【指标搭建】数据分析师：指标体系搭建四原则

李威03

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指标体系的定义和选取原则

定义：在业务的不同阶段，分析师牵头、与业务方协助，制定的一套能从各个维度去反应业务状况的一套待实施框架。在建立指标体系时，要注重三个选取原则：根本性、可理解性、结构性。

• 根本性：核心数据一定要理解到位和准确，切记不能选错
  
  
• 可理解性：所有指标都要配上业务解释性，如日活的定义是什么，打开还是点击还是进程在就可以
  
  
• 结构性：能够充分对业务进行解读，如新增用户只是一个大数，我们还需要知道每个渠道的新增用户，每个渠道的新增转化率，每个渠道的新增用户价值等
  
  

指标体系建立的四步法

   在建立指标体系之前，我们先了解一下指标的构成，在我们工作过程中遇见的指标多为派生性指标，即，原子性指标+修饰词+时间段，修饰词指标本身是可选内容，而原子性指标和时间段为必选内容。
  在这里，原子性指标指的是不可拆分的指标：

• 如：交易额、支付金额、下单数之类；修饰词多是某种场景的表现
  
  
• 如：通过搜索带来的交易等；时间段即为一个时间周期；如：双十一期间，618活动期间等。三者叠加就形成派生指标
  
  
• 如：“双11这一天通过搜索带来的交易额”，如果不需要修饰词，就是“双11这一天带来的交易额”
  
  

  同样，像此类日活、月活、次日留存、日转化率等都属于派生指标。


  在合理筛选完指标后，就要着手建立对应的指标体系，主要分为四个步骤：厘清业务阶段和方向、确定核心指标、对指标进行核心维度拆解、指标的宣贯、存档、落地。


  1. 厘清业务阶段和方向
  对于一家公司往往分为三个阶段：

• 业务前期（创业期）
  
  
• 业务中期（上升期）
  
  
• 业务后期（成熟发展期）
  
  

  针对不同的阶段关注的核心指标也是有差别的。


  业务前期，最关注用户量，此时的指标体系应该紧密围绕用户量的提升来做各种维度的拆解，如渠道；
  而在业务中期，除了关注用户量的走势大小，更加重要的是优化当前的用户量结构，比如看用户留存，如果留存偏低，必然跟产品模块有关，是不是某个功能流量惩戒效果太差，这也是在分析产品的健康度，为产品体检；
  成熟发展期，更多关注的就是产品变现能力和市场份额，要关注收入指标ROI等，各种商业化模式的的收入，同时做好市场份额和竞品的监控，以防止新起势力抢占份额等。
  2. 确定核心指标
  此时最重要的是找到正确的核心指标，举个例子帮助大家理解。

例：某款产品的日活口径是打开APP，通过不断的买量，日活也一直在上升，然而分析时发现，打开APP的用户中，3秒跳出率高达30%，这是非常不健康的，那么当前的核心指标日活实际上已经有了问题，更加好的核心指标应该是停留时长大于3秒的用户数。

  每个APP的核心指标不太一样，所以一定要多花时间去考虑这件事，这个非常重要，不只是看日活和留存那么简单。就像趣头条这款APP，它的日活和留存指标一定非常高，但仅关注这种指标肯定会出现问题，并且它的真正核心指标绝对不是单纯的日活和留存。
  3. 核心指标维度拆解
  核心指标的博定必然是某种维度的波动引起，所以要监控核心指标，本质上还是要监控维度核心指标。通用的拆解方法都是先对核心指标进行公式计算，再按照业务路径来拆解。假设，当前的核心指标是停留时长大于3秒的用户数。
  公式：停留时长大于3秒的用户数=打开APP的用户数*停留时长大于3秒的占比
  分析“打开进入APP的用户数”时，我们要关注渠道转化率，分析用户从哪里来；同时用户通过哪种方式打开的，如通过点击桌面图标、点击通知栏、点击Push等；并且，这类用户的用户画像是什么，用户画像也更多是在这个时候才最有作用，更多要基于场景和相应的指标来分析。
  “停留时长大于3秒的占比”该指标要重点关注如，停留时长的分布，停留1秒的用户有多少、2秒的用户有多少、3秒的用户有多少，具体分布情况是怎样的；停留大于3秒的用户特征和行为特性是怎么样的情况；停留小于3秒的用户特征，并且要分析是否有作弊或刷量的可能性。
  又或是，比如电商平台注重交易额，在真正达成交易之前，用户要打开APP、选择商品、确认订单、支付订单等整个交流漏斗模型。每一个环节的关键指标都可以通过公式的形式进行拆解，在根据拆解公式逐个分析对应的影响因素。
  4. 指标宣贯、存档、落地

• 宣贯：就是在完成整个指标体系搭建后，要当面告知所有相关业务人员，最好开会并邮件。一方面为下一步工作做铺垫，另一方面是为了让所有相关人员知晓已完成，以防甩锅
  

• 存档：对指标口径也业务逻辑进行详细的描述存档，如xxx功能如渗透率=该功能的日点击人数/日活。只有完成这一步，之后的人在查阅时才能看懂是什么意思
  

• 落地：就是建立核心指标的相关报表，实际工作中，报表会在埋点前建好的，这样的话一旦版本上线就能立刻看到数据，而且也比较容易发现问题
  

  整个指标体系的搭建更多工作是由数据分析师来完成的，产品经理需要配合分析师选择并确认指标，这也是在建立之初最重要的一点。有的公司没有分析师这个岗位，就需要其他技术同时来配合完成了。


APP指标体系案例

  1. 当前业务发展阶段
  知乎当前处于业务发展期和成熟期之间，有2个论点：当前知乎的业务正在一个快速调整期间，内容向娱乐大众化转型；商业化进行较大的探索，但不是做的很重，也就是说无论是最核心的内容还是商业模式，都在探索当中。
  在工作中，这块内容可通过每年的业务规划了解。


  2. 核心指标拆解
  我们单就首页推荐这个子模块进行分析，对于首页推荐子产品，最重要的指标就是问答数。
  问答数=提问数+回答数=提问人数*人均提问数+回答人数*人均回答数


  在整个过程都是要跟业务进行大量的交流，既不能被业务牵着走，也不能脱离业务，同时要有自己的独立思考。
  有些同学会觉得评论、点赞、收藏数应该也是核心指标，而实际上：

• 评论点赞多跟产品的健康度没有直接关系，评论点赞多的本质原因是因为提问回答的内容比较精彩，这是一个相关性而不是因果性关系
  
  
• 很多做内容的同学会觉得评论很重要，只要评论做上去了，日活就能涨上去，数据相关性上是这样的，但业务逻辑性不对
  
  

  所以，评论、点赞、收藏这些都是一个二级功能，更底层的理解实际上是增加APP的社交属性。
  3. 会议、存档、建表

• 会议：产品（负责使用）、研发（负责打点）
  
  
• 存档：对不太好理解的指标要进行单独的解释，比如什么是日活
  
  
• 建表：确定好打点之后，就要建表，确保数据第一时间出来，能及时获得数据反馈并发现问题
  
  

总结

指标体系建立本质上是考验相关业务人员和分析师的逻辑性，不同业务阶段的指标体系不一样，并且在选择核心指标时一定要正确。在做核心指标的拆解时，通用模式就是先公式拆解，在按业务模块、路径来划分。

转自：CPDA数据说

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