一、中国直播电商行业发展背景及驱动因素
(一)直播电商对传统分销渠道的重构
1、直播电商成为电商行业新增量,供应链变革是长期驱动力 电商增量的底层支撑是电商渗透率与人均消费水平的增长,但是这两个因素驱动有限。直播电商自生的增量主要是更多观看的人群,更多存量和增量用户为非计划需求买单,以及融打包销售模式所产生的高笔单价与客单价(例如买二送一)。这些因素带来的销售数据吸引了更多供货方增加直播场次,更多有质量的商品反馈,这里暂时将直播场次视为结果变量。从三个视角分析这些增量: (1)宏观层面:行业层面的主要驱动是直播电商拓展到传统电商未充分渗透的消费人群,同时让增量与存量用户将消费需求更多地转移到直播电商,这种非计划需求与客单价的增长来源于供应链变革驱动用户的消费意愿和人均消费水平的增长。 (2) 中观层面:除了宏观驱动,平台层面的用户扩张还可以来自平台间的用户争夺,以及非计划需求的触发,更有平台间综合资源的竞争。 (3)微观层面:蕴含更多机会,例如品牌商的新用户挖掘、新品的需求触发;服务商的主播孵化与店播业务增长等。 因为上层天花板可以是下层的存量竞争,因此直播电商带给中微观的机遇要高于宏观,越是个体,理论上越受益于直播,但风险也越大。 与此同时,同样都是増量因素,在不同阶段对不同主体的价值也不同。用户増长是短期明显的増量,客单价是缓慢但长期的増量。通过升级 供应链创造非计划需求,并且」劄E计划需求转为计划性需求从而升级消费结构,是最长期最根本的増量(下一章详细叙述)。
(二)C端渗透 1、直播电商用户渗透率持续增长,近四成网民为直播电商受众 截至2020年底,我国网络快用户规模已达6.17亿,占整体网民的62.4%。其中,直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别,用户规模达3.88亿人,较2020年3月增长1.23亿人,占整体网民近四成。直播下单用户占观看直播用户的66.2%,即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。 随着我国网民规模进一步扩大,消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深,以及直播带货提供给了观众更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任,用户群体对网络直播和直播电商接受度正逐步提高,用户日均观看快的时长持续增加,直播电商用户在整体网民占比增加明显,越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。
(三)B端拓展 1、流量分发新业态下,产业链迅速向供应链与运营延伸 直播电商经历2016-2018年三年的沉淀,2019年迎来爆发期,直播成为平台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式, 这种普及迅速培育出一个新型生态圈,行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘,尤其是通过精细 化运营与供应链渗透实现新的增量。 这一点表现为2020年直播电商服务企业与从业人数的快速增长。企查查数据显示,截至2020年底,中国新增直播电商 相关企业注册数6939家,累计注册有8862家,2019-202。年增长360.8%。其中,据艾瑞统计,行业内以达人播为主的 直播服务机构6528家,以企业播为主的直播服务机构573家,占整体企业数的80.1%。 直播电商行业主播的从业人数也在不断增长,截至2020年底,行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。
(四)供给端对直播电商的促进作用 1、多元化品牌价值需求,推动直播形态分层分级
品牌的多元化促使直播电商的类型、形式、组货模式快速演化。目前直播电商已经基本形成了一套成熟的模式与玩法。 首先直播电商形态分为达人播与企业自播,商家对自播的关注度明显提升,开拓长远稳定的出货渠道。2020年,淘宝平台诞生了近1000个过亿直播间,其中商家直播间数量占比超过55%。组货模式上,达人播可根据产品的品类、调性、功能/功效、价格等与不同品牌商商议不同产品的出场顺序与曝光时间。
2、外部资源整合协同、以销定产的供应链变革成为共识;销量 难保、供应链伪柔性是痛点 供应链两大趋势,或者说是理念变革成为直播电商赋能供应链的驱动力: (1) 供应链外部资源整合。供应链变革往往从企业内部整合开始,扩展到整个网链的紧密结合与集成。而在2019年上海达睿供应链管理公司进行的调査中,49%的企业都想运作全产业链端到端的供应链协同,以取得降本增效的最大效益。 (2)C2M模式兴起。早期供应链管理重上游轻下游,2004年与2012年的全国供应链调査中,企业特别重视对采购成本与供应商管理等方面的改造,而到2019年,高达57%的企业选择需求管理作为主要变革方向,用需求驱动供应的拉式供应链已深入人心。 C2M模式仍处于过渡阶段,目前C2M主要是C2B2M,其中B是链接流量与供应链的平台,但模式仍存在痛点:1.需求端:目前无法追求 完全定制化,需求不能太过分散,即使有电商巨头通过整合消费行为数据,为工厂提供销售预测与建议,工厂为了保证及时出货仍需提前 批量生产。这种预测的精准度依靠大数据技术的成熟度与供应链经验,且以平台的影响力为背书。2.生产端:非标化生产要有柔性化生产 制级的技术和能力,分解细化生产流程,满足小批量多频次出货,同时对采购计划与生产计划也要做彻底变革。由于不经济,几乎很少有工厂如此改进生产线。而直播电商对C2M最大的变革是去中心化的更精准快速的需求预测与需求反馈、对产品的背书与对销量的保证, 因此可以与制造商有更深度的合作(下章详细解释)。
(五)需求端对直播电商的促进作用
1、用户行为决策结构化,迭代传统电商的流量分发方式 “图文+短视频+直播“三位一体的组合营销有着越来越重要的价值。淘宝、快手与抖音 对于淘宝来说,内容生态成为重要板块,首页下移、猜你喜欢上移、二跳变为无尽浏览,同时用户对宝贝详情页的浏览减少,增加直播与短视频的呈现。而快手与抖音等短视频平台则是增加直播与图文电商的比重,不断缩短直播与商城的触达路径,增加搜索功能与评论功能,提供沉浸式体验的同时为用户提供更便捷亲民的购物转化路径。 这类变革说明"图文+短视频+直播”沉浸式浏览已经成为必备的线上导购场景。信息获取与购买决策转移到更个性化与内容化的短视频与直播上。 决策路彳为,三类内容形式也有较大差异:用户的购前成本(含访问成本&决策成本):直播〈短视频〈图文;购后成本:直播〉短视频〉图文。
2、消费者追求极致性价比,推动带货品质效应升级 电商消费者追求极致性价比,推动带货品质效应升级。从用户端看,无论是高线城市用户还是下沉市场用户,货与价是直播购物的主要驱动因素。网购用户中存在大量价格敏感型消费群体,减少溢价、物美价廉是其普遍诉求,由此为直播电商带来增量市场。直播电商的策略正从低价倾销转移到对高性价比产品的渗透,用户对大量成熟品牌的认知是空白的。未来单纯以清库存为目的进行直播带货的做法将失去竞争优势。未来培养用户的直播消费习惯,以及挖掘引致需求是关键,因此高性价比与质价比的商品存在较高的成长空间。
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