专业雇主服务｜客户旅程地图（Customer Journey Map）

余清泉

01 体验设计最好用的工具之一

雇主服务涉及到的雇员体验方法论都来源于服务设计和服务管理，是通用的服务设计工具方法在雇员体验领域的具体应用。
服务体验设计最好的工具之一是「客户旅程地图」（Customer Journey Map）。

02 「客户旅程地图」的原理

“客户意识”不是凭空掉下来的，“用户体验”也不是神秘经验。「客户旅程地图」的原理其实很容易理解，就是客户视角感受到的服务全过程还原和可视化。
把客户想象成一个旅行者，把服务的整个过程想象成一段旅程，那么把这段旅程中用户的具有代表性的体验节点用图示化的方式按照时间顺序绘制出来，这就成为了一幅客户旅程地图。

03 四步法绘制「客户旅程地图」

第一步，“旅客是谁”
描述目标用户，为每一个典型角色建立单独的旅程地图。
HR在雇员体验分析画旅程图时，经常犯的一个错误会直接进入雇佣分段流程，忽视了这个原初问题，即：客户是不同的，应当区分来看。不同典型角色应当画出不同的旅程地图。

第二步，“地图路线”
横轴按照旅行进程划分不同时间阶段。
实际操作中的一个难题就是这个阶段划分多细，因为理论上从某位潜在雇员候选人看到雇主职位空缺的那一刻起，一直到他离开雇主单位的那一刻，甚至有的还会延展得更远，雇员所见所听所感所思都属于雇员体验范畴。所以，“三分法”“五分法”“七分法”甚至更多的也都有。
划分阶段过粗则过于宽泛，划分阶段过细又未免过于复杂。我的建议是可以通过聚类、周期频次分析等来辅助划分阶段。

第三步，“旅行游记”
纵轴划分不同区间，按照左侧区间详细记录标注细节因素。
既然是“旅行游记”，那肯定包含了很多主观情绪感受。工具方法论的好处就在于可以结构化地记录，避免遗漏，且有助于深入分析和研究设计。一般来说，客户旅程地图的纵轴区间会区分事件、触点、情绪等。
实操中，除了观察法、访谈法等之外，建议适当采用一些标准化测量调研方法。这样有助于保证调研结果的一致性，记录更加科学。

第四步，“优化思考”
在底部可以记录提炼机会点。
对于服务设计者来说，永远是“问题即机遇”，“痛点即机遇”。往往这些地方是能产生优化空间和创新机会的思考点。

04 「客户旅程地图」的作用

为什么「客户旅程地图」这个工具很重要？
从这个工具的名称出发，我们可以想想“地图”的作用。
一句话讲，地图是复杂现实地理环境的矢量化，是团队对地域空间的共识。

「客户旅程地图」是对复杂现实行为/事件/体验等的矢量化，这种可视化的地图简化了认知、形成了共识。换句话说，「客户旅程地图」这个工具就是用来在团队内达成共识的工具。
没有这个工具的话，一开会大家都以为自己懂用户（尤其是在“员工体验”这个话题上，上至管理者下至员工没有人会认为自己不懂），七嘴八舌其实都是在盲人摸象。而一旦厘清了客户旅程，先有了这份“作战地图”，那接下来就有的放矢了。

这样的地图，应当在所有HR桌前挂一幅。


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