打造卓越品牌，增强企业核心竞争力——以中国中原推动华龙一号品牌走向世界为例

税收杂志小助手

作者：王临艳 李慧媛 林浩淼

党的二十大报告中提出“推动国有资本和国有企业做强做优做大，提升企业核心竞争力”，为国有企业高质量发展指明了方向。
企业核心竞争力是指提供企业竞争优势基础的多方面技术、技能和知识的有机组合，它是企业竞争力的基础和获得竞争优势的根源，从根本上决定并制约了企业自身生存和持续发展以及持久企业的竞争优势。当前，央国企尤其是承担“走出去”使命的央国企，面对百年未有之大变局和复杂的国内外形势，身处新发展格局中，提升企业核心竞争力是其必须要研究的重要课题。
科技、效率、人才、品牌是提高核心竞争力的4个关键，其中品牌是企业核心竞争力和自主创新能力的重要标志，是赢得世界市场的重要资源。加强品牌建设、提升核心竞争力是培育世界一流企业的战略选择，是赢得新竞争优势的必由之路，是提高国际化经营水平的现实需要，是实现国有资产保值增值的内在要求。新形势下，央国企要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，把握机遇积极参与“一带一路”国际合作，推动优质产能和装备走向世界大舞台、国际大市场，把品牌和技术打出去。
本文以中国核工业集团有限公司（以下简称“中核集团”）所属中国中原对外工程有限公司（以下简称“中国中原”）顺利完成华龙一号海外首个工程两台机组、开拓国际市场的多年实践为基础，深入总结华龙一号品牌建设实践，分析华龙一号走向世界面临的新机遇新挑战，提出中核集团通过打造华龙一号品牌，探索打造世界一流核工业集团发展战略的实践路径。
华龙一号品牌走向世界的重要意义
一、落实以习近平同志为核心的党中央的重要指示
华龙一号是我国自主三代核电技术，受到党和国家领导人的高度关注。推动华龙一号品牌走向世界，不仅是打造世界一流企业的战略布局，更是切实把习近平总书记“这是我们自己的技术，我们要把它推向非洲和全世界”的重要指示转化为国家品牌建设的生动实践，是努力做创造、传播、维护央企品牌形象模范先锋的重要载体。核电文化是具有典型国家民族性、行业属性和时代特征的特有文化，是一个国家核工业成熟发达的显著标志。推动华龙一号品牌走向世界，对于带动核工业全产业链出海，提高我国核治理话语权、维护核大国地位具有重要意义。
二、打造世界一流核工业集团的根本需要
华龙一号蕴含着“中华之龙腾飞”的寓意，承载着国家对自主核电技术的殷切厚望。党的二十大报告指出，加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。中核集团深入学习贯彻习近平总书记重要指示批示精神，明确“打造具有全球竞争力的世界一流集团”这一奋斗目标，出台品牌建设“十四五”专项规划，向世界讲好中国核工业故事、传播中国声音。华龙一号品牌的树立和推广将助益中国核电技术品牌的构建，为打造世界一流企业夯实基础。
华龙一号品牌走向世界的实践探索
一、文化引领，让品牌聚得起
1.文化融合，聚人心、激活力
中国中原在华龙一号海外首个工程K-2/K-3项目的建设中，始终胸怀“国之大者”，坚守“引领中国核能走向世界”的初心，弘扬“两弹一星”精神、将“四个一切”核工业精神和“强核报国 创新奉献”的新时代核工业精神的蓝色基因融入工程。广大海外建设者攻坚克难，为华龙一号海外工程建设凝聚强大力量，为华龙一号品牌走向世界奠定了重要基础。
2.价值引领，守承诺、融文化
中国中原高度重视不同国别、不同企业背景建设者的文化融合。在项目建设过程中组织巴籍员工学习中国文化和核安全文化，讲好中国核工业故事。引导中方员工了解巴基斯坦文化、尊重当地宗教信仰，通过共度当地重大节日、举办文化和竞技类活动等方式促进价值理念与当地文化交融。
二、品质强基，让品牌立得住
1.塑造自主、经济的品牌优势
强化自主创新，打造品牌创新内核。华龙一号研发设计过程中，开展了一系列重大自主攻关，形成700余项专利技术，开发出120多项应用技术软件，建立起了完整的自主技术体系和知识产权体系。推进设备国产化，突出品牌集成创新能力。机组设备国产化率提升至96%，其中关键成套设备国产化比例达到100%，妥善解决了设备供应链风险大的“卡脖子”问题，打破了国外供货商的垄断，填补了我国多项技术空白，展现了华龙一号国家名片的集成创新能力。
2.展示安全、精品的品牌效益
中国中原以将华龙一号海外工程打造成“精品工程、标杆工程、行业典范”为目标，因地制宜创新质量管理，提升产品质量，开展安全管理，提升本质安全，形成了一套适合业主国国情的安全生产管理理念和管理方法。华龙一号海外工程实现全建设周期无安全生产责任事故，20万工时可记录伤害率0.11，达到国际一流工程公司安全绩效水平。
三、践诺履约，让品牌走得远
1.清洁能源助推绿色发展
卡拉奇K-2/K-3两台机组每年能为当地提供清洁电力近200亿度，满足当地200万人口的年度生产和生活用电需求，相当于每年减少标准煤消耗624万吨，减少CO2排放1632万吨，相当于植树造林1.4亿棵，对优化巴基斯坦能源结构、推动实现全球碳达峰碳中和目标和共同应对全球气候危机具有重要意义。
2.拉动产业推动经济发展项目全周期为当地提供就业岗位6万多个，支持设备材料等本地化采购，完成了共计71项217台套设备的本地化制造供货。促进巴基斯坦当地民生和经济发展，惠及民生发展，打造利益、情感共同体。
3.关注公益展示企业形象为巴基斯坦受洪水灾害的灾民捐款，助力修筑防洪大坝；支持当地教育事业发展，向巴基斯坦小学开展爱心学习用品捐助；为当地新冠肺炎疫情防控作出积极贡献。
四、外树形象，让品牌叫得响
1.集成外部媒体资源，讲好品牌故事
借助国内外主流媒体平台讲好全球语境下的华龙一号故事，重要工程节点在中央电视台、新华社、人民日报等国内媒体平台，中国日报、国际原子能机构等海外社交媒体平台发布，系列纪录片《大国工匠》《又见丝路》等播出华龙一号海外工程践行社会责任等内容。
2.参与具有全球影响力的活动，提升品牌知名度
连续多年积极组织、开展、参与全球核能领域相关展览、活动，在法国核工展、俄罗斯核工展、国际原子能机构大会、中国进博会等重大外交场合，精准、持续、稳定地面向全球进行品牌推广。提供发展中国家官员核能培训、阿盟核能培训等，通过人际传播和口碑效应为华龙一号品牌走向世界打基础。
华龙一号品牌走向世界面临的新机遇新挑战
一、新形势带来的新机遇
1.“一带一路”宏伟蓝图展开
党的二十大报告指出，共建“一带一路”成为深受欢迎的国际公共产品和国际合作平台。华龙一号海外工程项目是“一带一路”上的拳头项目，是设计引领、技术带动、施工建设、装备制造、运营维护、品牌服务的全产业链输出，其顺利建成投产，代表着中国品牌、中国制造的国际形象，对于中国高端制造业形象乃至国家形象具有重要的示范效应和指标意义。
2.联合国2030可持续发展目标实现
华龙一号品牌凝练了我国近40年的核电科研、设计、制造、建设和运行经验，形成了一套包含中国制度、中国文化、中国创新发展理念在内的可移植、可供借鉴的“中国模式”，为其他国家，尤其是发展中国家推进落实可持续发展目标提供借鉴和参考，与国际社会一道助力联合国2030可持续发展目标实现。
3.全球核电发展回暖
俄乌冲突加剧了全球能源危机，全球核电发展回暖。从区域布局看，世界核能发展重心从西方发达国家为主转向发达国家与新兴国家并重。其中基础较好的沙特、阿联酋、阿根廷等国家也进入了当前世界核电发展的主力阵营。从技术发展看，世界核能技术进入新一轮“百花齐放”期。中核集团是具备完整的核电项目工程总承包与运营总承包能力的企业之一，世界核能“热潮”为我国华龙一号“走出去”提供了广阔的空间。
二、问题与挑战
1.品牌战略上缺乏整体规划
目前，华龙一号尚未形成长远的整体性的品牌战略规划，对品牌建设相关资源配置及力量投入相对薄弱，缺乏俄罗斯在核电品牌走向世界的过程中推行举国体制的战略性。华龙一号品牌战略体系的构建需要取得行业企业的广泛共识，克服品牌资源整合中的技术、行政障碍。
2.品牌海外形象及影响力不够凸显
核电是高科技战略产业，涉及到产业链的上下游。近年来，核电出口经常作为一种国有企业的集合体出现，标签感重，形象模糊，不利于华龙一号品牌海外形象的塑造和融合。
3.品牌未形成与世界接轨的标准
建成三代核电是根本，但要真正实现领跑还要形成华龙标准。目前，华龙一号形成了2043项国内标准和1项国际标准组成的标准体系，华龙一号标准体系完全覆盖了华龙一号国内建设和出口所需的标准，但与国际标准兼容互通仍有一定距离。
4.品牌公众接受度和国际传播力亟待提升
海外市场国公众对核能知识掌握不足，还存在反核、谈核色变的情况，这些对华龙一号的市场开发形成了一定的阻力。亟待构建在海外市场国的传播网格，提升品牌的影响力、信任度、认可度。
华龙一号品牌走向世界的思考
一、强化顶层设计，明确战略先导
1.坚持整体规划
建议在政府层面统筹制订华龙一号品牌中长期战略规划。明确达成全球清洁能源使者品牌的构成要素及评价指标，结合自身优势与国际竞争对手分析来设定阶段性目标，将具有国际影响力的主导品牌从优势领域逐渐扩大到核能全产业链。
2.坚持标准融合
在若干关键领域形成以自主知识产权为主导的技术标准体系，进一步深化中国标准与国际标准的融合，尤其要抓住“一带一路”倡议带来的契机，推动国内标准上升为国际标准，增强国际标准制定的话语权。
3.坚持讲好中国故事借助于友好国家、企业和民间力量，运用当地话语方式，以透明、自信的传播来引导舆论导向。积极履行企业社会责任，展现中国责任担当和大国格局。立足于国际化视野和本土视角，坚持客观公正报道。
二、坚持落实落细，明确现实路径
1.准确把握品牌定位
以市场为引领，准确把握品牌定位。启动品牌分众化、分区域工作，聚焦企业战略和国际市场客户价值、目标国市场需求，立足华龙一号品牌的比较优势，突出品牌整体实力、优势和差异化定位，形成最适用的和符合市场开发逻辑的品牌竞争力定位。推动形成市场策略，推行项目底线管理，提高市场认可度和占有率，提升华龙一号品牌影响力。
2.多维树立品牌形象
以文化为灵魂，重点塑造品牌形象。做好品牌形象与文化内涵互通、品牌推广与形象建设一体等关键事项。准确打造华龙一号品牌核心价值理念，在全球客户心中树立品牌的美好形象、形成牢固的品牌记忆。
以贡献社会为己任，打造品牌公民形象。识别利益相关方的期望和诉求，积极融入当地发展，并将之转化为企业可持续发展和社会责任行动目标和方案。
以传播为手段，突出扩大品牌影响力。一国一策开展华龙一号品牌海外推广专项行动。加速在海外传播华龙一号品牌独特形象和价值理念，推动传播内容和传播手段的全面升级；配备专门团队、专门人才、专门经费，实现差异化的战略与策略。
3.探索完善机制保障
以诚信合规经营为底线，保障品牌根本。坚持依法融入、合规经营、守法合规、风险管理。严格遵守国际公约和项目所在国法律法规，开展海外合规管理工作，持续强化国际风险管控。
以品牌评估为起点，实现品牌保值增值。建立科学完善的品牌工作考核评价机制，将品牌资产及权益进行价值量化，持续推动品牌优化提升工作，实现品牌资产保值增值。
打造卓越品牌，提升华龙一号品牌在新一轮全球竞争中的核心竞争力，对加快建设世界一流企业具有重要意义。中国中原将在中核集团的引领下，在坚持自主技术创新与品牌战略并重的理念指导下，不断丰富华龙品牌内涵，推动品牌助力市场开发的耦合发展，全方位强化品牌建设，以科学创新的策略推动华龙一号品牌的全球塑造和推广，用一流品牌助推高质量发展。
（作者单位：中国中原对外工程有限公司）