Tax100 税百

  • 在线人数 336
  • Tax100会员 27868
查看: 2598|回复: 17

[数字经济] 【连载】社交电商 / 会员制电商 行业发展和风险 以及 行业问题研究

1076

主题

3564

帖子

5058

积分

税界元老

Rank: 8Rank: 8

积分
5058

Tax100人物

2020-3-4 10:19:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
保罗• 委罗内塞《迦拿的婚筵》
The Marriage at Cana
Paolo Veronese
1563
084126o90kozi577q51zwv.jpeg
《迦拿的婚筵》是幅70平米的巨作,原是为修道院餐厅做的装饰画。
表现基督参加婚宴的情景。
古典建筑围绕著的豪华庭院中,成百宾客饮酒庆贺,乐师仆役穿插其间。
人物栩栩如生,色调光彩夺目,现实人物和世俗生活融汇进圣家族的宴会,呈现出富丽堂皇的景象。


----------------------------------------------
以下为连载内容

关于本行业的法规可参考:关于直销、传销相关行业的法规


企业微信20200304102357.png

企业微信20200304102340.png

因为本连载内容敏感
部分内容只开放给会员
需要查看内容的会员请向管理员索取密码
添加微信:huwj5151
072801yev128s7h18oq7yy.jpg


企业刑事合规的要点,主要包括以下几个方面(具体阅读第3篇):
(1)注意发放费用的方式是否会构成团队计酬
对于是否属于团队计酬要有清晰的界定,对于向小B计酬发放的钱是否有合理性、正当性,社交电商的共享经济概念如何与传销有效区分,需要在制度上予以进一步细化。
(2)注意投诉举报的正确处理
注意对于投诉举报的正确处理,特别是对于消费者退款退货、质量问题的请求要谨慎处理,建议设立专门的售后部门进行处理。加强对于质量、售后等问题的监督管理,完善制度流程
(3)注意与市场监管部门等执法机关的沟通
遇到行政调查或者处罚,及时与市场监管部门等执法部门沟通是非常有必要的,特别是很多社交电商的模式与传销有相似性,但是本质上不具有传销的欺诈性的,要通过沟通合理解释模式的合理性、可持续性在哪里?
很多市场监督管理部门虽然有不同的看法,但是还是会听取企业及时有效的意见建议。可以设立专门的公共关系部门,协调处理此类问题。
忽略了这一句。社会普遍认为,只要是三级分销以上即为传销,但事实上,如果所有的收入都是“以销售商品为目的”的合法所得,那么公司内部奖励体系中的多层分销和团队计酬是有一定合理性的,社交电商如不进行多层分销和团队计酬,就无法销售商品,而且传统渠道分销超过三级也是极普遍的现象。因此认定传销的核心点在于:是否为“牟取非法利益”,主要判定标准在于是否收取人头费、门槛费、会员费。
可以说,是否收取这三种费用,已经成为国家监管社交电商平台的核心指标,只要收取了这三种费用之中一种,就可能涉嫌传销。这一判断背后,指向的是社交电商平台的商业本质——如果整个平台是以销售商品或服务来获取利润的,那么多层级的计酬模式或许只是社交时代组织流量的一种方式,这种方式遵循最基本的人际网络社会关系,不侵犯任何人的利益,且带来共赢;而一旦收取人头费,则意味着平台至少部分不是通过售卖商品或服务来盈利,而是通过拉人头来层层获利,这侵害了他人利益,实质上是危害社会的“庞氏骗局”。

仔细阅读《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》(2010年5月)第七十八条的规定,就可以理解,为什么该条规定会强调——名义上推销商品、提供服务,实际以拉人头数为计酬或返利依据,才是传销犯罪行为:
“ [组织、领导传销活动案(刑法第二百二十四条之一)]组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名,要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格,并按照一定顺序组成层级,直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据,引诱、胁迫参加者继续发展他人参加,骗取财物,扰乱经济社会秩序的传销活动,涉嫌组织、领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的,对组织者、领导者,应予立案追诉。”
显然,“以销售商品为目的”的收入是合法的,并未造成任何第三方受损,对社会是有益的,法律规定这样的传销活动即使是“团队计酬”,也不涉罪。反之,“以推销商品、提供服务等经营活动为名”,以此为幌子,行骗取财物之实,扰乱社会经济秩序,则必然是犯罪。
这就是吕家传、云集品涉罪的原因。

丢勒 《野兔》Young Hare
Albrecht Durer
1502

【译文】云集招股说明书中,有关传销法规部分的论述   原创: 黎智鹏


中国法律和法规没有定义“非法利益”,牟取“非法利益”的认定很大程度上取决于中国相关部门的自由裁量权。组织传销活动的自然人或实体,面临的是非法利益的确认,可被罚处5000元到200万元人民币,甚至构成犯罪的,还会面临刑事责任。2016年3月23日,前国家工商行政管理总局(已被并入国家市场监督管理总局)颁发《关于新型传销活动风险预警提示》,如果一项活动同时满足如上所述的三项特征,那么不管是否获得非法利益,它都是一项传销活动。

我们进行的调整具体如下:(1)为了避免被认为通过购买商品作为要求交纳一定费用的入门费,我们将自然人需要购买相应套餐才能成为我们平台的会员的条件,调整为一系列可供选择推荐的产品或服务,以便享有云集的会员福利;(2)为了避免被认为给予物质奖励或其他经济利益给会员的目的是发展新的人员,我们将给予推荐新会员的会员的奖励,调整为云集币,这是不允许兑换成现金,只能用作平台的购物券;(3)为了避免形成会员之间多层次关系,我们给予会员的奖励,仅限于这位会员在通过其社交网络分享的链接上直接销售的产品,而不包括最初由这位会员邀请的任何其他会员分享的链接上销售的产品。

2018年11月,我们和我们的中国法律顾问——汉坤律师事务所,就我们现在的商业模式咨询了杭州相应政府机构,对实行我们现在会员制社交电商模式的实体具有直接管辖权的市场监督管理局地区机构,在口头上确认了这些实体采取这种商业模式的合法性,没有违反《禁止传销条例》和其他任何法律。根据我们和相关政府机构的沟通以及汉坤律师事务所的建议,我们相信我们现在的商业模式不违反中国法律和法规,包括《禁止传销条例》。参见“风险因素——关于我们商业模式的风险——如果我们的商业模式被认为违反现行法律法规,我们的商业经济状况和运作结果将会受到实质性和严重的影响。”

译者简介:黎智鹏,北京德恒(广州)律师事务所刑事业务团队专职律师,中国政法大学法学学士、刑法学硕士。

首先研读下

2019年中国社交电商行业研究报告.pdf

1.89 MB, 下载次数: 61

点评

社交电商行业劳务所得  发表于 2020-8-13 16:45
会员类社交电商涉传问题研究  发表于 2020-7-26 17:13
好吧,你任选一个地,我去迎接你出湖北哈!  发表于 2020-3-5 07:28
我觉得我还是挺爱学习的一个人。 这是一个彩蛋。看到这句话的人可以加我微信 huwj5151, 赠送论坛积分50。   发表于 2020-3-5 07:26
关于编排方式,我尽量将我认为重要的内容加以批注或者编辑好,首先这是能让我更容易抓住中重点,另外也是希望能给大家节约时间。不过我还是很有信心的,一个不懂的人看完后应该有收获。  发表于 2020-3-5 07:25
怀着对这个行业不了解的心情再次来研究社交电商,在过去的一年又有多家社交电商上市,这些企业的上市让我们有机会对这个行业能够更加深入的了解。对这个行业的了解也更深入了。  发表于 2020-3-5 07:23
密码685  发表于 2020-3-4 13:48

本帖被以下淘专辑推荐:

每天在税务的学习上前进一小步!
回复

使用道具 举报

1076

主题

3564

帖子

5058

积分

税界元老

Rank: 8Rank: 8

积分
5058

Tax100人物

 楼主| 2020-3-4 11:39:30 | 显示全部楼层
本帖为密码帖 ,请输入密码 
每天在税务的学习上前进一小步!
回复

使用道具 举报

1076

主题

3564

帖子

5058

积分

税界元老

Rank: 8Rank: 8

积分
5058

Tax100人物

 楼主| 2020-3-4 12:04:14 | 显示全部楼层


z4iEvhSZIBJqKNZjMqG2.jpg
今年5月3日,云集正式登陆纳斯达克,但悬在社交电商头顶的达摩克里斯之剑并无远去。摩能国际涉刑、花生日记被罚、未来集市账号冻结……一切并没有因为云集的上市而导致社交电商的争议停止,刑事和行政规制仍然是社交电商发展的紧箍咒。
在刑事部分,通过案例数据库,以 “平台”、“组织、领导传销活动罪”等为关键词,在全国范围内共检索出1080篇判决,经过筛选我们发现共有160篇案件可能与社交电商模式相关。
在行政处罚部分,经检索案例数据库,以“社交电商”、“商城”、“平台”、“传销”等为关键词,在全国范围内共检索出45篇处罚案例。
一、涉传风险—刑事篇Part.1 数据来源
我们在Alpha案例数据库中以“组织、领导传销活动罪”为关键词,以“商城”、“社交电商”等为限定条件,共检索出160篇判决文书,本文在此基础上对组织、领导传销活动罪判例情况进行梳理和分析。
Part.2 判决概况
(1)颠覆概念—湖南是涉网型传销案件审判最多的省份
按照省份统计(除港澳台外),24个省、自治区、直辖市均有类“社交电商型”传销刑事案件, 其中湖南28件位列首位,占比为18%,每6件案件可能就有一件是湖南的公安机关打击的。
其次为广东省17件,同时河北、江西、吉林、广西判决案例数量也均超过10件。相对来说,传统概念中的社交电商重镇,江浙沪粤,仅广东在审判的刑事数量上比较多,而案件数量以中部省份较为集中。
pKPZ2OKIwH5YJgkgQwey.jpg
△图为“各省份类社交电商涉传刑事案件数量分布图”
(2)需要谨慎—相关刑事案件数量持续上升
按照案件的年份统计,从2013年起到2019年(2019年案件样本不足,大量案件可能还未公开上网),案件呈现明显上升趋势,特别是2017年与2018年由30起案件上升到68起,增幅比例为127%。
近年来有关案件呈明显的上升趋势。这种趋势背后有两个重要的原因,一个是越来越多的人从事或者打着社交电商的旗号进行创业,另一方面各地政府也越来越重视这方面的监管。
XYCd1z3ge5hkil8kwQji.png
△图为“各年份类社交电商涉传刑事案件变化趋势图”
(3)构成广泛—涉刑人员上到高管,下到代理
因不同案件中涉案人员会有多人涉案,现统计的160起案件总计人数为341人。
按照人员职位和地位统计,构成组织、领导传销活动罪最多的是发展较多下线的会员或者代理,总计为107人,比例为31%;其次为公司内部高管总计为98人,同时我们发现未直接参与下线发展,但通过提供技术方式的工作人员被认定为客观上为传销活动的扩大也有相关案例。
大部分人看到组织、领导传销活动罪这个罪名时,会有误解这个罪名应该只有公司内部高层会触及,但是通过案例文统计发现,实际上后期通过门槛加入的会员或者代理,只要在法院认定的传销组织过程中起到了关键性作用,被认定为此罪的可能性非常大。
6za6mRuaKhaKH50yuSPm.png
△图为“类社交电商涉传刑事案件人员类型占比图”
(4)赚钱的都写在刑法里?—对不起!大部分类社交电商涉传犯罪中,“千万富翁”概率极小
经过统计,我们将涉案人员的违法所得状况进行统计,案件中所涉及的违法所得最高为24998448元,最低为0元,其中0-50万区间最多,为107人,涉案1000万元以上人员比较少,仅为3人,占比仅为2%。
可见类社交电商型的组织、领导传销活动罪涉案人员并非如大家所想的都是可以获得大量利益的,按照违法所得情况来看,明显是呈金字塔形态分布的。
dg0dejJb7MSvVI679ZAR.png
△图为“类社交电商涉传刑事案件中违法所得数额比例图”
(5)类社交电商涉传案件,每三个人中可能会有一个缓刑
据统计,共有384人被判处刑事责任,其中缓刑117人,实刑267人,实刑中,缓刑比为30.5%,也就是说每3个类社交电商涉嫌传销犯罪,就有一个可能会被判处缓刑。
而实刑比例中,又以1-3年的比例最高,为42.3%,占据几乎一半,其次是五年以上的,按照法条规定,只有情节严重的,才会处五年以上有期徒刑,法院认定为情节严重的比例在24%左右。
wQkt6TFm5OuRtYKIQjk4.png
△图为“类社交电商涉传刑事案件中实刑、缓刑比图”
XtWoUn8vq4hlhaKTKi3D.png
△图为“类社交电商涉传刑事案件中各量刑人数图”
从该典型案例来看,组织、领导传销活动罪是多人参与、有组织的犯罪,在法院认定时,也会对于参与人员进行主犯、从犯的区分。
本案中的王军属于在传销活动中起发起、策划、管理等关键作用,组织领导的参与传销活动人员4000余人,被法院认为属于主犯,情节严重,被判处了五年刑期。而其他人员均被认定为从犯,刑期在三年以下,同时有六人获得了缓刑。
(6)程序员也有风险?——构建网站和招募代理、制定规则一样是涉及刑事的高风险行为
判决书指出的涉案人员的常见行为主要有构建网站、制定规则、招募代理等,由此可见这三类行为为高发的风险行为,分别为90人次、61人次和144人次。
(7)发行电子币要慎重,不同的电子币内涵完全不同
涉网型传销常见的特殊行为包括发行电子币、宣传消费全返或者免费概念,其中这两类行为分别有16起和10起,特别是发行电子币用于欺诈的行为,往往会使模式的欺诈性质变得更高。


Part.3 要点总结
(1)社交电商活跃区域与刑事案件高发区域并未正相关
通过数据,我们发现社交电商活跃地区并非涉网型传销犯罪的高发地区,这与各地区的司法理念有一定关系,各地区的裁量标准和立案标准也不尽相同。
同时,涉网型传销犯罪打击还有一个特点就是受害人的地域分布广泛,如果有地区对于此类犯罪的打击态势严或者出现群体性的事件,就会导致该地区案件数量的上升。
(2)在量刑结果上较为谨慎,多适用三年以下有期徒刑且多适用缓刑
通过数据发现,组织、领导传销活动罪适用缓刑、免除刑罚的比例是比较高的,很少有案件是按照五年以上进行判决,这也体现了法院对于此类案件审慎的态度,因为涉网型传销一般不不涉及拘禁、限制人身自由等暴力手段,社会危害性要比一般的传销活动低,涉及财产的受损害金额也较为分散。
(3)在行为方式上,大多数被告人因为存在发展会员、建设网站、制定规则等行为
组织、领导传销活动罪中,大多数被告人都具有发展会员、建设网站、制定规则,这也是涉网型传销案件中,法院认为的重要的组织、领导行为。
(4)在发展人员层级上,大多数法院都未明确定级数量,但会说明已超过三级
通过数据发现,组织、领导传销活动罪,我们发现绝大多数的法院判决都未明确说明发展人员的层级数量,但会在法院认定中明确写出,发展人员在三层以上。
(5)电子币不是不能设置,但是功能要慎重
在这些刑事案件中,我们看到这些涉刑案件都是典型地把电子币单纯作为流通兑换的工具,没有实物的流转,用货币购买电子币,然后进行金字塔型传递的模式,这种模式即使有电子商务进行包装,实际上平台上人员大多数的利益仍旧来自于拉人头的返利,具有明显的不可持续性。
这种电子币发行的风险极大。但是正常的社交电商平台中,如果电子币仅仅是购买商品时使用的优惠币,其刑事风险将会降低很多。


Part.4 刑事合规要点
通过Alpha案例库进行数据分析,仔细研究裁判文书,可以发现企业刑事合规的要点,主要包括以下三个方面:
(1)注意发展人员层级
严格控制发展人员数量在三级以下,包括要严格管控代理的行为,防止其越过公司制定三级以上的制度。
一般的司法实践而言,层级的判断要从利益的传导中进行判断,同时公司(或平台)本身也属于一级。
(2)注意自身行为的欺骗性
发行电子币如果是纯粹作为购买商品的优惠券使用风险较小,但是如果平台把电子币作为发展会员的奖励或者门槛,并进行与货币的等价兑付风险是很高的;
同时还有一种就是消费全返模式或者免费模式,这种在商业模式上实际上是不具有可持续性的,除非是平台自身拿出自己的钱进行补贴,但是实际上更多采用之后加入人的资金抽取比例进行补贴。
(3)注意高风险活动的刑事合规性
从判决中可以发现的高风险活动主要有三类,第一类是招商过程中的发展会员,也就是社交电商经常做的招募小B的过程,第二类是制定规则,也就是很多社交电商平台口述的起盘,第三类就是构建网站,是把电商各个功能实现的过程。
这三个过程是社交电商的重要环节,也是刑事审判认为的高风险活动。在这三个活动中,应注意文字材料的表述,注意不要出现无法兑现的承诺,避免模式在根本上涉及欺诈性。

二、涉传风险—行政篇

Part.1 数据来源
笔者在威科数据库中以“组织、领导传销活动罪”为关键词,以“商城”、“社交电商”等为限定条件,共检索出45篇行政处罚书,本文在此基础上对行政违法情况进行梳理和分析。
Part.2 处罚案例概况
(1)江浙沪粤中,上海的行政处罚数量最多
按照省份统计(除港澳台外),11个省、自治区、直辖市均有类“社交电商型”处罚案件, 其中上海以21件位列首位,其次为浙江省5件,相对来说,传统概念中的社交电商重镇,而案件数量以江浙沪省份较为集中。
但是行政处罚数量并代表一个地区的监管严厉程度,传销的打击是非常特殊的,往往会涉及刑事和行政两种手段。在社交电商绝对数量相接近的情况下,行政处罚案件和刑事案件的对比数量更具有参考性。
(2)近年来,社交电商涉传行政处罚案件数量翻番
按照案件的年份统计,从2013年起到2019年(2019年案件样本不足,大量案件可能还未公开上网),案件呈现一定的上升趋势,特别是2015年与2017年由8起案件上升到17起,增长112.5%,近年来案件呈明显的上升趋势。
(3)社交电商涉传没收最高可达73065766.23元
经过统计,我们将涉案公司的没收状况进行统计,明确有没收情节的有14起,案件中所涉及的违法所得最高为73065766.23元,最低为1000元,其中0-1500万区间最多,为12件,占比为85.7%。
(4)社交电商行政处罚中罚款不是重头
有涉及罚款的案例有43起,涉案公司罚款金额最多为200万元,在40-80万元的范围内被处罚的公司最多,总共有22起,占比为51.2%,占比在0-40万的有13起,总的来说在80万以下的罚款比例占到了90%以上。
相较于巨额的没收,罚款相对已经算“温和”了。
hap64cIzuxt32YyhIiax.png
△图为“社交电商行政处罚金额数量图”
(5)举报是社交电商涉及行政处罚案件发生的主要因素
明确说明案发原因的案件有13起,从案件中可以知道的案发原因上级和其他部门接到举报移送线索还是最多的,有5起,其次是市场检查,有4起。
ab0JvK0ZiytXJtF00hCK.png
△图为“社交电商案发原因图”
(6)收取门槛费和团队计酬的组合是最多被监管部门处以行政处罚的模式
有明确说明行政处罚案件行为的有42起,收取门槛费+团队计酬皆有的案例是被行政处罚最多见的,为22起,占比为52.4%,而拉人头+团队计酬的形式为其次,占比为19%。
mO5bZr7aw7ohlaXe6Eqg.png
△图为“社交电商行政处罚原因构成图”
(7)行政处罚案件说明层级数量不足十分之一,但层级三级以下并不保险
明确对于层级有说明的案例仅有5起,占比为九分之一,不到10%,其中案例层级超过十级的有两起,层级三级以下的有一起,但绝大多数案例未对涉嫌多少级进行说明。
6MfXwdFH4KefG2nVxWxX.png
△图为“社交电商行政处罚层级数量图”
Part.3 要点总结
(1)社交电商活跃地区,监管手段以行政手段为主
通过数据,我们发现社交电商活跃地区与违反禁传条例的高发地区呈正相关性,这些社交电商活跃地区对于社交电商的规制手段还是以行政手段为主。
(2)在罚没金额和处罚金额上比较大
通过数据,我们发现社交电商涉传的罚没金额和处罚金额是非常大的,最大案例处罚金额在7456万元。
(3)在行为方式上,执法机关在认定时,往往考虑的要素是三点的一点或者两点
团队计酬要素是涉及传销被处罚的重要点,71.4%的社交电商被处罚案例都会有团队计酬的描述。
(4)行政处罚案例层级有三级以下,层级不是行政处罚的判断理由
通过数据发现,行政处罚案例对于层级不一定会在三级以上,同样有三级以下被处罚的案例,已知的被处罚案例中,层级数最少的为两级。


Part.4 行政合规要注意三个要点
通过Alpha案例库进行数据分析,仔细研究裁判文书,可以发现企业刑事合规的要点,主要包括以下几个方面:
(1)注意发放费用的方式是否会构成团队计酬
对于是否属于团队计酬要有清晰的界定,对于向小B计酬发放的钱是否有合理性、正当性,社交电商的共享经济概念如何与传销有效区分,需要在制度上予以进一步细化。
(2)注意投诉举报的正确处理
注意对于投诉举报的正确处理,特别是对于消费者退款退货、质量问题的请求要谨慎处理,建议设立专门的售后部门进行处理。加强对于质量、售后等问题的监督管理,完善制度流程
(3)注意与市场监管部门等执法机关的沟通
遇到行政调查或者处罚,及时与市场监管部门等执法部门沟通是非常有必要的,特别是很多社交电商的模式与传销有相似性,但是本质上不具有传销的欺诈性的,要通过沟通合理解释模式的合理性、可持续性在哪里?
很多市场监督管理部门虽然有不同的看法,但是还是会听取企业及时有效的意见建议。可以设立专门的公共关系部门,协调处理此类问题。


三、结尾
社交电商是一个新兴事物,对于这种新兴事物要用包容审慎的态度去看。
但从实践中来看,无论是法院、检察院还是市场监督管理局等行政机关,对于判决或者处罚决定的说理过程还不是特别流畅,特别是缺少对于层级认定标准、牟取非法利益、扰乱社会秩序的说明,各地的尺度也未有统一的地方,这对于商业创新会形成一定的桎梏。

作者:星光团队律师,公众号:星光互联网观察(ID:xglawyer001)


每天在税务的学习上前进一小步!
回复

使用道具 举报

1076

主题

3564

帖子

5058

积分

税界元老

Rank: 8Rank: 8

积分
5058

Tax100人物

 楼主| 2020-3-4 13:13:04 | 显示全部楼层
社交电商裂变惹传销风险
新华网客户端  发布时间:18-07-07  新华网官方帐号

来源:北京日报

把自己觉得不错的商品分享出去,一旦朋友通过你的链接购买,就能获得现金返利或者平台提供的佣金。有拼多多快速崛起的“黑马”效应在前,网易严选和考拉、每日优鲜、快手等平台纷纷效仿,一时间,以社交裂变、精准营销为特色的社交电商潮流开始蔓延。


利用社交圈边剁手边赚钱

“每天挑选几件群友们可能动心的商品,她们省了钱,我全家一天的水果钱也到手了。”在上海生活的全职妈妈小洁告诉记者,现在她的购物优惠推荐群已经不需要花太多精力维护,每天都能给她来带一百元左右的收入。

一年前,小洁在朋友介绍下接触到两个电商平台,一个平台提供淘宝商品的优惠券,另一个则是一家海外购平台。小洁在两个平台上分别注册了账号,只要亲朋好友通过她分享的优惠购买链接购买了两家平台上的商品,小洁就能获得一定的返利,每件商品返利从不到一元到十几元不等。作为回馈,小洁会给晒单的微信群友发个小红包。

性格活泼、交友广泛的小洁是两个孩子的妈妈。过去,她常跟自己的“辣妈”闺蜜们交流好用的儿童手环、纸尿裤的打折消息等信息。尝到社交电商的好处后,她便把身边有同类话题的邻居、亲友都拉进自己的微信群,精准推送她们可能感兴趣的商品,也时常在群里分享育儿、家居的巧心思与经验。

不用辛苦备货、打包、发货,只要每天在平台上挑选几款优惠商品,发送到自己经营的两个百人微信群里,小洁每个月就能轻松赚到数千元。小洁回忆,去年“双十一”前后,电商平台做活动力度大,群友购物也热情,她的单日收益曾经达到一千多元。

与小洁一样,在武汉工作的韩倩也加入了一个名叫“网易推手”的电商平台。购物达到一定额度成为推手后,韩倩可以将网易考拉、网易严选两个平台上的优惠商品推荐给亲朋好友,并在对方购买后获得返利、佣金。通过在自己的美妆群里推荐优惠商品,韩倩每个月能有数千元的返利收入。


资本巨头争相注资社交电商

相比直接在京东、淘宝、考拉等大型电商平台上直接搜索、购买商品,在一些买家看来,像小洁、韩倩这样的“网购导购”,能帮助自己迅速找到想要的商品,实现供需高效匹配。

“平常上班太忙,有个熟人帮你关注想买的东西什么时候打折,很省事。”常通过邻居的购物推荐群网购的杨洋表示,熟人口碑营销更容易被人所接受。

不久前,短视频社交巨头快手与社交电商工具有赞启动合作。快手APP上新增“我的小店”功能,每个主播都可以开店,商品来源于合作的有赞商铺。抖音也开始试运行“购物车”功能,用户可以在自己的页面上添加购物车功能,与合作商家的淘宝店铺相连。

上周,社交电商黑马拼多多赴美上市;今年4月,社交电商平台云集微店宣布完成1.2亿美元B轮融资;2月,环球捕手宣布获得战略投资,估值20亿元。一时间,社交电商领域聚集了以拼多多为代表的拼团模式,云集微店、贝店为代表的分销模式,有赞为代表的工具模式,小红书为代表的社区模式,“什么值得买”为代表的导购模式,并吸引腾讯、红杉、阿里等顶尖资本与巨头争相布局。


亟须监管部门明确责任边界

“零售电商行业正在开启‘去中心化’的新时代,社交媒体将成为中国电子商务平台和商家克服获客引流瓶颈的重要工具。”电子商务研究中心主任曹磊表示。

第三方研究机构日前发布的《2018中国社交电商消费升级白皮书》显示,传统电商已经暴露出诸如交互关系弱、电商获客成本逐年增高、客户黏性差等问题,社交电商的异军突起,弥补了传统电商日渐显现的某些弊端。白皮书预计,2020年,我国社交电商商户规模将达2400万户,市场规模将突破万亿元。

“商品流通成为一个人人皆可参与、获益的风口,这是社交电商成为风口的重要原因。”贝店总经理顾荣说。但不少消费者担忧,当商品流通过程中的营销、导购层级越来越复杂,电商相比实体店的优势也可能荡然无存。

另一方面,社交电商裂变的法律边界不明确,新行业的迅猛发展与法律监管的空白,正成为社交电商的桎梏。以环球捕手为例,发展新会员返利升级、晋升后“下线”销售商品也会给“上线”带来收益返利等多级分销设置,明显存在传销嫌疑。而云集微店2017年就曾被杭州工商部门认定有传销违法行为,合计罚没超过958万元。近日赴美上市的拼多多,也有大量网友反映其拼团电商模式频繁刷屏,令人不堪其扰。

一位法律从业人士透露,国家监管部门目前正在进行社交电商法律规范与监管的课题研究,将尽快明确社交电商平台、商家和技术提供者的责任边界,通过监管、法律手段解决传销、刷屏、侵害个人隐私等问题。

(记者 孙奇茹)


每天在税务的学习上前进一小步!
回复

使用道具 举报

1076

主题

3564

帖子

5058

积分

税界元老

Rank: 8Rank: 8

积分
5058

Tax100人物

 楼主| 2020-3-4 13:24:01 | 显示全部楼层
干货:一文说透社交电商运营模式,路径、风险、产业链、竞争格局
来源/鲸准研究院
电商的本质是零售,以更低的成本获取用户是电商发展的关键要素。

  一、社交电商行业概述
  (一)行业发展驱动力
  1.传统电商平台中心化模式流量成本高企
  电商行业经过十多年的发展,其模式不断成熟,流量被淘宝、京东等几家大平台占据,传统电商平台上中小商家的获客成本和运营成本不断上涨,流量红利消失。成本的高企,驱动商家开始寻找新的低成本的流量获取方式,和开拓新的售货渠道。
  2.社交媒体的蓬勃发展,新的获客渠道涌现
  智能移动终端的普及,以及4G的普及和5G的研发,网络资费的下降,为微信、微博、短视频等多样化社交媒介的蓬勃发展奠定了技术基础。社交平台集聚了大量用户,成为商家新的流量来源。
  (二)投资热度
  1.2018年Q1资本市场热度高涨
  据鲸准数据显示,社交电商的投资人热度从17年初至18年初一直成轻微的波动上升状态;从2018年2月份起,热度呈直线上升状态;从融资事件上看,仅2018Q1就发生了10起投资事件,且融资金额与2017年全年持平。体现了资本市场近期对这一赛道的青睐。
1.jpg

2.jpg
  2.项目大多处于早期阶段
  社交电商公司集中在2014-2016年间成立,其中41%的项目未获得过融资,47%的项目处在A轮及以前,说明行业整体处于早期阶段。
3.jpg

4.jpg
  (三)发展模式
  1.平台型-控制流量和供应链两端
  同时控制流量和供应链两端,模式较重,但如果对两端同时经营好,在未来会有很大的成长空间,有望成为独角兽企业。平台型根据服务对象的不同可分为B2C和B2B2C。
  B2C企业商品直接面向C端消费者,商品来自自营或者第三方平台入驻。平台需要承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务,如小红书。
  B2B2C类的企业直接面向个人店主等小B用户,再由小B直接面向C端消费者。小B主要负责流量获取和分销,商品、库存、物流运输以及售后等服务由上游的大B端平台来承担,如云集微店。
  2.导购型-控制流量端,不控供应链
  前期主要通过优质内容聚集用户,之后向其他电商平台导流,只控制流量端,不控供应链和商品货源。对于这类公司来说,持续产出优质的内容是关键,以降低用户流失率和提高用户粘性,从而将粉丝转化成客户,如由工具切入社区和电商的美柚。
  (四)产业链
  流量和供应链是电商发展的核心要素
  平台型控制流量端和供应链;导购型仅控制流量端,不参与供应链。B2B2C模式中,小B店主从大B的商品库选择适合自己售卖的商品,生成自己的小店。仅负责流量获取及分销,供应链以及其他服务由大B来负责。
5.jpg
  (五)运营模式
  拼团、分销、社群是社交电商流量获取的三大方式。
  拼团
  通过熟人之间或者陌生人之间拼团,激发用户的参与感,由用户分享形成自传播,降低引流成本。
  通常选择需求量大、毛利高的产品,牺牲掉部分利润,提高成交量,需要有打造爆款的能力和较深的SKU支撑。销量的规模优势也有利于平台与上游生产商之间谈判,提高议价能力。对供应链的要求较高,如果供应链无法支撑,会影响用户体验,不利于后续的营销。
  分销
  每个用户都可以是一个小B端和分销渠道。依靠成交的佣金刺激更多传播,提高成交量。适合毛利高的品类,跟拼团相比虽然短期内无法产生大量利润,但是长期来看则能够为平台电商增加大量流量入口。
  社群
  将有明显共同属性的一群人聚合在一群,根据这些人的特定需求和爱好,销售垂直的品类,如美妆、母婴用品等。需要充分了解垂直品类用户的需求,及时收取用户的反馈,了解社群运营逻辑和方法。

  二、社交电商行业发展现状分析
  (一)市场发展路径
  社交电商不是一个新鲜事物,社交媒介的充分发展降低了其准入门槛,使得 “人人皆可带货”,社交电商此前已经存在和发展了很长时间,近期随着微信小程序的红利期、社交媒介的蓬勃发展以及拼多多的爆发,将社交电商推向了一个新的发展热潮。
  1.萌芽期
  随着微信的用户基数不断扩大,部分美妆品牌将微信朋友圈作为分销渠道,进行产品销售,朋友圈卖货是社交电商最初的形态。主要是个人微商,品类上主要是面膜、化妆品、食品等快消品牌。发展不规范,野蛮生长,如果不控制,层层分销压货的特性易陷入传销误区。品控难以把握,假货泛滥,且存在朋友圈暴力刷屏的问题,用户对其接受度不高。
  2.探索期
  一些善于打造个人品牌的社交媒介用户,通过展示自身的才能、美貌等特点,成为网红和KOL,集聚了大量粉丝,后期通过电商卖货实现变现。此阶段的社交电商是能力较高的网红或者KOL来参与和带货,粉丝基于对KOL个人的认可和信任,购买商品。
  3.成长期
  智能终端等基础设施的成熟,促进了微博、微信、短视频等媒介的蓬勃发展,降低了社交的准入门槛,人们的社交需求被充分挖掘。每个人都是一个节点,可以进行用户裂变,流量分发。
  4.衰退期
  社交媒介的流量洼地消失。新的信息传播渠道的出现,流量红利转移,人、货、场的关系发展重构。
6.jpg
  (二)与传统电商的特点对比
  1.人-流量获取及用户群体
  传统电商:流量来源主要依靠广告、搜索等方式,流量集中在站内,平台的中心化特征明显,需要向电商平台支付展位、露出等费用以及交易佣金。
  社交电商:流量来源依托于社交关系,以用户流量为基础,是一个去中心化的分散式卖场,每一个用户都是一个节点,利用自己的社交关系,通过互动和传播,产生用户裂变。用户进行自传播,或者依托优质的内容积累粉丝,无需向B端支付广告费用,成本低。此外,基于关系链的传播更加精准,信任度更高。
  2.货-商品选品
  传统电商:中心化的大平台,产品销量通常与品牌的知名度成正向关系,一些优质的小众商品由于品牌知名度低,难以触达用户,销量不佳。
  社交电商:基于特定属性人群的精准传播以及信任度,为一些产品优质的但是知名度低的品牌提供了广阔的发展空间。
  3.场-交易场景
  传统电商:传统电商属于需求导向型的消费,消费者一般先有购物目标需求后再在电商平台上寻找商品,“搜索”是消费者获取并购买商品的主要途径。交易从商品挑选到最后下单整个交易过程集中平台上完成。
  社交电商:社交电商商品交易发生在社群、朋友圈等不同的场景下,交易场景碎片化。相较之前的搜索式购物,社交电商的交易发生在以话题、主动分享推动的“发现”式购物场景下。
  (三)市场竞争格局
  1.创业型企业
  微信庞大的用户基础以及小程序、支付等第三方服务的完善,使得微信生态下的流量价值得以进一步挖掘,依托于微信生态的社交电商,仅2018年Q1就发生10起投资事件。 。这类公司善于用户运营,对用户进行深度挖掘,但是对于大多数公司来说,对供应链的把控能力不足。
  2.传统电商巨头
  阿里从2016年开始推出淘宝直播、网红电商,并于近期上线了一款特价购物APP “淘宝特价版” 。 京东和美丽联合集团成立“微选”,依托于微选电商平台,目前主要为商家引流,不涉及交易环节。
  京东近期上线“京东拼购”小程序,主要基于京东到家,通过拼购价及社交玩法,刺激用户多级分享裂变, 实现商家低成本引流及用户转化。这类公司的在电商行业深耕多年,供应链体系成熟。
  3.品牌商
  上游品牌商直接参与到微商卖货中,如蒙牛、中粮、富士康、蓝月亮、探路者等。这类企业控制供应链,毛利更高,但是品类受限,更多是将微信作为一个渠道,跟平台型社交电商相比直接竞争关系较弱。

  三、社交电商行业潜在风险及机遇
  (一)潜在风险
  流量:传统电商平台的流量集中在自身的平台上,社交电商的流量主要来自各社交媒介,呈碎片化,其流量入口受制于社交媒体,尤其对于依托了单一社交媒介的社交电商而言,其依赖性更甚。而社交媒介受国家政策的管控较强,一旦其依托的社交媒介发了变化或者其触碰了平台的规则,会对其流量造成毁灭性打击。
  供应链:对于不控供应链的导购类电商而言,其主要是玩流量,挣流量的钱,其上游的商品采购和质量自身难以把控。模式轻,但其壁垒也低,限制了其进一步的发展。
  体验:流程的体验上,从商品信息获取到最后下单在不同的场景和界面中,需要解决页面体验以及交易安全问题,如果页面体验不流程,用户体验差或者售后体系不完善,容易导致用户的流失。
  品类:社交电商基于关系链的推动,大多是有着某一共同属性的集群,这群人的固定特 性限制了更多品类的可能性,某种程度上阻碍了公司未来品类的扩展。
  (二)未来机遇
  1.用户对其的接受度和认可逐渐提高
  过去人们对社交电商的理解更多停留在微商层面,随着更多已有粉丝节点的人或者自媒体进行电商变现,越来越多的人参与到社交电商的交易中,人们对其认可度和接受度不断提高,市场教育逐渐成熟。
  2.国家政策利好,助推行业规范化发展
  商务部下发的《电子商务“十三五”发展规划》提到,积极鼓励社交网络电子商务模式。鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势,建立链接电子商务的运营模式,鼓励电子商务企业依托新兴的视频、流媒体、直播等多样化营销方式, 开展粉丝互动,建立健康和谐的社交网络营销方式。
  国家规范的出台,说明了对这一发展模式的鼓励和支持,为社交电商的规范化发展奠定了基础。

来源/鲸准研究院


点评

拼团、分销、社群是社交电商流量获取的三大方式。  发表于 2020-3-4 13:27
每天在税务的学习上前进一小步!
回复

使用道具 举报

1076

主题

3564

帖子

5058

积分

税界元老

Rank: 8Rank: 8

积分
5058

Tax100人物

 楼主| 2020-3-4 13:32:52 | 显示全部楼层
案例对照:社交电商巨头涉嫌传销被罚看归农如何规避“涉传”风险

如果某种信息交流方式被全社会普遍使用,它就一定会被商业所利用,甚至诞生新的商业模式。但正因其新,由此产生的新业态或新模式,一不小心就可能踩上违规甚至犯法的红线。
近几年,商业“新物种”社交电商风起云涌,拼多多、云集、贝店、归农等被社会公众日益熟知,而且拼多多迅速上市,云集正在申请上市。
那么,什么叫社交电商?即在移动互联社交通信平台如微信上进行的电子商务活动。该模式被认为是“电子商务的下一个风口”。
社交电商与传统电商的区别在于:传统电商只是网上的集贸市场,消费者只能注册进去消费,不能同时参与销售;社交电商平台上的消费者,则同时可以在该平台上向朋友推荐商品销售获利。
这是人际交互的便捷所使然,是信息自然流动的结果,比如在自己的微信朋友圈内,介绍更多的人来买商品,而朋友又可介绍更多的朋友……
此时,新的问题产生了,这样的社交电商,太像传销了!
是的,太像传销了。但是像传销,却并不是传销。




社交电商看上去太像传销了
像传销,而且确实容易演变成传销。继2017年5月云集涉嫌传销被杭州工商局罚没958万元之后,2019年3月14日,广州市工商局判定“淘宝客”花生日记涉嫌传销,开出了高达7456万元的罚单;四天后,3月18日,深圳警方对涉嫌网络传销犯罪的云集品展开收网行动;之前在2018年9月,河南警方还打掉了一个涉案金额超过10亿元,名为吕家传的网络传销犯罪组织。
这些企业都涉嫌网络传销。由于移动互联网平台天然具有社交裂变的功能,快速的网络人际传播,使建立在移动互联平台上的社交电商,很容易演变成网络传销。看上去,的确几乎所有社交电商都在发展会员,都在拉人,都在搞多层分销和团队计酬,这些方式似乎与传销没有区别,无数人将社交电商与网络传销划上等号,以致谈虎色变,唯恐避之不及。
但是,为什么云集罚款整改后依然被质疑为传销?其经营模式基本未变,为什么却越发光明正大地发展,销售收入从2017年的64.44亿元上升为2018年的130.15亿元,还于2019年3月向美国证券交易委员会(SEC)递交了上市招股书?为什么花生日记被工商行政处罚整改后,也能继续合法经营?
这说明,社交电商的模式确实太像传销了。
不是传销,却又很容易演变成传销。这些社交电商企业涉嫌传销被罚款,有的还犯了罪。正因如此,总是有许多人将社交电商与传销混为一谈,这也说明,大众对二者之间的区别知之甚少,更不了解怎样界定涉嫌传销、传销的罪与非罪。
那么,这种商业“新物种”,哪些行为涉嫌网络传销,哪些行为是网络传销犯罪,哪些行为方式是完全合法合规的?三者之间的界线,在哪里?
从花生日记看涉嫌传销的主要判定依据
花生日记被广州工商行政处罚的信息显示:花生日记不仅以会员费的名义向用户收取99元的人头费,而且建立了金字塔式的多层分销模式,其中层级最高的甚至达到了骇人听闻的51级,因而被广州工商认定为涉嫌传销。
收取会员费,是花生日记被判定为传销的主要依据。
什么样的行为属于传销行为?《禁止传销条例》(国务院令第444号)第七条明确规定:“(一)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益,下同),牟取非法利益的;(二)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用,取得加入或者发展其他人员加入的资格,牟取非法利益的;(三)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的。”
花生日记自2017年7月28日开始运营至2018年1月15日,向会员收取99元的“超级会员”费用。花生日记规定,会员只能领取平台的优惠券,交纳99元升级费用成为超级会员之后,才有资格发展他人加入并且才能从下一级会员的消费中提取佣金,才可进一步发展成为平台运营商。这一规定,明显符合《禁止传销条例》第七条(二)“要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用,取得加入或者发展其他人员加入的资格”,此规定“不以销售商品为目的”,而是直接按人头收费,直接占有他人财产,属于“牟取非法利益”。
同时,至2018年9月25日,花生日记以平台运营商可获取其发展会员所购买商品一定比例的佣金为诱饵,发展了多个流量运营公司作为其分公司(也称为运营中心),再由这些分公司去管理运营商,运营商负责发展会员,按照层级提取酬金,形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构,会员总数达2153.45万人,其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有2149.6万人,占了全部会员人数的99.82%,层级最多的链条已经发展至51层。
这一情况,涉及金字塔模式的限制性规定“三级分销”。2010年5月颁布的《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》规定,“涉嫌组织、领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的组织者、领导者,应予立案追诉”,这就是为什么现在的营销,都以不超过“三级”为合法界限的背景来源。2013年11月颁布的《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》对“三级分销”进一步规定,“对传销组织内部人数和层级数的计算,以及对组织者、领导者直接或者间接发展参与传销活动人员人数和层级数的计算,包括组织者、领导者本人及其本层级在内。”即视本人、一级、二级,为三级。
依据此法律规定,花生日记超过三级的会员达到2149.6万人,占了全部会员人数的99.82%,最多达到了51级,明显违法。
因此,加上收99元人头费,花生日记被广州工商局定性为涉嫌传销。
2017年5月云集也被罚没了958万元,主要因为其规定任何人要成为云集微店的店主,须缴纳一年365元的平台服务费,其中170元归其上线“导师”所得,70元归导师的上线“合伙人”所得,这样的分利规定,促使会员努力去拉人头来交服务费,也明显属于“牟取非法利益”。
但是云集和花生日记被罚款没收的金额都十分巨大,尤其花生日记罚没大得惊人,却没有被定性为犯罪。这是为什么?
这涉及到另一条法律规定。



传销的罪与非罪:什么样的“团队计酬”允许存在
《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》(2013年11月)规定:
“以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的‘团队计酬’式传销活动,不作为犯罪处理。形式上采取‘团队计酬’方式,但实质上属于‘以发展人员的数量作为计酬或者返利依据’的传销活动,应当依照刑法第二百二十四条之一的规定,以组织、领导传销活动罪定罪处罚。”
花生日记虽然要求会员缴纳99块钱的门槛费,相关的佣金和计酬也是层级性的传递,是“团队计酬”式传销活动,但是其主要业绩来源于会员通过花生日记平台向淘宝购买商品后产生的佣金,花生日记模式的宗旨是帮助淘宝销售产品,因此可以判定其主要是“以销售商品为目的”,以销售商品的业绩为计酬依据,因此按法律规定,它属于一种违规但不犯罪的传销模式。
这就是为什么广州市工商局对其只是进行了处罚,而公安局经侦并没有出手的原因。
这也是花生日记罚没整改后,仍然可以继续经营的原因。当然,也是云集被罚没之后,却高歌猛进大规模发展,还大张旗鼓申请上市的原因。

那么,怎样理解他们被处罚之后还可以继续大规模发展?怎样理解上面这一条法规?
《禁止传销条例》中识别传销的三条规定,最后都有一句“牟取非法利益的”,社会公众对传销的识别,往往忽略了这一句。社会普遍认为,只要是三级分销以上即为传销,但事实上,如果所有的收入都是“以销售商品为目的”的合法所得,那么公司内部奖励体系中的多层分销和团队计酬是有一定合理性的,社交电商如不进行多层分销和团队计酬,就无法销售商品,而且传统渠道分销超过三级也是极普遍的现象。因此认定传销的核心点在于:是否为“牟取非法利益”,主要判定标准在于是否收取人头费、门槛费、会员费。
可以说,是否收取这三种费用,已经成为国家监管社交电商平台的核心指标,只要收取了这三种费用之中一种,就可能涉嫌传销。这一判断背后,指向的是社交电商平台的商业本质——如果整个平台是以销售商品或服务来获取利润的,那么多层级的计酬模式或许只是社交时代组织流量的一种方式,这种方式遵循最基本的人际网络社会关系,不侵犯任何人的利益,且带来共赢;而一旦收取人头费,则意味着平台至少部分不是通过售卖商品或服务来盈利,而是通过拉人头来层层获利,这侵害了他人利益,实质上是危害社会的“庞氏骗局”。
云集和花生日记一样,收取人头费涉嫌传销是确定的,但其主要业绩来源于销售商品,对社会的贡献是明显的、主要的,因此依法判定不涉罪,只由工商局对其处以行政罚款。

仔细阅读《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》(2010年5月)第七十八条的规定,就可以理解,为什么该条规定会强调——名义上推销商品、提供服务,实际以拉人头数为计酬或返利依据,才是传销犯罪行为:
“ [组织、领导传销活动案(刑法第二百二十四条之一)]组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名,要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格,并按照一定顺序组成层级,直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据,引诱、胁迫参加者继续发展他人参加,骗取财物,扰乱经济社会秩序的传销活动,涉嫌组织、领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的,对组织者、领导者,应予立案追诉。”
显然,“以销售商品为目的”的收入是合法的,并未造成任何第三方受损,对社会是有益的,法律规定这样的传销活动即使是“团队计酬”,也不涉罪。反之,“以推销商品、提供服务等经营活动为名”,以此为幌子,行骗取财物之实,扰乱社会经济秩序,则必然是犯罪。
这就是吕家传、云集品涉罪的原因。


央视曝光吕家传网络传销代理机制

吕家传、云集品传销犯罪的具体表现
河南警方2018年9月打掉的吕家传直接进行网络传销诈骗。吕家传是一种冷敷贴膏药,实际出厂价为每盒5.2元至6.5元,零售终端价格每盒高达150元,价格虚高,与实际价值严重背离。吕家传组织者要求买了这款产品的人,交门槛费成为不同级别的会员,门槛分为五级,天使级认购5盒折扣价共550元,合伙人级认购30盒2700元,董事级认购200盒1.4万元,官方级认购1000盒5.5万元,联合创始人级认购需要48万元,最终联合创始人级被提高至需认购168万元、发展下线200人。
随着下线层级人员的增加,部分层级和其直接下层的认购金额达到1000万元以上,该组织规定达到1000万元以上认购金额的分红返利均为22%。最大的团队春雷团队在2018年三四月活动周期内,团队创始人杨某营及其下线按22%返利共获返利款8863.074万元,杨某营账户另获顶层设计奖励3478.4607万元。
销售单一产品,价值最多几十元,门槛费竟然达到上万到一百多万元,骗钱的目的昭然若揭。根据《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》第七十八条的规定,吕家传明显是“组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名”,以高额返利,诱使人们交纳金额巨大的入会门槛费,行“骗取财物”之实,而且“形式上采取‘团队计酬’方式,但实质上属于‘以发展人员的数量作为计酬或者返利依据’的传销活动”,涉及金额巨大,“扰乱经济秩序,影响社会稳定”,是明显的犯罪行为。
因此可以发现,如果一家社交电商销售的商品非常单一,就一款或两三款产品,且价格明显虚高,成倍或数十倍地高于线下实体店同类商品的零售价,就基本可确定不是“以销售商品为目的”,而是以操作资金以钱博钱为目的。那么,既非“以销售商品为目的”,又涉及金额巨大,这种情况下人数超过三十人,层次达到三级,就有犯罪嫌疑。通常社会接受的“以销售商品为目的”的社交电商,一是商品品种丰富,二是价格与普通实体店是基本持平的,甚至更低。

云集品供应商“围攻”公司总部

2019年3月18日被深圳警方收网端掉的云集品,平台商品倒是不少,但会员称“价格奇高”,实体店卖十来元的卫生巾,云集品卖到100元,虽然返利20来元,但会员还是多掏了数倍的钱。一般网上卖一百多元的黑枸杞,云集品卖几千元;茉莉花茶,同样的产品在淘宝只要100元不到,云集品每盒490元。很明显这样的定价,不完全是“以销售商品为目的”,而是为了以高额返利(据称其利润的80%用于向会员返利)吸引人们高价下单,所有会员都以赚取高额返利为动机而加入,而不是为了销售和消费商品。这种畸型心态之下,这种“羊毛出在羊身上”的“博傻”机制之下,谁也不愿当掏钱消费的傻瓜,因此云集品注定是不可持续的。
为了快速套取资金,云集品要求会员按四个档次充值250美元、500美元、1000美元(折合人民币约7000元)、1500美元(折合人民币约10500元),拥有自己的虚拟店铺。这种表面上的预存消费,与吕家传交门槛费的做法,性质完全一样。然后在此基础上要求拉人头发展会员,加盟即需缴纳费用,明显这是人头费。平台吸纳资金后,又以奇高的商品价格侵害会员利益。
云集品的制度设计,表面销售商品,实质上是以人拉人的“庞氏骗局”谋取财物。它刺激了人性的贪婪却违背了人性的驱利避害,违背了市场规律,当下线不再以高得离谱的价格购买商品支付上线的佣金返利,平台就做不下去了。2018年上半年开始,云集品经营困难,无法向供应商回款,累积法律诉讼90多起,总拖欠货款数千万元,供应商申请财产保全,云集品多个银行账户被冻结,2019年3月因涉嫌诈骗,主要人员落入法网。
可以看出,非法的、涉罪的网络传销,都有“牟取非法利益”的目的,以人传人的方式收取人头费、门槛费、会员费,直接或间接地诈骗钱财,而不是按正常的市场价格销售商品赚取合法利润,如此动机之下的商业模式,在公开透明的网络市场中不可能持续地做下去。


归农荣获“改革开放40年中国农业十大互联网品牌“称号

归农:一家合规社交电商与传销的区别
总结上面这些案例,我们可以发现,涉嫌传销犯罪或涉嫌传销被罚款的公司,其主要规定或者一部分规定,并不是“以销售商品为目的”,而是为了以会员费、门槛费等人头费的形式向会员收钱,达到“牟取非法利益”的目的。吕家传和云集品因此犯罪,云集与花生日记因此被工商行政罚款。
现在,我们来看看一家名为归农的社交电商平台,看看它与这些涉传公司有何不同,看看它是怎样经营从而规避传销风险的。

第一,坚决而真实地“以销售商品为目的”,就一定不涉罪。
“产品是入口,用户是资产,社群是模式”,这是归农的基本经营原则,顾客只能因消费产品而进入归农成为会员,会员可以自愿参与分享推广产品,介绍更多人来买,货物成交之后,平台才给予奖励(返利)。归农一切围绕商品销售,实实在在卖东西,比如:一年多来帮助四川金川县藏族果农销售了大量过去无法销售的雪梨膏,直接消化掉当地雪梨至少500万公斤,重启并繁荣了当地雪梨产业;帮助新疆若羌维吾尔族农民卖掉大枣23万件和大量红提干;帮助四川凉山彝族自治州卖石榴;帮助江苏高邮农民卖掉咸鸭蛋4万多件;帮助云南昭通卖滞销的苹果;帮助云南元江卖掉大量芦荟产品;帮助农民卖大米,卖红豆,卖葛根粉,卖柑橘,甚至卖鲜花……归农销售上百种农产品和农业加工产品,响应国家农产品上行号召,帮助各地农民和少数民族地区解决农产品滞销的燃眉之急,帮助农民脱贫致富,对社会有积极、明显的贡献。当然,凭借人际网络发展起来的归农,会员计酬不可避免地是“以销售业绩为计酬依据的单纯的‘团队计酬’”方式。

金川雪梨膏发货打包

因此,根据《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》(2013年11月)的规定(具体规定见上文),“以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的‘团队计酬’”式的社交电商归农,看上去像传销,但不涉嫌传销犯罪。

第二,避开人头费、门槛费、会员费等“陷阱”,就不会被工商行政判定涉嫌传销。
那么,归农会不会涉嫌传销?《禁止传销条例》第七条对什么样的行为是传销行为,有(一)(二)(三)条规定(具体规定见上文)。针对(一),以“发展的人员数量为依据计算和给付报酬”即以“人头费”为传销判定依据,但归农计算报酬不是依据“发展的人员数量”,而是以实际销售商品的“订单”为计酬依据。归农会员来去自由,因此“人数”并不重要,实际销售了产品才重要。而且会员没有约束,可以自由地在归农商城里消费也可以永不消费,会员购买了商品消费了,产生了订单,上家作为销售方才产生相应报酬。会员如果不消费,上家则没有报酬。所以归农会员报酬的计算和给付,都来自商品的实际销售,其运营核心是“卖商品”,而不是“卖模式”。因此(一)并不适用于界定归农。
针对(二),云集和花生日记被判定涉嫌传销,缘于他们“要求被发展人员交纳费用”,收取门槛费或会员费,牟取非法利益。但是在归农,任何人购买任意一款农产品,即自动成为会员,0门槛费,也无人头费,无会员费,其他任何环节也不用“交纳费用或以认购商品的方式变相交费”,也不要求预存消费。归农平台和会员的每一分钱收入,全都来源于商品的实际销售,因此(二)也不适用于界定归农。归农不存在云集和花生日记那样因收门槛费(会员费)而被罚款的可能。
针对(三),云集和花生日记罚款整改后,继续正常经营发展,这说明,国家并不禁止云集和花生日记的商业模式,因为他们的社交电商模式,是移动互联时代的新型零售业态,目前该模式风起云涌,所诞生的大批电商企业,正在帮助全社会各行业大量销售商品。社交电商已经被社会广泛接受,并被大量生产企业所依赖,为社会作出的贡献,是有目共睹的。
虽然社交电商的基本运作模式,与(三)的表述很接近,需要进行多层次分销和团队计酬,但是国家允许云集和花生日记继续经营,证明社交电商的多层分销、团队计酬商业模式,对社会是有重要价值的,虽然需要拉人,看上去像传销,但只要不损害任何一方的利益,不“牟取非法利益”,销售商品带来多方共赢,为国家带来税收,为社会带来贡献,那么就会受社会欢迎,被法律所允许,因此(三)也不适合对归农作出传销界定。
总结此三方面,归农也不涉嫌传销,被工商行政处罚的可能基本不存在。

第三,价格永不虚高,不存在足够的利润空间“传销骗钱”。
不同的动机,会带来不同的定价。“以销售商品为目的”的归农,卖的是价格原本就偏低的农产品,求的是销量,不可能价格虚高,否则无法大量销售农产品;而以赚取高额返利为动机的云集品,商品价格一定“虚高”,因为需要足够大的利润空间用于各层级不菲的返利。这是社交化电商与传销的重要不同之处。动机不同,商业逻辑就完全不同,云集品搞传销,因价格严重悖离商品价值,最终难以为继,全面崩盘涉罪。然后你会发现,“传销骗钱”这样的字眼与归农完全不沾边,69元3瓶雪梨膏,19元一斤骏枣,69元10斤大青芒,39元10斤小台芒……归农的价格,不但完全遵循市场价,甚至大多数商品比市场价还低,而且明码标价,明显归农无利可传。因此,有更加充分的理由认为归农是一家实实在在销售农产品的社交电商,而不是传销。

金川藏族同胞为归农会员表演锅庄舞

第四,层级减少到两级,可以更大程度规避涉传风险。
2010年5月颁布的《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》和2013年11月颁布的《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》,对三级分销的界定作了明确规定(具体规定见上文),按规定精神,视本人、一级、二级,为三级。
同时,由于社交电商的经营推广活动多数是在微信平台上展开,腾讯为规范经营,明确规定,在微信上运营的社交电商,返佣层次不得超过两级。
为了彻底规避政策风险和腾讯规则风险,归农规定,会员“本人”购买商品只给予会员折扣价,无返利,“本人”直接发展的会员(一级)和间接发展的会员(二级)购买商品,“本人”可获得返利,二级再发展的会员,则与“本人”没有关系了,这就只是二级分销。顺着商品的流动方向,也可以如此理解二级分销:一级为“本人”的直接销售对象,是“本人”的顾客,二级是顾客转介绍给“本人”的间接顾客。顾客转介绍的间接顾客购买商品之后,“本人”让出一部分利润给顾客作为酬谢,以鼓励更多的顾客参与分享,找到更多的间接顾客。如此而已。
通过以上方式,归农证实了自己不是传销,而是一家合规的社交化电商,也提供了社交电商规避传销风险的一系列正确做法,其实很简单,即实实在在“以销售商品为目的”,不收取任何人头费、门槛费和会员费,所有收入只来自商品销售,商品价格绝不虚高甚至低于市场价,将分销层级减少到两级,遵纪守法,照章纳税。这样,你就不会涉嫌传销,就可以安全持续地经营下去。


作者:白勇
编辑:滕鹏



每天在税务的学习上前进一小步!
回复

使用道具 举报

1076

主题

3564

帖子

5058

积分

税界元老

Rank: 8Rank: 8

积分
5058

Tax100人物

 楼主| 2020-3-5 05:52:21 | 显示全部楼层

分析:从招股说明书看云集对社交电商政策风险的规避
http://www.100ec.cn/detail--6502631.html
发布时间:2019年04月02日

(网经社讯)拼多多、云集相继递交招股书,毋庸置疑地证明了社交电商的火热。之前备受传销争议的云集,到底是如何在被处罚后,仍能巩固自己的城池?透视云集招股说明书,让我们摸清云集是如何理解和把握社交电商法律政策的。

从云集递交的招股说明书来看,云集的会员数从2016年的90万增长至2017年的290万,2018年达到了740万。

快速成长的背后,是社交电商带来的不可小觑的流量裂变。但是快速流量裂变的背后也存在对法律政策的试探。云集上市之前就因为涉传销被罚958万。而社交电商拼多多也多次涉及销售假冒伪劣商品被央视点名、被网监司约谈。

假货、传销、侵权等字眼充斥着整个社交电商的发展史。流量裂变带来的红利,更像是迅速增长的肌肉,但是当今形势纷繁复杂,光长肌肉是不行的,了解国家政策趋势,提前把握风险,同时增长内里的骨骼,支撑起巨大的流量,才是上上之策。


鼓励与监管并重

云集快速成长期间,国家对社交电商是什么态度?

1554356839985636.jpg

从这一系列的政策来看,国家对于社交电商的态度其实是鼓励与监管并重,努力促进行业健康有序的发展,从宏观上来说对于社交电商是利好的。
但在某些情况下,出于对于宏观经济的调控,国家需要更多地将经济往脱虚向实的方向引导。而社交电商,特别是采用分销模式的社交电商,因其不断裂变发展会员、设计层层返利体系的特殊性,很容易被认为是“吹泡沫”的发展模式。
2017年的云集被罚到最近的花生日记被罚,分销模式社交电商先后接到罚单,也体现了国家对于这种模式的敏感。

招股书体现了云集近年来对于社交电商政策更好的理解和把握

云集招股说明书对于分销传销、市场主体登记、税收数额查证、知识产权保护等政策问题进行了重点说明。我们可以从下文中一窥究竟。


1、分销模式
“传销变种”是云集一直想洗去的污名,只有加深对政策的理解和把握,努力合规,才能实现。
云集招股书中讲述,现阶段云集将模式进行了整改,为了避免营销活动构成“金字塔销售”。
其在建立成员的多层级关系时,云集仅授予会员获得其社交网络共享的链接直接销售产品的奖励,而不是通过任何其他会员共享的链接销售产品获利。
其次云集调整了会员资格套餐,个人需要购买资格套餐才能成为云集平台的成员,其中套餐中包含会员权益和平台功能的应用。
同时云集调整了成员在介绍新成员至云集时,云集授予的奖励为不可兑换现金、只能用作云集平台未来购物的优惠券。
云集此次调整,其一,会员只能是通过其直接推荐的产品才能获得返利。其二,会员购买的会员资格套餐中包含了会员权益和功能的应用。其三,将把介绍新成员的奖励金变成了优惠券,而非可流通货币。

云集在招股中宣称这个模式已经和汉坤律师事务所一起询问过市场监督管理局,口头证实云集上述行为已经合法合规地开展业务,没有违反“禁止传销条例”或任何其他适用法律。
减少分销层级,取消部分直接的现金返利,是云集应对政策法规的求变之举。


/* By 纵横四海 胡万军 2020-3-5 增加

《禁止传销条例》 Prohibition of pyramid schemes Ordinance

http://www.tax100.com/forum.php?mod=viewthread&tid=687&fromuid=3

(出处: Tax100 税百)

*/


2、市场登记主体
根据《2018中国社交电商行业发展报告》显示,2018年中国社交电商行业从业人员规模将突破3000万人。社交电商因为涉及的市场主体多,而很多市场主体又来源于个人等小户型商业主体。

一方面登记主体是为了方便税务部门征收税款。
另一方面是因为在社交电商从业人员的学历构成中,高中及以下学历的从业人员数量占比依然较高,这说明社交电商从业者覆盖人群依然以低学历人群为主。
为了规范商业主体,明确承当责任的主体,让其有责任意识,抑制销售伪劣产品等不合规不合法的行为出现,需要完善市场主体登记机制。
《市场监管总局关于做好电子商务经营者登记工作的意见》中明确电子商务平台经营者应当提示未办理市场主体登记的经营者依法办理登记,并为市场监督管理部门开展此类行动提供便利。该块工作,市场监督管理部门已经逐步落实中,后续也会加快该工作的进程。

3、税收数额查证
社交电商的市场规模与占比越来越大,根据《2018中国社交电商行业发展报告》显示,预计2020年中国网络零售市场规模为9.6万亿元,其中社交电商市场规模将达到3万亿元。
社交电商的市场规模快速壮大,税务机关必定会关注到该块业务的税收合规情况。
近日,东莞市市场监管局联合东莞市税务局对于税务的具体落实问题进行了回复。
该回复称“《电子商务法》并没有对网店税收问题进行规制,也没有调整相关税收政策。有关税务登记、纳税申报及其他涉税(费)问题仍按现行税(费)征管规定执行”。
对于数据报送,东莞市税务局明确“网店经营数据涉及稳私信息、商业秘密,非因调查个案的需要,市场监管部门不会要求平台进行报送”。
从东莞市税务局的回复中,可以得出两点信息,对于网店需要征税是一直以来的法律规定,《电子商务法》只是进行了再次强调。
市场监管部门不会要求社交电商平台报送所有的网店经营数据。但是如果因为个案的需要,比如查某一家的税务情况,平台需要提供报送服务,为其提供便利。

针对《电子商务法》明确要完善市场主体登记和市场监督管理部门有权平台报送数据服务。这招更像一记敲山震虎,我相信后续肯定会有杀鸡儆猴的事件出现。总的来说,社交电商的市场规模越来越大,税务机关已经关注到这一块税收问题,后续只会更加强监管力度。
只有更严没有最严。

4、知识产权保护
现在社交电商的流量尚未饱和,很多社交电商依旧处于争取流量裂变的阶段。社交电商可能会采用低价吸引的方式吸引流量。
其一,这必然会涉及到很多假冒伪劣产品的出现。
其二,社交电商省去中间环节用来降低价格,破坏了原有很多品牌产品的销售价格体系,打破了传统的供销模式,导致出现很多品牌方不愿意合作的情况。社交电商销售该产品,也会涉及侵犯品牌方的知识产权。
拼多多就是用低价策略攻占市场抢占先机。其在上市后因为假冒伪劣产品等问题备受关注。
拼多多因为该问题导致被央视点名,国家市场监督管理总局网监司还因其销售假冒伪劣商品牵头召了开行政约谈会议,竞争执法局、消保局、广告司、国家知识产权局商标局及上海市工商局等众多政府机关有关负责人参加该次会议。
也许可以说彼时的拼多多人红是非多,但是也不难看出国家对于纵容甚至支持制售侵权、假冒商品等侵犯知识产权的行为的管控是一直都是从严对待的。
优秀的孩子总是惹人注目。社交电商在生产力表现得越是优秀,就会越让有关部门关注和青睐,后续对于社交电商相关政策也会落于细节。
云集招股书中对于政策风险的披露也是证明了社交电商现在的隐忧。关注政策的发展,把握政策方向,提前做好合规的准备,避免自身的生产模式进入“黑暗时代”。

总的来说,圈城池最终目的是为了守住城池!中国社交电商仍然有一段很长的路。(来源:星光法顾 文/果果;编选:网经社-电子商务研究中心)




注:2017年9月 北京故宫

------------------------------------------------------------
By 纵横四海 胡万军 2020-3-5 www.tax100.com
补充一篇阅读:云集招股说明书中,有关传销法规部分的论述
------------------------------------------------------------

【译文】云集招股说明书中,有关传销法规部分的论述   原创: 黎智鹏


中国法律和法规没有定义“非法利益”,牟取“非法利益”的认定很大程度上取决于中国相关部门的自由裁量权。组织传销活动的自然人或实体,面临的是非法利益的确认,可被罚处5000元到200万元人民币,甚至构成犯罪的,还会面临刑事责任。2016年3月23日,前国家工商行政管理总局(已被并入国家市场监督管理总局)颁发《关于新型传销活动风险预警提示》,如果一项活动同时满足如上所述的三项特征,那么不管是否获得非法利益,它都是一项传销活动。

我们进行的调整具体如下:(1)为了避免被认为通过购买商品作为要求交纳一定费用的入门费,我们将自然人需要购买相应套餐才能成为我们平台的会员的条件,调整为一系列可供选择推荐的产品或服务,以便享有云集的会员福利;(2)为了避免被认为给予物质奖励或其他经济利益给会员的目的是发展新的人员,我们将给予推荐新会员的会员的奖励,调整为云集币,这是不允许兑换成现金,只能用作平台的购物券;(3)为了避免形成会员之间多层次关系,我们给予会员的奖励,仅限于这位会员在通过其社交网络分享的链接上直接销售的产品,而不包括最初由这位会员邀请的任何其他会员分享的链接上销售的产品。

2018年11月,我们和我们的中国法律顾问——汉坤律师事务所,就我们现在的商业模式咨询了杭州相应政府机构,对实行我们现在会员制社交电商模式的实体具有直接管辖权的市场监督管理局地区机构,在口头上确认了这些实体采取这种商业模式的合法性,没有违反《禁止传销条例》和其他任何法律。根据我们和相关政府机构的沟通以及汉坤律师事务所的建议,我们相信我们现在的商业模式不违反中国法律和法规,包括《禁止传销条例》。参见“风险因素——关于我们商业模式的风险——如果我们的商业模式被认为违反现行法律法规,我们的商业经济状况和运作结果将会受到实质性和严重的影响。”

译者简介:黎智鹏,北京德恒(广州)律师事务所刑事业务团队专职律师,中国政法大学法学学士、刑法学硕士。
每天在税务的学习上前进一小步!
回复

使用道具 举报

1076

主题

3564

帖子

5058

积分

税界元老

Rank: 8Rank: 8

积分
5058

Tax100人物

 楼主| 2020-3-5 05:59:43 | 显示全部楼层
ee298e30fac743d7bbf72311ee1a0b23.jpeg
导语:云集模式的本质是什么?
是会员制社交电商,电商升级版的Costco。但也绝对不只是Costco那么简单!
文| 林雁雯、李成东 2019-03-31
来源| Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )


社交电商的舞台,你方唱罢我登场。
2018年7月26日晚,社交电商黑马拼多多正式登陆纳斯达克,股票代码“PDD”,开盘价26.5美元,按开盘价计算,拼多多市值达到293.56亿美元。拼多多当前占有市场份额排名第三。
除了拼多多之外,云集、贝店、环球捕手等几家也异军崛起,还有几十家社群电商,也是风起云涌。
2019年3月22日,会员制电商云集正式向美国SEC提交上市招股书,代码为YJ,计划募集资金2亿美元。2018年GMV227亿元,会员数2700万人,会员收入占比总收入12%,复购率93.6%。云集成为第二个脱颖而出的社交电商。
无论是拼多多的成功还是云集的异军突起,似乎都因为它们的“路子太野”而饱受诟病。起初看不起拼多多卖的产品太low,谁曾想借着微信的东风,凭着低价拼团的招数,爆发式增长。拼多多2018Q4总收入56.5亿元,环比增长379.4%,毛利率74.8%;同期GMV4716亿元,环比增长234%,年度活跃用户超4亿人。
而从微店到会员电商的云集则从未从“传销”的争议中走出。尤其在2017年云集被罚款之后,云集是“传销”的传闻更盛。
2017年5月,云集收到来自浙江省工商局的通知,认定了“云集微店”2016年2月以前的经营行为系网络传销,罚没958.41万元。随后,云集在2017年6交清罚款并逐步完善从2016年2月开始的整改工作。
现在,政府相关部门已经口头认定整改后的云集系合法。
所以,暂且不论过往,现在的云集还是不是传销?

►云集模式为什么不是传销?
在一周前的文章里面《云集IPO,会员制社交电商鼻祖的前世今生》,我们写到:“赴美上市,意味着云集模式可以经受全球最严格的金融监管审查。”
什么是传销?
海豚智库咨询了一位律师朋友,该律师表示判定是否为传销,先看是否有真实产品销售,如果像安利一样有产品销售就不是了;然后看是否需要缴纳高额的“资格费”,加入后通过发展下线取得奖励;第三,是否利用后加入者交付的部分费用支付先加入者的奖励,同时收益由加入顺序和发展人员的数量决定。
根据这位律师朋友的建议并结合海豚智库在云集APP上的亲身体验之后,发现云集并不等于传销。首先,云集售卖的是产品是市面上普遍流通的真实产品,在这一点上云集就不符合传销的定义。海豚智库在云集超市上购买了显示“¥19.9/赚0.59”的15L立白洗衣液组合装,当前物流显示在陕西省咸阳市已打包。从云集的财务数据上看,云集的主要收入是产品销售收入,2016-2018年云集产品销售收入占比基本稳定,分别是87.93%、91.74%和87.45%。而传销模式,基本都是靠发展下级代理,而且尽可能的压榨每个代理的财富,甚至进行人身自由约束。
在过去的四年,至始至终,云集都是靠卖货赚钱,而商品也就30%的正常毛利润率(返利之前),所售商品都是众所周知的大众品牌。
41c46b98b5004418bcbcf1d80ffa75cf.png
数据来源:云集招股书

其次,云集的奖励方式主要是产品返利和邀请新会员两种而不是像传销一样,通过只发展下线来获得奖励。我们在云集超市购买了显示“¥19.9/赚0.59”的15L立白洗衣液组合装并分享红包到微信群中,抽中1张云币价值3.51元(云币只能用作抵扣而不能提现);最后进入“我的店”页面显示本月销售19.9元,未到账余额0.59元(收货7天后可提现),资产云币3.51元。所以,海豚智库在此次购买/销售产品中,获得奖励0.59元和抽中红包奖励3.51元云币。这个类似于淘宝的淘宝客,自己买省钱,别人买赚钱(返佣)。如果说这是传销的话,那淘宝就是中国最大的传销平台了。
云集的会员分为VIP会员和钻石会员。朋友被邀请成为VIP会员是无需支付任何“入会费”的,用户的奖励主要从朋友购买产品的返利中获得,而朋友邀请的会员购买产品的返利就和之前的那位用户没有关系,就类似于“我附庸的附庸不是我的附庸”。所以邀请VIP会员是不涉及传销。而邀请钻石会员则用户可以获得80云币的奖励,云币只可以用作抵扣不可提现,所以也不涉及直接利用新会员交付的用户的奖励。目前来看,新会员发展的会员与老会员没有奖励关系,仍然不涉及会员收益由加入顺序和发展人员的数量来决定这一条。
有人说,现在没有不代表以前没有,关于原罪问题,也非常容易回答。对于一般的电商公司,都会花钱营销获取用户,把数以亿计的广告费投放给阿里、腾讯和百度,一个真实新客成本超过300元。对于电商公司来说,这笔钱可以给BAT,为什么不能奖励给一般的用户?只要你能给我带来用户,我就给你奖励。这是再正常不过的商业逻辑了。
所以,无论是形式,还是实质,不管从哪个角度分析,有关“云集等于传销”就是伪命题。那么云集模式是什么?云集做的是“会员制社交电商”。

►云集VS 亚马逊、Costco、天猫、京东
全球最成功的电商会员制,是Amazon prime 会员,而Amazon的会员制是从Costco学来的。
Amazon prime会员是飞轮效应的最关键部分。而贝佐斯 Amazon prime会员的思想则来自 Costco会员制。在Brad Stone 所著的亚马逊发展史传记《万货商店:杰夫·贝佐斯和亚马逊时代》中写到,贝佐斯2001年与 Costco 老板 Sinegal 有过一次会面,而这次会面直接影响了 Jeff Bezos 的判断。
云集显然没有Costco和Amazon那么强大供应链和服务能力,也不可能一样,云集模式本质上是流量驱动的“社交版的电商会员制”。这也是云集会员制与天猫、京东plus会员有本质差异的地方。
Costco在1993年与The Price Company合并同时推出了会员仓库的概念。发展至今,Costco一共推出了2种类型的会员卡,分别是价值60美元/年的Gold Star、价值55美元/年的Business (及其附属卡“Add-ones)。另外,每张会员卡都会自动附带家庭卡可供会员的家人朋友使用,以及在一些国家可以在第二年升级成为Executive membership(该会员可以购物获得2%的返利,上线是750美元/年)。
Costco是以实体店为主,它的会员是先决条件,用户只有成为了会员或是会员的家人朋友才能在Costco消费,同时购物享受批发价和无限期无理由退换货服务(电子产品90天)。

►Costco, 会员留存率始终保持在88.5%左右
Costco的成绩则可以从它的会员收入和会员数以及会员留存率中看出,特别是会员留存率,2014-2018 Costco会员留存率保持在88.5%左右。

0b091358cbd04096a7990a74f515c721.png
注:Costco财年为52个星期,13个月。
数据来源:Costco 历年财报

近年来,Costco会员收入保持增长,占总收入的比例也始终保持稳定。2018年Costco会员收入达31亿美元,同比增长6.9%。2017年出现较大增幅可能是由于Costco在美国、加拿大、英国、墨西哥、韩国、台湾开始运营电商网站,2018财年(13个月)电商收入占比商品销售收入4% 约372.83亿元。2014-2018年会员收入占总收入的比例保持在2%左右。

e813b8630f5f4d58a66820b2456f5094.png
数据来源:Costco 历年财报

Costco的会员数保持缓慢增长,会员留存率始终保持在88.5%左右。2018年Costco会员数达5160万,近5年,平均每年增长240万个会员。2014-2018年Costco在北美地区的会员留存率保持在90%以上,在其它国家的留存率也保持87%以上。由于Costco的会员概念已经推出25年,发展阶段也由起初的高速增长期过度到现在的平稳缓慢增长期,但是其它实体店因为电商爆发式增长抢夺了大部分客户的,Costco的会员数却仍然保持稳定增长,所以说Costco是成功的一点也不为过。
而亚马逊的会员服务是在2005年推出的,任何人只要支付79美元(约532人民币)会员费就可以享受免费次日达和折扣当日达,到2018年会员年费从涨至99美元(约667人民币)和推出年费119美元(约802人民币)的服务,服务内容扩增了免费当日达、Prime视频、无限音乐播放、图片储存和阅读体验。
亚马逊是电商,是在Costco的零售会员概念的基础上发展起来的。先天上就比Costco更容易触达用户,更不需要支付场地成本和与场地相配适的人力成本,总体上成本比Costco更低,也能为用户提供价格更优惠的商品。另外,它的会员服务属于增值服务,是为用户提供购物之外的加分服务。任何人只要支付会员费就可以在购物后享受免费次日达、免费当日达的快速物流服务,同时享受免费畅游Prime视频、无限音乐播放、图片储存和阅读体验等。
与Costco相比,亚马逊Prime提供的服务似乎是更好更便利,所以近几年亚马逊Prime的发展势头正猛。

►亚马逊Prime,订阅服务收入和会员数增长迅猛
从亚马逊不断增长的订阅服务收入和亚马逊Prime会员数可以看出它的成绩。
c994673c60174ada9bd2f86ee430b742.png
数据来源:亚马逊 历年财报

亚马逊会员订阅服务增长迅猛,2014-2017年年均增长率超过50%,占总营收比例正在扩大。2016年亚马逊正式将订阅服务营收单列,2017年亚马逊订阅服务(包含Prime会员、有声书、电子书、视频、音乐和其它)收入为97.21亿美元,同比增长52.03%。订阅服务收入占总营收的比例从2014年的3.1%上升至2017年的5.47%。2018年第四季度订阅服务的净销售额为39.59亿美元,全年超过120亿美元。

39716ff220fb4bde8260cab6d6a42fc8.jpeg

同时,从亚马逊会员推出至今,亚马逊每年年报都标注了会员服务对营收增长作出的巨大贡献。当前亚马逊还暂未披露Prime的会员数,根据Statista的数据表明,2018年第四季度,亚马逊在北美的会员数达到1亿,与2015年第一季度相比,增长了近150%。在此期间,亚马逊在北美的营收年均复合增长率达到28%。

9b578904057a4f44a02acbc7846f8801.jpeg
而云集则结合了亚马逊会员的电商属性、免费物流服务和Costco会员的社交属性、购物享受批发价。
第一,云集和亚马逊一样都是电商,任何人都能在平台上购物,然后享受免费物流服务;
第二,云集是一注册就自动成为VIP会员,这和Costco“只有会员才能购物”相似;
第三,云集会员可以通过线上分享产品给家人朋友或者邀请他们成为会员获得返利,这和Costco “会员的家人朋友也被允许进入购物”以及升级成为Executive Membership可以获得2%的返利(上限是750美元/年)有异曲同工之妙;
第四,云集通过购物返利的方式让用户享有“批发价”,和Costco一样都希望用“批发价”吸引用户、绑住会员。另外,亚马逊的主营业务除了商品销售和订阅服务外,还包括AWS和其它,而Costco的主营业务只有商品和会员。

云集会员不可能向Amazon prime会员靠齐,云集更像电商版Costco。但云集做会员制,与Costco还是有非常大的突破性的创新。
首先云集通过会员社交吸引更多会员,实现会员的裂变,扩大用户规模;其次云集通过会员自己买省钱,别人买赚钱,就是返佣的模式,让用户开店,帮助推广自己平台的商品,提升销售额。也就是曾鸣说的S2B2C模式,云集作为赋能者,赋能数以百万计的小店,帮助平台销售商品。这个是在传统Costco 会员模式上,完全没有的。而第二点创新,也并非云集原创,而是借鉴了淘宝客返佣模式,在此基础上进行了升级迭代 。
然而,亚马逊和Costco在会员方面的成功,不仅给了云集致力于会员制发展的信心,为中国其他电商,如京东、天猫等,带来了发展电商会员制的启示。与云集正式上线同年,京东正式推出了付费会员服务“京东Plus”,之后天猫、苏宁、网易考拉等电商平台也都纷纷推出了付费会员服务。
那么,在与这些成熟的电商平台对决中,作为社交电商第二支主力军,亚马逊prime和Costco的结合体,更是可能成为升级版的电商Costco的云集, 是否真的有潜力复制亚马逊Priem和Costco的成就,打败这些对手呢?
不能说打败,至少有自己独立发展的机会。

►云集VS 京东、天猫, 云集的会员+社交+返利模式似乎更有效
2015年10月,电商排名第二的京东首次推出了付费会员京东Plus,发展至今,用户可免费试用30天的京东Plus会员,外加免费领取1张运费券后,再支付188元年费成为正式会员,同时可享受超过10项的会员权益。京东Plus在会员权益的数量上一定是名列前矛的,其内容也足够吸引人。
京东年报披露,到2017年底京东已经拥有了数百万京东Plus会员。然而从京东2018Q4年度活跃用户只有4.4%的增长率触底看,京东Plus会员似乎还未能发挥它的量,也没有力量抵消刘强东负面消息和整体经济不景气带来的消极影响。所以,京东Plus还并不能为京东带来更多更向上的动力。
而电商巨头阿里的动作则慢了许多,直到2018年8月,阿里才正式推出付费会员88VIP。淘气值1000以上支付88元,淘气值1000以下支付888元就可获得88VIP会员资格,享受7项会员权益,除了专享折扣、爆款和购物券外,其它服务基本上都来自阿里生态圈,与京东Plus的权益相比似乎有些逊色,也有网友评价88VIP太过鸡肋,这不禁让人怀疑88VIP的发展前景。
一语成谶,天猫88VIP推出不到2个月,就有网友反映,88VIP页面显示“敬请期待”,客服回应说暂时关闭,开放时间未定。截至2019年3月30日,天猫88VIP页面仍然显示“敬请期待”。阿里88VIP项目暂时停滞,未来开放时间未定,阿里付费会员模式似乎走入死胡同,正在试图重新走回正道。
2015年5月,云集正式上线。用户支付398元就能成为云集的钻石会员,成为云集店主,不仅享受购物返利,销售奖励,还能邀请新会员,从新会员购物中获得利润或者直接获得云币奖励。
与京东、天猫相比,虽然三者都可能从Costco和亚马逊付费会员中获得灵感,但是京东Plus和天猫88VIP更倾向于亚马逊Prime版的付费会员, 为用户提供更多的增值服务,但是亚马逊Prime在国际上的成功并不能作为京东Plus 和88VIP的标准借鉴,因为毕竟连亚马逊中国到了中国也水土不服,至今业绩还是平平。
而云集则更像Costco, 用户成为会员后,可以链接家人朋友在同一平台购物, 实现精准触达,降低获客成本,同时,享受返利,让用户获得更直接的实惠。

3217acd523564717a684f0f082d6d799.jpeg

2016-2017年云集的获客成本55元/人下降至42元/人,京东获客成本则从2016年的148元/人上升至2017年的225元/人,2017年的获客成本是云集的5倍多,阿里获客成本则从2016年的361/人下降至2017年的310/人,但始终是较高成本,2017年获客成本是云集的7倍多。2018年,云集的获客成本已经下降至41元/人。

07da3ccc5eb94cfa92be6aa77aee4bec.jpeg

云集在获客成本上的优势来自于它较强的社交性。云集的社交性是能够精准地触达客户并促成交易。云集通过邀请家人朋友成为免费的VIP会员或者是付费的钻石会员的方式,与他们一起体验云集会员,邀请并不能与家人朋友共享会员权益,但是会帮助云集触达更多用户,再利用云集会员权益的魅力,特别是直接返利去驱动用户,最后成为云集新增钻石会员,每个会员又能发出无限个邀请,正如上图所示,使得云集能够快速而精准的触达用户并促成交易。而同样拥有社交性和精准触达能力的Costco则因为家人朋友能共享会员权益,无法直接驱动其也成为Costco会员,这样就不能为Costco带来更多会员,更多收益。
第二,在返利方面,云集的返利点更多,首先是只要购物就能返利,其次是家人朋友通过邀请进入云集,在完成购物之后,家人朋友获得直接返利,会员也能间接得到利润;最后,如果家人朋友成为付费会员后,也能按照以上方式获得返利。而Costco的返利点只有一个,只有成为Costco的Executive membership才能享受购物返利2%的权益(上线是5033元人民币)。所以,拥有社交连接和直接利益驱动让更多人能够触达云集且完成交易的,是更有可能成为升级版电商Costco的。
所以,会员制+社交,才是云集成功的关键,是云集继承发展Costco和亚马逊Priem之后的成果,也是使得云集能比京东Plus和天猫88VIP的表现更亮眼的最主要原因。
在这里也补充一下,京东和天猫做会员制,各自的挑战。
于京东,此前免费的211物流体验,让plus会员在用户体验上并没有对用户有太大的吸引力;其次京东长期的低价,已经日常化的促销,让用户在商品折扣上缺乏足够的直观吸引力。大部分商品毛利润率空间,更不可能给用户做分享的返利。而于天猫来说,大部分都是平台模式,本身就不控制商品,无法提供标准化的服务。在过去的十几年,就有淘宝客的返利模式,也不可能把会员做成社交化的产品。
海豚智库认为,在增量用户越来越少的情况下,每家都做会员制,加强用户粘性复购也是自然的趋势。所以2018年京东用户同比增长只有4%,但销售额增长依然达到了近30%。

►会员+社交+返利,2018年云集会员贡献近7成
5be28334c35a4152a5e7aba43545d398.png
数据来源:云集招股书

目前看,会员+社交模式已经缔造了云集的成功,让它在短短4年间就可以IPO了。云集2015-2017年会员、复购会员及会员复购率都始终保持高速增长。 2017年会员数为290万个,同比增长222%;2018年会员数为740万个,同比增长155%。复购会员(年购买次数不少于2次)2017年达230万名,同比增长283%;2018年复购会员为610万名,同比增长165%;会员复购率从2017年的79.31%增长至2018年的82.43%。由此可见,云集在流量红利逐渐见顶的现在,通过购买返利、分享购买返利和拉新返利的方式,不仅快速积累了庞大会员群,还从中转化了忠诚度极高的复购会员超8成,所以,云集的当前的战绩是不言而喻的。
第二,2018年云集可计算的会员贡献总营收占比已经近7成。如果按人均购买金额978元算,2018年会员至少贡献商品营收72.37亿元,占2018商品营收113.88亿元的63.55%。至于其它商品销售收入,则可以从云集的会员制社交商业模式和招股书披露(交易用户和订单量的增长主要源于品类丰富、性价比高、会员及其新会员的分享)中推测,主要还是由会员及他的社交网络发力而获得。加上2018年会员收入15.52亿元,确切的会员贡献营收就已达87.89亿元,占比2018年总营收130.15亿元的67.53%。所以说会员缔造了云集的成功一点也不为过。云集很有潜力成为电商版“Costco“。
但云集模式最大的挑战来自于无数竞争对手的抄袭,比如环球捕手和贝店,虽然进行了迭代,但本质上还是源自云集模式。虽然定位、产品服务和运营都有差异,但模式的关键部分都是一样的,因为优质的店主是有限的。

►云集,未来或会员续费影响留存率
2019年云集在招股书中表示将来可能会要求会员续费或以其他方式续费。虽然目前云集复购会员的增速略高于会员增速,但现在是用户习惯培养的关键时期,如果在这个时候要求会员续费,加之竞争对手环球捕手、爱库存等伺机超越,就很可能导致出现一波会员流失潮。
那么,如果既要会员续费,又要保持较高的会员留存率,云集可以做些什么?海豚智库认为,有潜力成为升级版电商Costco的云集可以向会员留存率高达88.5%左右Costco取取经。
2018年Costco会员数达5160万个,近5年,在北美地区的会员留存率保持在90%以上,在其它国家的留存率也保持87%以上。其原因在于,Costco始终保持着较低水平的毛利率和SKU以及较高水平的库存周转率。为了留住用户,Costco甚至开了自己的加油站,以极低价格销售汽油。

1f7aeee9d61d43259847762c59da9fcf.png
数据来源:Costco 历年财报 & 云集招股书

根据Costco 2018年的财报披露,近三年Costco毛利率保持在11%左右,每个仓库的活跃SKU也仅保持在3700左右,较低的SKU是Costco近几年保持30天的周转天数的保证,Costco库存周转率高达12,加上90天的退换货服务,使得其会员能够放心快速地买到真正“批发价”的商品。所以,当会员的低价便捷需求被真正满足后,也自然成为了 Costco的死忠粉,会员留存率高就是水到渠成的事情了。
对比云集,目前云集的商品毛利率水平可能高于Costco,议价能力要低于Costco,所以能否能达到如承诺般“购物享受批发价”还存在疑问。2016年-2018年,云集的商品毛利率分别在13.37%,12.5%,6%左右(实际值要更高,因为成本包括了商品购买价格,入库运费,库存减记和会员培训费用。以及从供应商处接收商品的入境运输费用包含在库存中,并且在将商品销售给客户时确认为收入成本);
虽然同是走精选SKU路线,但是当前云集的SKU的数量还太少,根据海豚智库在《云集,三年时间杀入电商第一梯队,凭什么?》一文中披露的数据,2018年云集平台上只有5000个SKU,SKU太少可能导致会员找到心仪产品的概率降低,进而影响云集的吸引力。
云集曾在招股书中表示,可能会在未来持续拓充平台品类。但是扩充品类可能会因为产品高额返利导致云集的财务出现问题;另一方面,扩充品类也对云集的库存管理能力提出了挑战。虽然,近三年,云集的周转天数分别是25天、15天、17天, 2018年的库存周转率高达21.47,要高于Costco 近1倍,但是Costco的体量要远远大于云集,在周转率上没有可比性。 扩充品类加上协作成本高的自有仓储+供应商仓储+第三方配送的物流模式(2018年云集履约费用是11.62亿元,增长率达104%,已经超过了云集营销费用),会进一步影响毛利率,降低云集的议价能力。那么云集会员享受批发价和Costco享受的批发价就不是一个等级的了。
所以,云集未来需要在扩充品类和物流管理能力中找到边际值,以获得更高的议价能力,用真正的批发价好物留住会员,向中国电商版Costco进击。
另外,在去年底,海豚智库评选出的2018年最具潜力TOP10电商独角兽《2018年最具潜力TOP10电商独角兽》中,云集高居第三。今年云集IPO也证明了我们的看法,在未来,我们将继续看好云集。
总之,云集不是传销,合法性已无需争论,对比亚马逊Prime、Costco、京东Plus和阿里88VIP的会员模式。云集会员,其社交网络的超高贡献率,可以得出云集很有潜力成为升级版电商Costco。
云集已经用会员+社交模式取得了阶段性的成功,在未来应该更多的向Costco学习,优化供应链,稳定低毛利率,提升服务,增加用户粘性。另一方面加强物流管理,提升运营效率,降低整体经营成本,继续发挥会员及其社交网络的贡献力,为会员提供真正批发价好物,提高会员留存率, 让云集会员更具吸引力,将每个会员变成云集开疆拓土的那把利剑。
云集将证明,它将是升级版电商Costco,但绝对不会只是停留在Costco模式之上。
云集模式,是中国独一无二的创新模式!

每天在税务的学习上前进一小步!
回复

使用道具 举报

223

主题

3495

帖子

3541

积分

超级版主

Rank: 8Rank: 8

积分
3541
2020-8-13 16:45:57 | 显示全部楼层
社交电商 / 会员制电商 行业发展和风险 以及 行业问题研究
回复

使用道具 举报

Copyright © 2001-2013 Comsenz Inc. Powered by Discuz! X3.4 京公网安备 11010802035448号 ( 京ICP备19053597号-1,电话18600416813,邮箱liwei03@51shebao.com ) 了解Tax100创始人胡万军 优化与建议 隐私政策
快速回复 返回列表 返回顶部