从直播带货看新经济对“古老”税制的“叒”一次挑战

admin

毋庸置疑的，2020年的这个春天，全国人民都过得有点艰辛，传统消费被冲击，受到的压力不需要特别详细的统计，每一个老百姓都能切身感觉到。

火爆异常的直播带货

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不过所谓东方不亮西方亮，虽然传统经济受到了较大的冲击，但与此同时，一些新的经济形势却迎来了一个千载难逢的发展机遇，远程办公、人工智能、短视频、游戏等，都迎来了大发展。当然，这里最被人们所津津乐道的，还应该算是时下最火的“直播带货”。

直播不是新鲜事物，16年就有直播了，但是直播带货的元年是从19年开始的。这个很好理解，开始的直播变现方式是打赏。打赏就像游戏的充值，是有生命周期的，也可以理解为是不可持续的，新鲜劲一过就不会再花钱打赏了。那么直播必须要找一条新的盈利模式，否则直播模式必挂。这时，直播电商的出现可以说是拯救了直播，甚至重塑了直播。

19年双十一，淘宝直播一小时成交额超过了去年双十一，直播一天的销售额。为每一个商家指明了新的方向，做直播吧。直播有流量、有转化、有利润。不管是年销售额过亿，还是刚刚上线淘宝的夫妻小店，纷纷开始了自己的直播，或者找网红直播。目的只有一个——多卖货！

直播带货在现在互联网经济中愈发呈现“全民带货”的趋势，从过去的淘宝带货、到后来的网红带货、主播带货、到艺人带货（没戏拍闹的）前有各“小花”上阵刷流量，后有资深“网红”罗永浩上阵卖艺不卖身……

而作为国家提出了互联网销售的倡议，商务部电子商务司副司长蔡裕东就在此前的新闻发布会上介绍，4月28日到5月10日，商务部、工信部、国家邮政局等部门将联合举办网购节。这次活动的参与平台超过109家，小而美的网络品牌、中华老字号、“三品一标”认证农产品、优质家电产品等都将涵盖其中，旨在缓解疫情影响，扩大消费需求，给消费者提供实在的优惠。

今年五一，央视更是响应中央，发动一切力量恢复经济的号召，开启了全世界第一次的央媒主持人直播带货！一时间引起了社会大众的无限好奇，我也上去看了一会，直播中原来正襟危坐的各位“央视名嘴”，轮番上阵，虽然相比各类网红主播，在这个新平台，各位正牌主播稍显拘谨甚至“业务不精”，但是依然取得不俗的战绩。

这一切的背后，都说明了一个事实，互联网已经从过去的第三、第二类媒体，变成了当今第一营销渠道，其重要性被所有的生产厂家所重视。

出于职业敏感性，我就在想——直播带货，其商业实质是什么？在税制的适用性上有什么挑战。果不其然，我又一次需要用上个世纪的税制去解读当下新经济了。

直播带货 vs 代销货物

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现行的增值税暂行条例实施细则第四条，关于“视同销售”的内容里有这样的表述：

单位或者个体工商户的下列行为，视同销售货物：

（一）将货物交付其他单位或者个人代销；（二）销售代销货物；……
那么什么是代销货物呢？条例里并没有再详细的说明，但是我们从其他文件的举例我们可以窥见一些端倪。
关于国寿投资控股有限公司相关税收问题的公告（国家税务总局公告2013年第2号）如果该公司委托其他公司销售的，则应按代销货物征收增值税的规定，由该公司和受托公司分别于各自的机构所在地缴纳增值税。
国家税务总局关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知（国税发〔2004〕136号）

商业企业向供货方收取的部分收入，按照以下原则征收增值税或营业税：

（一）对商业企业向供货方收取的与商品销售量、销售额无必然联系，且商业企业向供货方提供一定劳务的收入，例如进场费、广告促销费、上架费、展示费、管理费等，不属于平销返利，不冲减当期增值税进项税金，应按营业税的适用税目税率征收营业税。

（二）对商业企业向供货方收取的与商品销售量、销售额挂钩（如以一定比例、金额、数量计算）的各种返还收入，均应按照平销返利行为的有关规定冲减当期增值税进项税金，不征收营业税。

（再早一点，还有一个总局给大连地税关于代销手续费问题的批复）
国家税务总局关于代销手续费征收流转税问题的批复（国税函〔1996〕611号）大连市果品批发交易市场（以下简称受托方）为货主（以下简称委托方）代销货物，并按销售额的一定比例收取代销手续费。对这一经营行为，根据现行增值税法规定，受托方（代销方）为委托方代销货物，其行为视同销售货物，对其从购货方取得的全部价款，均应当征收增值税，不得抵减按销售额的一定比例提取的代销手续费……
3个文件虽然都已经很久了，尤其第二个国税函更是上世纪九十年代中叶的产物，但是均现行有效！
看了这个大家就可能有点明白我的意思了。一个是直播带货，看起来就是个劳务；另一个是代销货物，很可能认为是特殊的货物销售模式，但是两者之间似乎有着某种不可明说的关系。所以想弄明白直播带货的增值税适用范围，我们就得了解下直播带货的运作模式是什么。

直播带货的主要玩家

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按照知乎上比较主流的说法，直播带货指的是通过视频直播平台，进行现场直播卖货的模式。目前带货平台以淘宝、快手、抖音为主，京东、拼多多、有赞等电商平台也开始试水直播带货的玩法。直播带货有一个完整的链条，这里面的角色有：平台、电商公司、直播机构、资源整合者。
流量平台：流量平台方指的是直播平台。
电商公司：电商公司是直播带货的核心玩家，是受益者，也是金主。
直播机构：直播机构指的是孵化出李佳琦这样直播网红的机构，我们可能只知道李佳琦，却不知道19年下半年如雨后春笋般涌出来的大大小小几千家直播机构。有些是MCN转型，有的是直接招募网红，做直播带货。各有各的玩法，但都往带货方向去培养。
资源整合者：一方是直播网红机构，一方是电商卖家，两个齿轮不一定能吻合到一起。这就诞生了资源整合者，也就是中介。左手一大批网红资源，右手一些想要花钱推广的厂家。中间赚个差价，so easy。
我们研究直播带货，最终还是要从游戏的主要参与者卖家角度来看。平台只有不到十家，网红机构顶多几千家，但是电商产品的卖家，确有千万家，每一个电商卖家都需要卖货，也都有直播带货的需求。那么，电商如何进行直播带货呢？
电商如何进行直播带货

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玩法一：自建直播间，自己直播自己卖

这种模式成本低，可控性强，是电商的主流玩法。参与双十一的电商中，有一半都搭建了自己的直播间。在直播间进行直播的，是普通的员工。说到底，这种模式也不复杂，其实就是把销售从线下搬到线上了。所以这种模式更多都是直销，而非代销。

玩法二：找网红达人带货，付费推广

这种模式是市场上更热的模式，优点是见效快，分分钟卖断货。这是有广告预算的电商公司玩的，付费推广是一门学问。花钱不难，难的是花出去的钱，能收的回来且有盈利。我们看到直播带货，一场卖掉几万支口红，成交几百万，这都是个案，不具有参考性。正常来说，能做到1:1的投入产出比已经很不错了。投的钱，回不了本也很正常。要知道，主播带货并不是任何产品都能带的动的。

和达人合作的方式有两种：一种是只收坑位费，另外一种是坑位费加提点，甚至现在也出现了纯按提点来收费的合作模式。

所以综上可以看出直播带货的两种主流模式简单的概括下，玩法一，线上自主直播卖货，属于自营的形式，与线下销售无异；玩法二，找红人推广销售，根据不同情况比如咖位、产品等确认佣金结算方式，有可能与销售挂钩，也可能不挂钩，这也是税法适用上主要挑战的运营方式。

税法适用分析

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这里我试着对第二类直播带货做一个分析，不当之处还请各位专家同行批评指正。

首先，对于咖位极大的网红或者艺人，电商更多是在用“请”的方式来引入其直播带货，所以对这种肯定要有一个保底的佣金。这个固定的佣金不与销售量挂钩的，应该被理解为一种代理或营销服务费，按照现代服务业征收增值税，税率6%。

其次，对于固定代理费以外的提点（或者干脆纯提点），其与销售额挂钩了，理论上应该属于一种代销行为。但与传统代销不同的是，受托代理的直播机构有可能不直接卖货、也可能直接卖货，对于直接卖货的，应该冲抵进项，而非作为销售额计算增值税销项。

因为按照上面04年136号文的规定，对商业企业（受托直播机构）向供货方（委托电商）收取的与商品销售量、销售额挂钩（如以一定比例、金额、数量计算）的各种返还收入，均应按照平销返利行为的有关规定冲减当期增值税进项税金，且商业企业（受托直播机构）向供货方（委托电商）收取的各种收入，一律不得开具增值税专用发票。

最后，不排除第三方直播机构完全自营销售的模式，这种类型其就是销售，就算是中间有差价，也应该是销售货物，而不能是服务费。

而现实中，目前市场上主流的主播带货收入更多是被认为是一种流量信息服务费，一般习惯按照信息技术服务或者广告服务的形式，按照6%的税率缴纳增值税。

好吧，如果我的分析成立的话，请各位直播公司赶紧去补税吧……

当然这么说还有点言之尚早。我上面也说了，目前现行的增值税规定大多沿用了传统贸易交易场景和理论逻辑，比较理想，形式单一，对现代经济，特别是互联网经济的适用性较差，政策理论和客观现实差异很大。

所以应该以一种发展的眼光，去建立一个更为合理、更加灵活、但同时标准可循的增值税管理体系，就显得十分有重要。

值得期待的是，在目前公布的《中华人民共和国增值税法(征求意见稿)》中，已经没有了代销货物视同销售的内容，但是对并不是说上述分歧未来就不存在了，毕竟配套细则更值得我们关注，以及一些历史政策的沿用，还需要税务主管机关保持审慎的态度，现行有效，并不代表现行有理。

毕竟劳动最光荣，这些钱都是劳动人民辛苦挣出来的，如果要征税，不光要合法，还要合理，才能提高税法遵从度。