下层（执行层）有策略的格局，如同人体的头脑、身体、手足形成协同效应。纵观国内优秀的国际工程公司，都完成了国际营销体系的建设，并且与公司的发展愿景深度契合，真正做到了双循环。而国际业务较差的工程公司，大多也伴随着体系的缺失，只会给营销人员下任务、分指标，既没有高层意志的引领，也没有中层管理的支撑。
完善人才激励措施也是国际营销体系建设的重要内容。人才激励措施要能吸引人、留住人，最重要的是能培养人。人才的培养是国际营销体系的终极支撑，最终形成人才与体系互助互长的良性循环。但国内大多数企业的海外营销人才体系与此还有较大的差距，主要表现在2个方面：一是海外营销人才激励不足，包括物质保障、晋升通道或公司关怀（调岗、转岗）等方面的缺失；二是海外营销人员变动大，频繁更换区域，甚至调离岗位，难以培养出专精人才。
二、重视国际工程项目履约
随着全球化的进一步发展，市场将越来越透明，信息的传播速度也将越来越快，依靠信息不对称的“投机”式营销，必然会逐渐被市场所淘汰，通过特殊通道建立的“代理”式营销也将逐渐被边缘化。项目作为工程公司的产品，将会越来越受市场和潜在业主的关注。重视履约，就是重视产品质量，营造良好口碑才是最终极的营销。目前已经有很多国别，只要承包商一个项目做不好，甚至放弃中标项目，都会引起恶性口碑发酵，导致无法继续在该市场立足；而只要做出一个优质项目，立刻就会有业主主动联系承包商谈合作。中国工程承包企业应该将国际项目履约和国际市场营销一体看待，营销是前期履约，履约就是终极营销，依靠产品质量，才能行稳致远。
三、提高国际营销人才素质
首先，营销人员自身要有饥渴感和危机感。由于工程项目的复杂性，叠加国际因素，每个项目都很特殊，营销人员应该把经历的每个项目都当成学习教材，不断充实自己。营销人员要既当杂家，又要当专家，要有语言、商务和技术的基本知识框架，同时结合自己的专业特长，进行深钻，比如语言专业出身的营销人员，就应该把语言学精学透，既可以把语言与专业结合学习，又可以学习多门语言。理工科背景的人，既要多学习语言和商务知识，又可以深入到自己跟踪项目的技术工作中去，这也会对营销工作大有裨益；经济或法律类专业的营销人员，本身就应该是商务专家，同时对项目的技术方案也要能了然于心，能理解透，还能讲明白。总之，营销人员无论什么专业背景，都可以、也应该在工作中保持学习和钻研，综合素质提高，工作质量也会大幅提升。同时，公司也要重视对营销人员的再教育和培训工作，比如出台政策支持营销人员接受在职教育，建立培训制度等。国内某国际工程公司，每年进行国别经理的集中培训，已经连续举办5年，取得了良好的效果，值得学习和借鉴。
结论
本文提出并分析了高质量国际工程营销的概念，针对国内企业对于国际工程营销的短板，初步提出了通过体系建设、重视履约及提高素质3种方式达到高质量国际工程营销的目标。总而言之，公司需要高屋建瓴、统筹安排，在制度、产品和人才3方面狠下功夫，必然能建立与高质量发展相适应的高质量营销。由于国际环境日趋复杂，国际工程营销也需要不断调整，实现高质量营销，还需要更多的中国工程承包企业在其国际业务实践中不断总结，突破创新。
（本文作者徐涵工作单位为中国电建集团国际工程有限公司，党侃工作单位为中国电建西北勘察设计院有限公司）