YC增长计划指南（上）——来自顶级创业公司的25位杰出增长专家的建议

余清泉

YC增长计划指南

如何建立、雇佣和扩展增长战略和团队
How to Set Up, Hire and Scale a Growth Strategy and Team
——来自顶级创业公司的25位杰出增长专家的建议
——Advice from 25 preeminent growth experts at top startups


作者：YC合伙人 阿努?哈里哈兰

“增长黑客”对于在产品的PMF（PMF，Product Market Fit，产品市场匹配）路径早期推动病毒式增长非常有帮助，例如Hotmail在其用户的默认电子邮件签名中包含了一个注册链接的做法。然而，要想维持长期增长和达到上亿用户还是需要一套科学的增长方法。事实上，增长专家明确指出，“增长黑客”不是他们的术语或者说不与他们工作相关。“黑客”意味着一种随意/直觉驱动的方法，而现实情况恰恰相反。那些有着令人惊叹增长的创业公司往往有着专门的团队和流程，他们是有意识地设立、极度指标驱动并在实验中发展壮大。

为了培养科学的增长方法，我们最近看到有很多公司开始摆脱严格的职能组织设计（包括产品、研发、市场等等）来建立一个跨职能增长团队。众所周知，Facebook是增长团队的先驱。它的第一个增长团队早在十年前就成立了，当时只有3个人，但效果立刻显现。Facebook启动增长团队时月活用户约5000万，环比增长大致持平。增长团队及其周边项目成为了Facebook迅速扩张到今天20亿月活用户以及核心产品演进的关键驱动力。在Facebook的引领下，大多数成功的2C创业公司都建立了增长团队。有意思的是，这些团队汇集了许多相同的最佳实践。

YC团队从创始人那里收到了很多关于增长正式化的问题。每个人都渴望了解什么时候应当雇佣他们的第一位专门的增长PM（产品经理），怎样构建增长团队，以及如何随着时间推移而扩展。

因此，我们与25位曾在Facebook、Airbnb、Uber、Stitch Fix、Square、Slack和Instagram等工作过的增长专家一起探寻建立增长计划的最佳实践。

第一章 投资增长的时机

在你被证明能留住客户之前就投资增长计划，是一件浪费金钱、资源甚至危及公司未来的事。换句话说，除非你确定你已没有“漏桶”（leaky bucket）问题，否则最好不用雇佣一个成熟的增长团队将大量广告资金投入到增长中。如果您通过本节讲述的流程确定您的留存尚未牢固，那么可以将增长方法用于留存。例如，Stitch Fix在投资于新客户获取之前，雇佣了一位专注于留存的PM来尝试提高留存率。

检查留存率

从这份留存检查清单开始，帮助您确定您是否具有良好的留存率。这是您应该与您的核心产品团队一起解决的事情。

留存检查清单（Retention Checklist）
检查您是否具有良好留存率所需要查看的指标和数据

事项清单（To Do）	示例（Examples）
选择正确的指标集 要选择反映收入（revenue）和重复行为（repeat behavior）的主要指标。不要选择虚荣指标（如app应用下载量）。如果是一个双边市场，你需要有供需两侧的指标。	Airbnb 需求侧指标： “续订率”（Rebook rate）-% 首次预订后再次预订的客户百分比 “人均预订间夜数”（Nights booked per user）-# 每位用户平均预订的间夜数 Airbnb 供给侧指标： “活跃房”（Active hosts）-% 活跃房（即有预订）的百分比 “活跃房均预订量”（Booking per active host）-# 按队列平均的每个活跃房获得的预订量 Uber 需求侧指标： “乘客留存率”（Rider retention）-% 首次乘坐后再次消费的乘客百分比 “活跃乘客人均行程”（Trips per active rider）-# 每个活跃乘客平均的行程数 Uber 供给侧指标： “司机留存率”（Driver retention）-% 首次交易后再次开车的司机百分比 “活跃司机人均行程”（Trips per active driver）-# 每个活跃司机平均的行程数
选择合适的队列周期 这通常是一天、一周或一个月，具体取决于业务（较短的时间周期通常对新业务更有意义，而较长的时间周期适合更成熟的业务）。	Airbnb 周期：年 考虑到使用频次很低，而且人们不经常出差，重点是考察年度留存率 Uber 周期：月、周 考虑到使用频次很高且人们经常使用，重点是考察每月和每周的留存率
识别第1阶段的初始用户操作 所有安装基数可以带来直接收入指标的操作行为	Airbnb 预订至少一晚的房间（每年只有一部分装机量“重新预订”） Uber 第一次骑行或乘坐UBER
识别第2阶段的后续用户操作 计算在第2阶段（接下来的一天/周/月/年）仍参与该操作行为的安装基数百分比	Airbnb 自首次操作行为以来每年续订的安装基数百分比 Uber 自首次操作行为以来每月续乘的乘客百分比

良性留存 vs. 不良留存

此时要问的最大问题是：您的留存率好吗？

要想确定您的留存率是否良好，请执行以下3个步骤：

1、稳定的长期留存：长期留存应该是稳定的，并且与x轴平行（y轴代表留存率指标）。在第一个周期后通常会看到下降（例如，高频产品1的第2个月或低频产品2的第2年），但最重要的是确保长期保持稳定且平行于x轴。

2、与您所在细分领域基准“平均值或中位值”保持一致的长期留存：将您的留存率与特定细分领域的公司进行对比非常重要。例如，如果您是社交网络领域，10%的稳定长期留存率就很差。

3、较新的队列应该表现更好：“队列”（Cohort）是指在特定月份开始使用您服务的新客户群组。确认新队列群组的表现是否逐渐优于旧的队列群组。如果新队列群组的留存率优于旧队列群组，则意味着您正在改进产品和价值主张。

下面是 Airbnb 表现的一个例子——这可以说是很好的留存率。下图展示了稳定的长期留存率。每个新队列都比前一个队列做得更好。例如，第2年和第3年的留存率优于第1年的留存率。Airbnb 的长期留存率优于同行业竞争对手的中位留存率。



将您的留存率与您所在行业的公司进行对比非常重要。下面，我们列出了5个细分业务领域的平均长期留存目标。

行业 （Vertical）	周期 （Period）	长期 （Long Term Period）	长期目标 （Long Term Target）	中位值 （Median）
社交 Social Network	月	12月	45% - 65%	55%
按需 On-Demand	月	12月	20% - 30%	22%
旅行 Travel	年	2年	20% - 35%	29%
电商 E-commerce	月	12月	10% - 25%	16%
订阅 Subscription	月	12月	25% - 35%	33%

一旦你通过了这些检查并且知道你有很好的留存，那么你就可以开始建立你的正式增长团队，我们将在下一节中介绍。

第二章 增长团队的创建

在一家公司的早期，几乎每个人都对增长负责，因为他们正在巩固PMF，有些公司甚至即使在PMF之后也仍将其视为共同的责任。公司组建专门的增长团队的原因是启动体系化的尝试来推动所需的行为/行动，从而为PMF加油助力。

如果您已经证明可持续留存，您可以专注于建立一个专门的团队来进一步提高留存率，同时获取、激活和留住增量新用户。

最常见的构成

以下是起初第一年增长团队最常见的构成：

第一年增长团队=1名增长产品经理 + 2到3名增长工程师 + 1到2名增长数据科学家

何时开始雇佣您的初始增长团队：

1-大多数公司都是在产品研发团队有15名工程师时才开始第一次雇佣专门增长团队的。
2-如果你有很强的留存率，那么增长产品经理（Growth PM）（你的第一个增长雇员）可能是团队里的第三位或第四位产品经理。CEO最常犯的错误是在招聘专门增长PM前等待太久。

趋势是尽早投资建立增长团队，许多公司一旦有了强劲的PMF和留存率就马上开始投资。此外，也有大量证据支持这样的观点，即在正确的时间创建正式的增长团队可以加速产品的增长轨迹。

一个好的增长团队也可以很好地起到“防守”的作用。新功能和增强功能的推出通常也同时伴随着影响使用。增长团队有能力在几分钟（而不是几天）内了解根本原因并纠正问题，从而控制负面影响。Facebook的增长团队被认为是最擅长防守的团队之一，这一直帮助他们从早期竞争中脱颖而出。

您的第一批员工至关重要，因为最初的团队成员将建立您公司的实验框架和增长文化。100%的增长专家将前几名员工称为招聘和扩展团队的“吸铁石”。许多成就斐然的数据科学家在Stitch Fix工作并非偶然，因为他们有动力在埃里克?科尔森（前Netflix数据科学与研发副总裁，Stitch Fix早期员工之一）的领导下工作和学习。

虽然成功不能单单归功于增长团队，但尽早组建增长团队有助于加快公司的整体增长轨迹。

通常，第一个增长团队雇佣的是产品经理（PM）。我们发现，一些成功创建了增长团队的增长专家强调了在产品经理、研发工程师、数据科学家特征方面的一些突出趋势：

理想的增长产品经理（Growth Product Manager）候选人

1、数据导向：理想的候选人是有着强烈数据驱动和好奇心的。所有我们采访到的专家都认为这是必须的。您想要的担任这个角色的人会不断地问“为什么？”——即使在增长数字上升的时候。我们采访到的一个专家说，“最可怕的是当数字下降的时候，第二可怕的是数字上升而你却不知道为什么的时候。”

2、以前增长经验：产品经理拥有在某个竞争性行业（例如电商、交友app、游戏app、社交网络）里专注于推动增长的经验非常重要。这意味着你不会从像谷歌或苹果这样的公司里招人，因为这样的团队没有根据竞争性增长战略进行扩展。90%的专家都提到过往的增长经历是团队负责人必须具备的重要特征。

3、前创业经历（加分项）：有趣的是，我们采访的增长专家中有60%是前创始人。为何他们成为伟大的产品经理？因为那些创业的人往往能够独立思考、乐于承担风险，并且具有高度的毅力。这很重要，因为许多实验都会失败。

4、现任产品经理（加分项）：如果现在任产品经理具有上述特征，那么您可能有机会任命他们为增长产品经理（就像Facebook和Slack所做的那样）。增长团队必须与公司内所有利益相关者合作，而如果有一些已经在公司内建立社会资本的人则可以加速团队的进步。这非常棒，但不是必须的。我们采访中40%的增长负责人之前已经是公司的产品经理。其他，如Airbnb和Uber，则专门为此聘请了增长产品经理。

理想的增长工程师（Growth Engineer）候选人

1、自动自发：由于大部分工作涉及运行实验以确定真正有效的方法，因此工程师应当主动提出自己的假设和实验并进行迭代。与增长产品经理类似，他们应该有无限的好奇心，不断地问“为什么？”来发现隐藏的洞见。

2、不会为丢失的代码哭泣：这个人应该非常适应实验探索，也知道他们的大量工作不会成为最终产品。

3、愿意做不可扩展的事：许多测试都是很小而且没有太大影响力的——所以一个相对新的工程师（只有2到4年经验），可能比那些拥有多年经验按照更严格要求和路线图训练的人更适合这种心态。

4、优秀的沟通者：增长工程师应该特别擅长与具有多种功能的团队合作，如设计、文案、数据等等。

理想的数据科学家（Growth Data Scientist）候选人

最后，数据科学家对于一个全面发展的增长团队而言是一个重要的岗位。数据科学家的需求如此之大，以至于Airbnb最近宣布他们拥有一所致力于培养数据科学家的内部大学。

1、流畅的实验设计和解释：由于增长需要进行大量实验——比其他数据科学角色多得多——所以在面试过程中测试这一点很重要。您可以提出诸如“在这种特定情形下，您需要大概多大的样本量？”和“在这个案例里，您将如何纠正多重比较？”之类的问题。您还可以将样本数据集汇总在一起，并在配对编码面试中实时运行分析。

2、代码能力：与其他数据科学角色相比，增长需要更多工作来获取和准备数据。这仅仅是因为增长经常涉及新的数据集和新的数据记录。一些人建议在面试中通过同时使用Paython或R语言现场编码清理数据集来测试这一点。

3、良好的沟通技巧：沟通的两个最重要的要素是：（a）传达实验的结果——尤其是什么可以和什么不能从实验中有效地推断出来，（b）阐明投资于某些增长举措的有说服力的理由。那些人往往具有强大商业背景和对因果推理非常熟悉（计量经济学和实验科学背景是理想人选）。


（待续）


译自YC官网：
https://www.ycombinator.com/library/59-how-to-set-up-hire-and-scale-a-growth-strategy-and-team