蜜雪冰城的营销

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洗脑神曲火出圈

    想必大家最近在网上冲浪的时候都被一首蜜雪冰城主题曲洗脑：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，在微博、B站、抖音等社交媒体上火出了圈。

    6月3日，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词让这首主题曲MV收获了超过1282万次的播放量，65万次的点赞量。

    蜜雪冰城官方发布的两条视频播放量超1200万

    B站鬼畜区的“UP主”（网络上传者）们，纷纷在主题曲的基础上进行二次创作，又给蜜雪冰城带来了一波流量。一时间，这首主题曲出现了英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，甚至还有四川话、粤语、广西话、东北话等地方方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒体平台传播甚广。

    主题曲火爆出圈后，又传出蜜雪冰城线下门店唱主题曲就可以免单的消息，吸引不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”。但不少网友克服“社交恐惧”在蜜雪冰城门店又唱又跳后，并没有得到免单的奖励，门店工作人员也表示没有发布这样的活动。

    无论是不是官方活动，蜜雪冰城都赚足了一波热度，收获了#难怪蜜雪冰城歌曲这么耳熟#、#蜜雪冰城社死现场#、#蜜雪冰城主题曲#等多个热搜，截至6月20日，相关微博话题阅读量超过1.3亿，抖音话题下也有7.9亿次的播放量。

    可以说蜜雪冰城的这次营销是实现了现象级的传播。

   
蜜雪冰城的发家史


    1998年，蜜雪冰城创始人之一张红甫的哥哥张红超在河南郑州开了一家“寒流刨冰”冷饮店，这也是蜜雪冰城的前身。彼时张红超还在河南财经学院（现河南财经政法大学）读书，为了减轻家庭负担，他租下了一间小橱窗，专营刨冰等各式冷饮。

    在蜜雪冰城的官网上，用漫画的形式讲述了张红超的创业史。从1999年到2003年，张红超的蜜雪冰城门店先后4次搬迁，除了卖冷饮，张红超还卖过苹果和糖葫芦，甚至还开了蜜雪冰城中西餐厅和蜜雪冰城家常菜馆。

    到了2006年，张红超推出了1元钱的新鲜冰淇淋，大受欢迎。至此之后，蜜雪冰城找到了适合自己的发展路径，“低价”成为了它的品牌基因，延续至今。2007年，蜜雪冰城开出了26家加盟店；2008年这个数字翻了近7倍，达到180多家；2020年6月，蜜雪冰城成了全国首家门店数量破万的茶饮品牌。

    当然，过万的门店规模离不开蜜雪冰城的加盟生意。有业内人士称，蜜雪冰城更像是“走量式”的加盟，加盟成本低，能快速扩张门店规模。

    如今，蜜雪冰城占据了学校周边、交通周转点以及人流量大的临街店铺，在三四线城市“遍地开花”。

蜜雪冰城的盈利策略


     外界一直对蜜雪冰城很好奇，3元的冰淇淋、4元的柠檬水、均价8元的奶茶，这么便宜的产品，还能有钱赚吗？

    总结蜜雪冰城的经营之道，离不开“薄利多销”四个字。

    在张红甫的创业日记中，哥哥张红超在控制成本上很有办法：“3元的汉堡会精确计算两片面包多少钱、一块鸡胸肉多少钱，连第一块招牌被打印店误写成‘密雪冰城’，也还是凑合着用，因为可以省下200块。”

    张红超也将此方法用到了蜜雪冰城上，“他的原则就是一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”张红甫写道。

    红星资本局在天眼查APP上发现，目前该品牌由三家公司协同运作。其中，郑州两岸企业管理有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

    拥有上万家门店的规模，让蜜雪冰城在采购原材料上掌握着更多的话语权，对上游奶、茶、果、咖啡、糖的采购有议价能力，能以低成本采购原材料。

    此外，蜜雪冰城旗下的河南大咖食品自建工厂制作核心的茶饮原料，向加盟商直接供货制作材料。同时依靠自家的物流公司郑州宝岛商贸，负责物流运输。

    目前，蜜雪冰城在河南设立了总仓，还有东西南北四大分仓辐射全国。可以说，蜜雪冰城依靠庞大的体量，撑起了从研发生产到仓储物流的完整供应链。

    也就是说，只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能源源不断向加盟店卖原材料，相比加盟费，这才是蜜雪冰城盛久不衰的成功之道。

蜜雪冰城的营销

    洗脑神曲在广告界从不是新鲜玩法，蜜雪冰城主题曲的缔造者，正是将魔性广告刻在企业DNA里的华与华。这家营销咨询公司很早就操盘过“累了，困了，喝东鹏特饮”、“小葵花妈妈课堂开课啦”等经典广告名案。

    但此次拍板使用仅13字歌词的洗脑曲，基于的不仅仅是传统的电视广告传播逻辑，蜜雪冰城营销部洞察到的其实是当下时代的内容生产与传播之变。

    时至今日，短视频崛起、全民创作热潮正盛，不论老牌影视剧在B站鬼畜区的“文艺复兴”，抑或抖音提炼老歌魔性记忆点“借题发挥”拍热舞，简单、重复、易模仿的内容是触发各社媒二次创作的“利器”。

    而在各平台创作者充当“自来水”二创内容时，蜜雪冰城官方迅速反应与之建立互动，并借热梗制造衍生话题引导KOL、KOC参与，显出其敏锐的营销节奏把控力。

    基于达人评估模型，蜜雪冰城联合抖音筛选到剧情类KOL@果然、美食KOL@浪胃仙、颜值类KOL@曲岑兮 参与共创；整合KOC资源方面，手握一万门店、十万铁军的蜜雪冰城联动起线上线下，由@蜜雪冰城（步行街东门店）等自营门店抖音号发布主题曲舞蹈等，相关互动内容令账号涨粉至10万+，俨然跻身颇具影响力的KOC行列。

    事实上，线上营销外，线下也是蜜雪冰城这波营销操作的亮点所在。早在一年多前，一万+门店“外放”店歌的营销活动就已经开启，每一个如今被洗脑的“蜜雪冰城人”，或许都曾在街上路过门店时在潜意识里被植入过这旋律。长久以来，“土味旋律”与“品牌平价调性”的联系已在无形之中持续占领着我们的心智。

    《蜜雪冰城主题曲》的出圈路径表明了，能否激发起宣发平台UGC创作者的玩梗、创作热情，已成为衡量一个官方PGC宣发内容质量的主要标准。

    如今做宣传千万不能不“接地气”，而需让官方物料与各社交平台KOL、KOC、用户三方都充分互动，尽量在二创中融入当下热梗、热点，激发起多元内容的联动效应。