亿欧智库最新发布：《新冠肺炎对于教育行业的影响分析报告》

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亿欧智库最新发布：《新冠肺炎对于教育行业的影响分析报告》

作者苟瑜

文章来源:亿欧网

新冠肺炎疫情将助推重塑整个教育行业，对产品、服务、营销、师训等各方面都将带来显著的改变。

COVID-19自2020年1月起席卷全球，全球累计感染者超过100万人，由于该病毒具有人传人的特性，为了避免疫情的进一步扩散，减少线下聚集带来的传播风险，教育部办公厅、工业和信息化部办公厅于2020年2月12日发布了《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》，明确要求各地各学校在延期开学期间开通国家中小学网络云平台和电视空中课堂，免费提供有关学习资源，供各地自主选择使用。

截至2020年4月3日，自学前教育至高等教育各阶段教育主体仍未开展线下教学，这意味着我国至少3亿名教育人员已全面完成触网教育。根据亿欧智库的推算，仅K12阶段疫情推动在线教育人员规模增幅近10倍。

基于此，亿欧智库撰写并发布《COVID-19对教育行业影响分析报告》，研究突发疫情对于行业带来的短中长期影响，以及在此动因下，2020教育行业发展预测。

亿欧智库认为，新冠肺炎疫情将助推重塑整个教育行业，对产品、服务、营销、师训等各方面都将带来显著的改变。

生师全触网，教培机构全面迎战

随着“停课不停学”的提出，在线教育不在为教育科技企业独有，其影响力上升至全民，不仅衍生事件屡次登上微博热搜，百度及其他新媒体检索率也呈现明显上升趋势。

除学校教育外，受到国情影响，我国各阶段学生校外参培率也不容小觑。根据2017年中国教育财政家庭调查显示，中小学阶段学生的校外教育总体参与率为48.3%，生均支出约为5616元。全国范围内小学生学科补习参与率为33.4%，初中生为60.8%，高中生为48.2%。

按照目前行业流传度最广的数据，在疫情影响前，线下教育与线上教育的占比为9：1，这意味着撑起万亿市场的校外培训体系正在面临一次大考，而90%的机构都不得不做出改变。

最直观的变化莫过于授课形式的变化，无论是出于“做黏性”还是“做课消”，把课继续上下去成为机构的主要诉求。但外表和内里两面一体，从中长期看将重塑教育培训机构的形态，涉及到产品、管理甚至资金使用的诸多方面。

亿欧智库参考实体零售领域的拆分，将影响维度拆解成“人”（教师）、“货”（教学产品）、“场”（教学场景）、“钱”四个。

解决问题，提供解决方案的相关服务企业在短时间内已经迎来爆发，较为显著的是以下5类：

• 在线教育工具类和信息化产品，解决机构教育通路的问题，包括钉钉、腾讯课堂、QQ、Classin、小鹅通等。
  
  

• 抖音、快手等短视频营销全面开花，MCN机构获资本青睐。基于微信社群和公众号的精细化运营。焦虑感促进教育商学院课程销售。
  
  

• 用户“被动”触网，在线教育品牌打开获客战，学而思网校、新东方在线、猿辅导、作业帮、跟谁学等头部品牌用户量成倍增长。
  
  

• 2B企业，利用双师、线上课堂、教研系统等输出确保合作机构平稳转型，实现OMO化，包括好未来、高思、精锐教育等。
  
  

• 校内不教授新知识，激发出培优需求。根据掌门教育披露的数据，疫情期间付费用户增幅超过300%。
  
  

说回对绝大部分线下机构的影响，亿欧智库在此盘点了“6宗最”。

最直观的影响：授课模式变化

首当其冲的变化是数万线下机构的集体线上化，但考虑到不同教育产品的特性，并不是所有的产品都能将教学环节进行100%的线上复制。另一个影响机构是否快速线上化的因素是学生对该项学习的急迫程度，举例来看，急迫性最强的必然是面临中高考的高三和初三毕业生。

从上图中也能看出，站在用户的角度，探讨机构教育方案的短期影响。游学体育类项目对于线下环境的高度依赖使得其始终无法将核心环节线上化。相比于其他品类，K12学生面临升学压力强刚需的特性，教培机构出现短时间大规模线上教学的变革。

而对于有在线教育对标企业的K12和英语阶段，经此一“疫”后，线下机构所有者心态也在发生着明显变化。

亿欧智库引用了智来时代《2016-2017培训教育数据年鉴》和骆驼树统计数据，对比鲜明。2017年近半K12机构都暂无引入互联网产品的意愿，而疫情之后几乎100%的机构都有了线上之举。

不可否认，疫情加速着教育企业对于互联网的拥抱，“在线”从弄潮儿的概念深入到三四线传统机构将成为必然趋势。

尽管不是所有的教育品类都适宜将核心环节搬到线上，但疫情催化的技术浪潮已经席卷了整个教育行业，从实践上来看，整个教育行业都在新增和加注可线上化环节。只不过直播服务提供商门最快的敲开了教育大门，多类型企业纷纷入局成为普及度最高的应用。

但当各类直播互动服务商，积极寻求未来业务的增长点之时，教育行业的复杂性在应对疫情的过程中得到了更充分的体现。所以亿欧智库认为，随着疫情结束，应用现状多不可持续，单纯工具进入核心环节的步伐当下被高估。

迫在眉睫的转变：教师的“主播”能力

结合骆驼树发起的调研数据，50%的机构做线上课的目的是为了留住现有的生源，而非消课。不论是为解燃眉之急，还是采取短平快的轻量化服务成为切入点，教培机构都在教师“触网”新方式上大显身手。

• 直接上阵教学：钉钉、飞书入选联合国教科文组织推荐远程学习名单。截至目前，钉钉服务师生1.2亿。Classin紧急扩容，最高的时候一天之内登录学生人次超过160万，较平时暴涨10倍。
  
  

• 短视频刷存在感：根据快手教育提供的数据，2020年至今，新增教育相关账号2000+，学而思完成账号矩阵建立，部分机构创始人直接亲自上阵运营。
  
  

• 借力外部轻量服务：4万余所教培机构利用好未来技术开放平台累计向2000万人次学生在线授课200万课时。爱学习“天空之城计划”，累计帮助超10000家传统k12教培机构转型线上。
  

但从中长期看，企图进入在线教育的机构需要的是进行针对性的师资培训或是采取新方式弥补短板。尽管短期应对疫情带来的变化，用户对于教学过程中的服务体验有一定耐受，但归根阶段会落在学生教学结果的衡量上。

所以长远看，作为教育过程中的核心因素，线下模式和线上模式在多个方面有不同要求，教育企业应该根据自身特点，形成有效的师训和培养体系，或是借助互联网+的方式对教师提供有效的支持。

效果评价核心影响：授课内容变化

在本报告中，亿欧智库始终强调并非所有品类都适宜于线上化，其根本的原因是授课方式改变会对学习效果进行较大损耗。

最理想的在线教育产品应该具有可封装输出的能力，即其输出内容不依赖或较少依赖培训讲师，内容具有统一化、模块化、标准化的特质。

只讨论核心教学环节，亿欧智库认为可以从六个维度对不同品类线上化的优劣势进行评价。

用户体验学习效果的角度包括目标用户的主观能动性(1)、用户对于交互频率的需求(2)、用户对于教学效果的容忍度(3)。

产品设计服务损耗的角度包括课程的标准化程度(4)、内容原创性(5)、线上线下品质一致性(6)。

目标用户没有主观能动性、线上线下品质一致性为0，这两个指标将一票否决线上化的可能性。

（说明：素质教育主要包括音乐、美术、棋类等，编程和体育类单独分类。*职业教育主要包括资格证考试，不包含招录环节。）

基于上述内容，亿欧智库认为，行业应该从全品类线上化的非理性热潮中抽离出来。消费者对于不具备线上化特质的品类不会持续买单，从中长期的角度看，英语、编程、K12、资格证类考试等标准化程度高和陪练等结果导向较弱的在线教育品类发展更值得期待。

另外结合授课组织模式来看，当下各品类教育机构均趋向于为获取更高客单价而加重服务属性。

“情理之中”的影响：在线机构抢学员

除了面对突发疫情的客观环境，对于近100万线下培训机构还面临着来自于同行的激烈竞争。根据爱学习的调研数据，29%的线下机构从业者坦言担忧在线教育企业通过广告营销争抢客户。

在线教育在疫情期间确实做了堪称“疯狂”的投放和赠免课程，巨头如新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道全部加入。

面对压力，机构的经营模式顺应调整，大力促进在线模式的普及。对于大部分线下机构而言，放弃原本的地面优势并不现实，所以兼顾线上线下的OMO更易被接受。OMO顾名思义Online-Merge-Offline，表示将线上线下相整合。

但从目前教育机构的业务来看，对OMO这一概念并没有统一认知。在这里，亿欧智库仅认为核心教学过程有线上化步骤的是广义的教育OMO，从不同机构采取的不同方式来看，OMO与其说是模式不如说是生态，主要可以分为两类，涉及多方。

线上、线下独立业务线：从企业整体层面来看，同时拥有线上业务和线下业务，可能两项业务在具体授课过程有相交，但从组织架构上属于不同团队。

线下、线下课程打包售卖：线上课程和线下课程在课包中一起售卖，作为学习的两种途径，均以直播为主。目前常见的是周末线下集中上课，周中采用线上上课，比例分配略有不同，师资可能是同一批。

线上化是所有机构的必经之路吗？未必！正确评价自己，不跟风，才能理性选择未来发展路径。亿欧智库认为，无论是否受疫情影响，教培行业的格局都会向哑铃型结构发展。所产生的结果是模式求变，往往是中型机构“不得不”的路径。

从生源数量的角度而言，一方是生源覆盖全国的连锁型教培机构或线上服务巨头，一方是大量分散的中小型“家庭式”网点，双方挤压地方中型机构的生存空间。

从机构特点的角度而言，微小机构负担小，灵活性高，回血速度相对较快。头部机构受“二八”效应明显利好，利用品牌优势和技术优势对生源的吸纳作用明显。处在中间的地方性机构面临的压力相对而言最大，受制于资金实力和技术壁垒，短时间内很难突围。

不过其地域优势也指向了另一条道路，即被头部互联网教育公司并购，从目前亿欧智库获取的消息来看：字节跳动、作业帮、网易有道都在接触和观望线下机构。

“意料之外”的影响：在线教育机构加剧分层

跨越了空间、时间障碍的在线教育在应对突发疫情中表现突出，线下机构未来引入线上化教学模块也已是大势所趋。那互联网原生的在线教育是最大的赢家吗？其实并不尽然，在亿欧智库看来，在线教育经此一“疫”是坐收“渔利”更是分层。

从拉新手法看，低价课、免费课再现，尽管省去了推广费用，但带宽、教师、教材等刚性成本不容忽视。各大在线机构已经明显“开打”。秉承一次性投入建立用户池再转化的宗旨，小机构根本拿不到入场券，而头部机构拉新捷报频传。

另外，拉新数据获得leads，行业更应该关注的是转化，建立科学的获客漏洞。从行业的普遍数据看，体验课到正价课的转化比例不容乐观，扩大的流量池也意味着单学员粘度。经过亿欧智库的调研，在线一对一的转化率仅在1%-2%左右，在线大班课的转化率在25-30%左右。

所以说最终能够留住多少用户，将充分考验在线机构的内功的外化。

当在线教育蜂拥而至之时，疫情会加剧在线教育创业吗？很遗憾，答案是否定的。

在线教育面临的真实现状是：入局者众多，个别领域已成红海；线上监管趋严，野蛮生长被按下暂停键；流量见顶，烧钱获客负担重；寡头之争浮现，初创公司难以做大；加上经济增速放缓，融资拿钱进入“寒冬”。

从2019年的数据来看，整个教育行业一级市场的投融资情况处于下滑趋势，这将对未来2-3年的可投资金额产生持续影响。同时，头部效应明显，明星企业一年内或多次融资，复投率提高。这表明，新教育企业想要获得好的资金更加困难。

最致命的影响：扩张节奏和现金储备

教培行业“预收款”的特性使得大部分企业将生存依附于现金流而非利润。机构的盲目扩张，过度营销问题在现金流接济不上就暴露无遗，导致降薪裁员、甚至倒闭跑路。同时，教培机构并无实际资产抵押，在不盈利的状况下，银行贷款基本无门，只能依靠投资方接盘。

据不完全统计，自疫情开始已有包括IT兄弟连、明兮大语文、百弗英语等多家机构宣布倒闭。乂学教育、DADA和优胜教育也传出降薪裁员。爱学习《K12教育培训机构疫情情况调查报告》数据显示，87%的机构表示已经受到较大甚至严重影响，经营出现问题。

关于现金流管理这一问题，新东方创始人俞敏洪曾公开批评说“影响了整个行业生态”，并严正倡议“教育公司一定要有充分的预收款留在账上。”

困难之下，预收款的负债属性体现的更为明显。严格意义上说，预收款只有在确认收入后才能成为企业可以使用的收益。疫情导致服务“暂停”3个月，教育机构必然面临家长的退费要求，直接影响企业现金流。更残酷的是，大部分机构本身就“入不敷出”，不论线上线下现金管理都该“补课”。

衍生影响

衍生影响1：培优需求被激发

2020年3月31日，教育部正式发布通知全国大部分地区高考时间推迟一个月。相比与其他学生，面临升学的初三、高三的学生挑战更大，正如前文所述最为急迫。

一方面是如何调整心态投入学习状态，另一方面是遭遇授课方式的改变，学习效果尚未明确，尽管校外培训机构已经启到了补充辅助作用，但对于短时间“应试刚需”的学生而言，在特殊时期会忽略价格因素，不论是心理还是效果更倾向于选择“一对一”的辅导服务。

自然而然，培优的短期需求被激发。在k12在线一对一领域，掌门教育的市场份额近80%，根据其披露的最新数据，疫情期间付费用户增幅超过300%。

衍生影响2：硬件产品和家庭大屏场景可持续性还需观望

全民网课带来的另一个影响是电子终端购买潮，亿欧智库的调研结果显示，以iPad为例，其在中国核心城市已缺货已久，同时在电商平台也仅有少量SKU有货。尽管如此，亿欧智库还是认为该热潮并不可持续，闲鱼的硬件卖的比天猫更快，考虑网课受众和硬件的耐用特性，网课大概率只能带动单价低于3000的硬件端产品市场。

另一个值得期待的是大屏场景，“停课不停学”带动OTT和IPTV，打开家庭场景。消费者选择平板不选择手机的重要原因是课程学习课件阅览更清晰，加上视频网站也想参与分一杯教育的羹，但值得期待与否，还需跟踪各大视频网站教育版块的打开情况。

衍生影响3：经济放缓，就业竞争加剧

疫情加剧经济增速放缓，2020年中国GDP增速由此前预期5.9%降至5.4%。随着世卫组织宣布COVID-19进入全球大流行状态，经济按下“暂停键”，就业市场已显现影响，行业普遍缩招。随后国家一系列稳就业政策相继出台，公务员、事业单位等铁饭碗可能重获青睐。

亿欧智库认为，为解决就业问题，将利好出口相关培训行业。大致分为以下4类：

• 服务进一步学历深造的考研和出国培训（考虑长期影响，短期出国受疫情影响较大）；
• “铁饭碗”缩招竞争加剧促进参培率提升的公考招录培训；
• 提升就业竞争力，背景提升和岗前实习类培训；
• 增加就业范围技能提升的职业培训、蓝领职业培训服务。
  
  

写在最后

通过亿欧智库对于教育行业的分析，总结而言， COVID-19在授课模式、人员培训、营销方式、产品设计、现金流管理等多维度都造成了深远的影响。其中短中长期影响预测如下：

以及OMO热潮是否能持续？亿欧智库针对1）线下机构新开辟线上业务线，2）线下机构将部分教学环节放在线上两种类型，在报告中做了可盈利性做了一个简单测算，供各位参考。我们认为，要将OMO真的发展成熟任重而道远，对于企业的考验还是相当严峻的。