【天下税收】振兴酒业 日本推出“清酒万岁”创意竞赛

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来源：中国税务报
日期：2022年11月8日
作者：王婷婷 石莹 王嘉曈
近日，为了刺激日本年轻人对酒类产品的消费，增加酒税收入，日本国税厅推出了一场名为“清酒万岁”的酒品推广创意征集竞赛，要求参赛者针对“如何促进青年群体酒品消费”建言献策。
竞赛活动一经发布便备受争议。在提倡健康生活的大环境下，日本国税厅为何背道而驰，鼓励青年人饮酒？面临市场的萎缩，日本酒企出路何在？
酒类市场萎缩严重
日本酒文化盛行，最常见的酒品有清酒、烧酒和啤酒，清酒更是日本文化符号之一。很多日本人把喝酒当作一种重要的交际方式，居酒屋（日本传统的酒吧或酒馆）便成为人们沟通情感、增进友谊的重要场所。
然而，新冠肺炎疫情改变了日本人的生活习惯，导致酒类市场遭受严重打击。日本与大多数亚洲国家一样，在疫情期间曾采取了严格的管控措施，包括关闭公共场所、减少餐馆营业时间等。日本经济贸易和工业部数据显示，疫情期间，居酒屋受到的打击尤其严重，2019年—2020年居酒屋销售额下跌近50%。
当然，年龄结构和消费习惯的变化也是酒类市场萎缩的重要原因。经济贸易和工业部表示，随着在公共场合饮酒机会的减少，家庭消费（即在家饮酒）的比例大幅增加，但青年群体是例外。数据显示，日本40岁~60岁人群，经常饮酒的人占比约为30%；20多岁的人群中该比例仅为7.8%。此外，出生率下降导致日本有近1/3的人口年龄在65岁以上，适酒人群也在缩减。
国税厅谋划竞赛
市场萎缩不仅让酒企坐立难安，同时也造成了日本国税厅的“焦虑”。
日本国税厅在2021年的一份报告中表示，几个世纪以来，酒税一直是政府的重要收入来源，但近几十年酒税收入呈现明显下降趋势。2021年，日本酒税收入约为1.1万亿日元（1美元约合147.60日元），占总税收的比重仅为1.7%。而2011年酒税收入占总税收的比重为3%，1980年为5%。
面对酒税收入的持续下降，日本国税厅希望借助“清酒万岁”酒水推广创意征集竞赛，振兴酒业。
该活动邀请20岁~39岁的年轻人分享他们关于“提升饮酒吸引力”的商业策划，激发同龄人对酒品饮料的需求，并促进酒业发展。活动主办方甚至期待参赛者提交与人工智能相关的营销概念。入围决赛的人员受邀参加了10月的专家咨询会，然后将于11月在东京参加决赛。日本国税厅表示，获胜者将获得相关策划的商业支持。
然而，此项活动遭到社会各界广泛质疑。反对者将矛头直指日本国税厅。一位推特用户直言：“在开玩笑吗？远离酒精是件好事！”还有人表示，政府部门鼓励青年人饮酒是不合适的，而且该项竞赛似乎没有考虑到健康风险或对酗酒者的敏感性。
值得关注的是，日本卫生部曾警告过过度饮酒的危害。去年，卫生部在官网上指出：过度饮酒是一个重大社会问题，尽管最近酒类消费有所放缓，但问题仍然存在。
酒企转型谋出路
不同于日本国税厅，日本国内的酒企在这场危机中选择了更加“健康”的出路。
一方面，日本主要酒类制造商积极拓展海外市场。日本啤酒巨头朝日集团的首席执行官曾向路透社表示，他认为北美是其业务的关键市场。三得利集团则准备在北美扩大罐装鸡尾酒业务。
另一方面，日本酒企也在积极寻求产业转型，希望通过低酒精和无酒精饮料改善不喝酒的人在酒吧的体验。
从全球来看，随着人们对于健康的重视程度不断提高，低酒精和无酒精饮料的受欢迎程度迅速攀升。一家数据分析公司的研究表明，低酒精和无酒精饮料细分市场的全球市值已经从2018年的78亿美元增至2021年的近100亿美元。对于日本而言，这一趋势表现得更加明显。于是，日本各大酒企相继推出了低酒精或无酒精产品。
在六本木娱乐区，由三得利集团和朝日电视台共同运营的“啤酒花园”便舍弃了传统的啤酒，为顾客提供了一系列无酒精的鸡尾酒和葡萄酒。三得利集团总经理古里雅子表示：“消费者来到‘啤酒花园’不仅仅是为了享受酒精饮料，我们认为他们会更加重视饮酒时产生的交流，或者是希望享受饮酒场所的氛围。”
三得利集团的竞争对手麒麟公司也向消费者提供了无酒精的葡萄酒、鸡尾酒和啤酒。该公司表示，6月以来，其无酒精啤酒的销量比去年同期增长了2倍多。
札幌控股有限公司则表示，今年上半年，低酒精和无酒精的啤酒在日本国内的销量增长了20%，而罐装啤酒的销量则下滑了4%。
在涩谷，朝日集团旗下企业Sumadori酒吧为顾客提供了精致的含糖鸡尾酒，可以不加酒精或最多加3%的酒精浓度。酒吧经理梶浦瑞穗表示，酒吧提供了一个“所有人都可以一起喝一杯”的环境。他说：“我们希望不饮酒顾客可以愉快地和饮酒者一起光顾酒吧，这样会吸引到更多的顾客。”（单位：国家税务总局张家界市税务局；国家税务总局益阳高新技术产业开发区税务局；国家税务总局湘潭高新技术产业开发区税务局）
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