新品牌破局的四大打法

泽平宏观

文：任泽平团队
产品打造的过程本质上是一个以产品为载体创造价值、表现价值及传递价值的过程。利用自身特点，选择合适赛道，把握好宣传尺度，品牌打造也可以有“技”可循。
1 大单品战略
开展“多品牌、多品类、多渠道”策略，持续深化“大单品战略”。
根据药监局备案网站数据，截至2021年底，中国化妆品注册备案产品数量达到160余万个，成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场，国产品牌强势崛起，但真正能够打爆的单品却屈指可数。产品战略需体现品牌战略定位，品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。
分析各类品牌的爆品逻辑几乎都存在以下几个特点：标品、高频、低单价、高毛利、低门槛。比如完美日记的口红、眼影盘，花西子的散粉、口红、眉笔，橘朵的眼影和腮红，一叶子的面膜等。
在常规细分品类的基础上做更细致地差异化创新，成为新品突围的方式之一。如隔离延伸素颜霜，粉底延伸蘑菇气垫，口红延伸空气唇釉等。它们或者采用了新技术新工艺，或者植入了新理念、抓住了新场景，满足了新人群（90后、00后、男性）的需求。
大单品的战略要定位于：持续领先一代、推广一代、储备一代、研发一代。
品类创新阶段：
集中火力，战略单品突破市场，撕开市场缺口；
品类爆发阶段：
以战略单品为核心，做大战略单品，使之成为战略大单品；
围绕战略大单品丰富产品线，建立起规模化的、完善的产品结构体系。
产品推广要建立矩阵式组合：
有形象产品为先锋，主销产品为中军，防御产品为侧翼，引流产品游击战，爆款产品突击战；
有了这样的阵式组合之后，市场进攻才能变得高效，才能更好地把市场拿下来。
2 品牌“标签”
价值点的认知透穿可以更好地帮助品牌穿入市场，直击消费者心智。正如欧莱雅的宣传语“你值得拥有”，成为了众多消费者作为赠送给爱人的初始选择。它将“珍贵”的情感意义蕴含其中，让一个深入人心的品牌标签，给消费者一个买它的理由。
标签的建立可以通过溯源营销来打造，通过溯源，上至品牌的战略定位、企业使命延展，下至产品开发灵感、用户粘性的维护，都可以得到很好地实现。在众多品宣打法中，以实地溯源、情感溯源、文化溯源为主要方式。
实地溯源：直接将原料产地或开放工厂进行现场或视频展示，眼见为实地呈现产品生产流程。将安全、有效、科技成为溯源的目的。
可复美曾多次采用“实地溯源”来让大众护肤人群认可重组胶原蛋白产品的护肤功效。2023年5月，巨子生物邀请经销商、消费者与行业代表，开展了一场实地溯源之旅，共同参观了巨子生物产品陈列体验厅及生产车间，近距离见证巨子生物的高水平研发实力与高标准的质量管理体系。在增进消费者对品牌信任感的同时，也使“类人胶原蛋白敷料”为主打卖点杀入功效性护肤品市场。
8月富勒烯产业创新大会、第五届富勒烯科学讨论会在赤峰举办。仁生泽发洗护产品内含优质富勒烯成分，达到医药级，纯度可达99.9%，抗衰老能力是维生素的一千倍，是富勒烯在洗护领域的重要应用。来自中国科学院、北京大学等国内外富勒烯的130余位科学家、企业家对仁生泽发的富勒烯成分进行深度“溯源”。
上海家化的玉泽在进行玉泽皮肤屏障修护精华乳产品上市前，通过展现技术研发的实验短片，来进一步证实产品的安全性与功效性。同时展示的还有人体的临床实验效果，这些都成为了品牌有效、可靠的力证。
当你的原材料、产品概念存在一定门槛时，“眼见为实”是最有效的沟通手段。

情感溯源：通过以“与用户的情感沟通”为切入点，在情感上与用户做朋友，在宣传上与用户共创，使得在双方的交互中达到品牌资产沉淀的作用。
珀莱雅品牌在情感溯源上尤其擅长使用节日营销来进行情感价值宣传，它可以将每一年、每一季度的不同关键词，都与上一年、上一季进行丝滑顺联，几乎每一场节日策划都能看到它在润物细无声地输出者品牌价值观。以历年38节举例，珀莱雅联合《中国妇女报》发起了“性别不是边界线 偏见才是”话题文案，进行全网互动。通过号召打破性别刻板印象，对抗性别偏见的热度主题，在女性群体中得到广泛认同和关注，这在目标人群上做到了精准投入。
据珀莱雅官方显示，该活动上线后，主题片在朋友圈的分享量为24万，总播放量1900万，相关话题在微博阅读量破亿，讨论量达10万，并被多家媒体转载。


自2017年3月，花西子通过卡位东方美学审美路线，将中国元素嵌入其中，精美的设计灵感让花西子一直稳坐国内美妆品牌C位，在成立4 年的时间里GMV迅速突破50亿元。花西子凭借空气散粉在销量上大获成功后，也不断用文化溯源的方式来做品牌建设和文化内容价值塑造，将喜欢国风、潮流、拥有强烈民族自信的90、00后年轻群体牢牢抓入手中。文化溯源：在品牌设计中嵌入文化元素，通过历史故事、古风设计、产地文化特点等方式进行精致、高定等理念融入，达到有效抓住特定群体的目的。
3 种草布局
不同的宣传平台侧重不同的营销内容，利用平台特点形成营销闭环。
全网营销的核心是流量和转化，重点投入不同平台的优势面才可以达到事半功倍的效果。比如微博的媒体属性更强，明星更多，适合品宣，可以更侧重于品牌代言人相关信息的宣传和活动预告；抖音平台具有新鲜、短时、短频的特点，可以采用开箱视频、挑战赛等方式进行产品宣传；小红书则侧重于产品发布详情、使用教程和体验评价；B站侧重推出仿妆、二次元、华服展示、国风歌舞等内容。
以此，美妆行业的线上营销可以形成完美闭环，于小红书、微博、抖音和B站平台进行种草，在直播视频中进行了解观察，在电商平台中进行购买下单。
平台宣传是框架，主播布阵才是内核。
根据调查显示，63%的千禧一代表示，面对博主或用户评论和品牌自身宣传时，他们更愿意相信前者。消费群体对化妆品的选择使用与购物决策更容易受社交媒体上KOL推荐的影响。
结合多家化妆品品牌宣传来看，联动头部、腰部以及底部素人形成组合攻势，成为营销主流打法。从不同类型不同层级达人的爆文占比来看，超67%的爆款都由中腰部达人贡献。相比头部KOL，中长尾KOL还具备高触达、更配合、易种草和高性价比等方面优势。
分析各类型品牌情况，达人矩阵一般呈现以下四种：
初创品牌：“尾部达人（少量）+素人（大量）”模型，即通过大量素人笔记、真人测评做品牌沉淀，通过少量高垂直尾部达人有效扩大品牌知名度；
小型品牌：“尾部达人（大量）+素人（适量）”模型，即通过大量高垂直尾部达人拓展和包装品牌声量，通过适量素人进行关键词搜索，在搭建自有流量池的同时，截取竞品流量；
中型品牌：“尾部达人（大量）+中腰部达人（大量）+头部达人（少量）”模式，主打品牌背书以及产品种草，实现品牌全面提升；
大型品牌：“尾部达人（大量）+中腰部达人（大量）+头部达人（大量）”模型，全方位大面积铺量展开，搭配明星翻包、背书和代言，实现圈层效应，强势带动用户主动分享，形成二次传播。
以橘朵品牌为例，其在UP主投放策略主要呈二八分布，20%投放10W～100W这样的大UP主，80%会选择粉丝数在0～10W的中小UP主。UP主的类型以分享、种草、化妆为主。视频内容不仅推荐橘朵的产品，也时常给观众送些福利，提升自身在用户心中的好感度。
在不断官宣各品类产品代言人的前提下，可以通过明星艺人来带动品牌知名度，有利于与知名KOL达成传播合作；同时，知名KOL的带货又会影响中小达人的合作意愿，对于中小达人来说，一般以赠送产品的方式就可以进行试用宣传推广，降低传播成本。以上带下构成的完整传播链，有利于营造“全网推荐”的热潮氛围。
4 善用私域运营，完成复购收尾
私域运营优势在于三点：低成本、高粘性、高复购转化。
私域是来自公域客户的积累和沉淀。长期来看，私域流量相关的持续性获客成本率远低于公域渠道。随着用户app总体使用时长见顶，头部平台的流量竞争日益激烈，公域流量渠道的单位获客成本提升，获客的边际效应下降。以品牌价值、用户粘性为护城河的私域运营进入高速成长的爆发期。
线下为基，线上为翼。无论是线上还是线下渠道客户，最后都会沉淀到私域社群中。比如：
（1）从公域的传统电商淘宝、京东、拼多多等平台采买的客户会收到附赠的导流私域卡片，加私域有赠送小礼品；
（2）在线下采购的客户会受到导购引导，添加企微享受服务；
（3）微信体系的公众号、视频号和小程序为重要的承载渠道。比如关注公众号后自动回复弹出企业微信二维码，回复“进群”后加入私域社群。再比如用户看到公众号软文、进入品牌的小程序后收集电话号码、完成转化或注册为会员，转化为私域用户。
在微信小程序、小程序商城、公众号、视频号导流购买的客户会直接完成加私域和进入社群的动作。沉淀后，最终由微信群、个人客服号一起构建起用户私域流量运营体系，为客户解答疑问、分享新产品情报、分享促销优惠信息。


高粘性主要体现在高留存、高复购和高客单价。比如贝泰妮，是美业领域私域运营的典范，以它为例，从2017年开始打造私域，目前已构建相对完善的私域流量池，覆盖百余万私域用户，私域平均客单价1000+。2022全年，薇诺娜的私域零售额6.5亿。
私域运营中添加的客服拥有个性化的独立人设，定位美妆、护肤顾问、品牌的助理配方师等等，经常在朋友圈里发美妆护肤护发类教程，切实解决客户问题，容易让客户产生信赖感。
私域运营一方面“给用户价值”、给用户提供实用性信息、做信息增量；另一方面“给用户利益”、直接给出相关产品的优惠。
在添加私域客服后，一般通过不同的方式完成长尾客户转化，如：（1）传统的利用低价、小样、试用品的方式来完成首单转化。（2）发送用户调研问卷，让用户参与到产品的外观设计、品效研发中，增强用户的话语权和参与度。（3）定时和不定时的发布新品，发布联名设计款，限时上架、限时抢购，营造稀缺性。抢到后客户会有赢家心理，自发地到自媒体平台二次传播，进而完成品牌从私域再回到公域，再进行二次口碑传播的全流程。从这个层面上看，私域运营不是传统的“传播”，而是“播”+“传”，让客户沉淀后自发地为品牌完成传播。
从用户交流频率上看，私域运营一般3-7天主动和用户交互一次，不定时推送相关信息。从渠道效果看，私域对于品牌长期发展正向效果显著，无论是客单价、还是复购率。