元气森林就0糖问题道歉，一个搞互联网的是怎么卖饮料的？

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元气森林就0糖道歉
   

    4月10日，元气森林发布致歉声明称，在乳茶产品的产品标识和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。元气森林同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

    之前在元气森林电商官方店铺，购买过乳茶的用户，可以联系客服领取20元现金红包。

    态度看上去很诚恳，但消费者对元气森林的道歉并不买账。

    “道歉有用吗？我的肥肉不接受道歉。”

    “凭什么线下购买的用户就没有补偿？”

    “骗钱就算了，还骗我长胖”

    相信很多朋友都喝过元气森林这款饮料，其实元气森林的爆火也就是这几年的时间，之前中国的软饮料市场还是被可口可乐、康师傅等等统治的，元气森林的出现无疑是中国饮料市场的一匹黑马。4年间，元气森林不仅仅获得将近40亿估值，更是在众多巨头存在的饮料市场打出一片天地，成为年销售量10亿级的饮品。 下面我们就来看看关于元气森林的那些事儿。

4年60亿美元估值的“营销咖”

    在元气森林的官网首页，是这样介绍自己的：“元気森林成立于2016年，是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。我们推出了一系列深受客户欢迎的饮料，包括燃茶和气泡水。”

    的确，秉持浓厚的互联网基因，树立懂消费者的自我形象，元气森林不仅跃升为了消费品赛道的冉冉之星，且备受资本追捧。

    就在上述《一个迟来的升级》发布前夜，公司刚刚完成新一轮约5亿美元的战略融资，由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投，淡马锡及老股东高榕、龙湖等跟投。

    据悉，此轮融资后元气森林的估值将达60亿美元。对比上一轮融资时间2020年3月，投后估值20亿美元，这意味着，短短一年时间里，元气森林的估值暴涨约3倍。

    而在业绩上，元气森林展现出较高的成长性。

    海豚社发布的《2021年中国新消费新国货品牌》TOP100排行榜显示,元气森林位列国货饮料酒水行业增速第一名,2020销售规模高达27亿元,同比增长309%。其中，苏打气泡水系列产品贡献占比约为70%，产品结构较为单一。

    另有官方数据显示，2019年618年中大促，元气森林在天猫共卖出226万瓶饮品，拿下“天猫水饮品类销量及销售额第一名”，全网总销量达到323万瓶，总销售额突破1500万元；2019年双11，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。

    到了2020年5月，元气森林仅单月销售额就攀升到了2.6亿元，超2018年全年；2020年前五个月，元气森林共计售出饮品1.9亿瓶，总销售额达到6.6亿元。

    背后，和完美日记、HEDONE等众多“互联网+”国货品牌类似，高举高打式营销是主要驱动力。

    节点财经观察到，包括《司藤》、《你是我的城池营垒》等近期热播剧，《运动吧少年》、《我们的乐队》、《我们的歌》、B站跨年晚会等有影响力的综艺节目，都出现了元气森林的身影；种草基地小红书，有关元气森林的种草日记多达上万篇。

    至于花在营销上的钱有多少，元气森林尚未披露。但公司相关负责人曾表示，元气森林希望未来以最大限度压缩营销和广告费用，转而对研发进一步重视与投入。


    确实，元气森林在营销这一方面做的真的是相当的牛，就在2020年这一年，小编就感觉遍地都是元气森林，还有好多人去朋友圈晒，元气森林感觉都成为了时尚单品。现在这个流量的时代，曝光就意味着销量，所以元气森林在这短短的几年间就销量暴增，再加上请当红明星代言，赞助最红的综艺节目，砸最多的钱，做最牛的营销。

元気森林的创始人

   

    元气森林的创始人是唐彬森。

    这位80后创业者堪称“爆款收割机”。

    1982年12月，唐彬森出生在安徽合肥。从小对商业极感兴趣的他，从未停止过在这一方面上的“折腾”。唐彬森第一次做生意是在高中时期，在盗版磁带猖獗的年代，唐彬森一边读着书，一边倒卖着磁带，虽然没赚多少钱，却也为后来步入商海创业埋下了种子。

    22岁那年，唐彬森远赴海外一举斩获国际程序设计大赛最高奖，同时拿到了2.5万欧元的奖金，成为该赛历史上第一次夺得金奖的中国人。靠着这近25万元的资金，唐彬森在校园里开启了他人生里的第一次创业，在2005年时期，互联网渗透未深，唐彬森从事的互联网心理测试产品曾居于该领域的第一名。

    折腾了两年后，公司逐渐沉寂，一度8个月发不出薪资，此时的唐彬森不得不思考转换方向。“我们实在没办法，穷得快不行就去试了下游戏，结果多亏是实在没办法，要不然真得在这个心理测试行业里死掉。”

    2008年，唐彬森正式创办社交游戏公司——智明星通，在当时火爆的人人网“创意编程”大赛上以“性格签”获得第一，引起了陈一舟的关注。随后，唐彬森率智明星通团队推出的“开心农场”正式问世，成为主宰互联网沉浮的网页、最早的全民游戏，甚至推广到全球20多个国家，影响海外5亿人口。

    至此，唐彬森的创业之路彻底打开局面。2012年，智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收，净利润7600万元，获得腾讯、创新工场投资。李开复曾评价唐彬森称：“他是我见过的创业者里面最有潜力的，他有可能成为下一个马化腾。”

    两年后，智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。这一年，原计划独立IPO的智明星通以溢价28倍的价格卖给了中文传媒，唐彬森成功套现10亿元退身而出。

    10亿资金在手，唐彬森的视野不再只局限在游戏创业，甚至转身做起了天使投资人。他认为，投资要发现别人发现不了的秘密。什么是秘密？就是真正可以不断重现的规律。在这样的理论基础上，唐彬森先后投资了一朵棉花、吉事多等品牌，涉足精酿啤酒、纺织品等多个行业。

    相比这些，真正让唐彬森名声大起的，莫过于消费“黑马”元气森林的崛起。“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”唐彬森认为当年能在游戏领域拿下优异成绩，主要归功于“从高到低”的打法。而这样的打法也沿用在元气森林的突围之战上。

    眼下，当初投资机构疯抢喜茶的一幕又在元気森林身上上演。短短4年的时间，元气森林从0做到了140亿元的估值，在大中城市的商超、便利店随处可见其身影。

    虽然元气森林现在出现了问题，但是真的不可否认的是这位创始人真的是非常牛的。

元气森林成功的原因

    随着生活水平提高，受肥胖症、糖尿病患者日渐增多，以及疫情使人们对健康的认识和思考更加深刻，审美趋同等因素的影响，无糖食品逐渐刚需化。

    国家统计局数据显示，2020年饮料商品零售额同比增长14%，超过粮油、食品类零售额同比增速9.9%，烟酒类零售额同比增速5.4%。其中，无糖饮料尤其火爆。

    据智研咨询发布的《2021年-2027年中国无糖饮料产业市场研究与投资战略咨询报告》显示，2014年至2020年，中国无糖饮料市场规模从16.6亿元增长到了117.8亿元，年复合增长率38.69%，预计2021年将达到137.9亿元，2027年为276.6亿元，相较其他细分品类，增速相当迅猛。

    可观有想象空间的数据刺激行业细胞,玩家蜂拥而入。

    截至目前，无论是可口可乐、百事可乐这样的国外品牌,还是汇源果汁、农夫山泉、哇哈哈、伊利、蒙牛、怡宝等这样的“国民品牌”,都盯上“无糖、减糖”概念，甚至连卖电子产品的小米，都在去年8月上线了一款无糖茶饮“平仄茶”。

    一边是赛道竞争对手如云，一边是产品越来越同质化，这对品类单一、紧紧围绕“无糖”、“不胖”等卖点做宣传的元气森林来说，压力自然小不了。

    另外，随着元气森林的“真身”被盖棺定论，“0糖”变“低糖”，乳茶有奶有糖，如何重拾消费者信赖也是其面临的挑战。

看看互联网人怎么玩转饮料行业

    在消费品行业中，一家企业是否能获得成功一般取决于三个维度，即“产品”、“渠道”及“营销”。

    “元气森林”作为创始人自带互联网基因的新兴品牌，将互联网企业的“用户思维”及“流量思维”展现得淋漓尽致。

   

产品    公开资料显示，元气森林旗下产品线包括：无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、果汁气泡水、健美轻茶及无糖功能性饮料六大类。具体产品情况如下：

从上表可以看出，元气森林产品具备以下几点特征：

    产品定位：元气森林定位于无糖气水，主打健康理念，在保证汽水口感的基础上推出了更符合现代健康理念的无糖系列产品，属于在产品层面上的升级创新，符合年轻人追求健康的理念。

    SKU策略：元气森林采用多SKU模式，以无糖气泡水起步，产品线衍伸至奶茶、茶饮、功能性饮料等多个方面，给年轻人个性化的选择空间。

    产品定价：元气森林产品定价属于中等偏上水平，既保持了产品调性（高于可口可乐等大众产品，满足了年轻人个性化的优越感），又符合了年轻人的消费能力（低于巴黎水等高端饮品品牌）。

    因此，“元气森林”在产品设计方面，走的是充分满足“年轻群体”这一目标客户的“用户思维”模式，让“年轻群体”对产品有了认同感。

    渠道传统饮料巨头的渠道模式，以国内最大的饮料巨头“农夫山泉”为例，其核心渠道为“小杂货店”、“大型商超”等传统线下渠道，线上渠道或便利店等渠道占比较低。

    而不同于传统饮料巨头，“元气森林”选择了与目标用户（年轻人）更接近的渠道作为流量入口（精准获客），而这些渠道也正是传统饮料巨头忽视（便利店）或运营能力欠佳的（互联网）。

核心渠道1：便利店

    元气森林首批选择进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店，而不是体量更大的华润、大润发等传统商超。2017-2018年是新型连锁超市（便利店）的高速成长期，而且便利店大部分开在写字楼、人流量密集的市区、景区等位置，针对的消费人群以寻求便利为主，对价格敏感度较低，且以年轻人为主。因此，通过便利店渠道，“元气森林”获得了第一批“目标用户”。

核心渠道2：线上

    在线上，元气森林选择进入天猫、京东等核心电商平台，并通过其线上运营能力获得规模销量。根据相关报道，其线上和线下销售的占比为3:7至4:6，相比传统饮料巨头，其线上销售占比更高。

    从上述两大核心渠道看，元气森林在渠道建设方面具备以下两个特点：

    避短——主打便利店渠道：线下主打便利店渠道，避开了与可口可乐等传统饮料巨头在其优势KA渠道（商超、百货公司等）上的直接竞争。因此，元气森林在早期得以快速上量，而传统饮料巨头并未迅速做出反应，为其赢得了成长时间。

    扬长——注重互联网渠道：传统饮料巨头强项在于线下渠道的铺货能力，对于近年快速崛起的互联网渠道尚处于适应期，并未形成线上的绝对优势。而元气森林创始人互联网出身，天生自带互联网基因，可以伴随内容电商（小红书等）及社交电商（直播等）快速崛起。

    因此，在渠道建设方面，“元气森林”正是应用了互联网的“精准获客”思维，对传统饮料巨头展开逆袭。

    在营销方面，“元气森林”更是走了互联网的“打造人设”、“蹭热点”的精准营销模式。具体来看：

伪日系，蹭年轻人对于日系产品的好感度

    品牌名采用偏日系“元気森林”这个标识，同时在无糖气泡水的包装上，将唯一与中国汉字不同的“気”置于醒目位置。定位于日系饮料有以下几点优势：

    第一，随着B站的崛起，日系的萌文化在中国年轻一代中盛行，蹭日系品牌名称有利于在其目标用户（年轻人）中获得青睐；第二，日系给年轻人的印象为高质量、高品质，因此，蹭日系品牌也有助于提升自身调性，符合自身中高端的定价。

新媒体营销，打造“潮酷”的品牌人设

    冠名综艺，比如《我们的乐队》和《元气满满的哥哥》，通过赞助这些与自身品牌文化契合的综艺节目快速树立品牌形象并打开市场。

    品牌联名，比如公司赞助了深受观众喜爱的B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》，这些与年轻人息息相关的明星、音乐、视频等，一下子拉近了元气森林与用户的距离。

    所以说元气森林的成功绝对不是偶然，经过了这次变故，元气森林也遭遇了巨大的危机，我们期待元气森林的下一步该怎么办。