【连载】认识MCN机构以及网红经济
文森特• 梵高《星月夜》The Starry NightVincent van Gogh1889这幅梵高后期在精神病院创作的《星月夜》，旋转躁动的星云，金黄满月的漩涡，火焰升腾的柏树，被汹涌动荡的蓝绿激流裹挟吞噬，夸张手法描绘的变幻星空，仿佛看得见时光的流逝。天空下安睡的村庄是如此宁静而安详。淡蓝的色调，动感的线条，自由的时空感仿佛脱离现实的幻象，反映出梵高躁动不安的情感和疯狂的臆想世界。认识MCN机构以及网红经济MCN（Multi-Channel Network）
MCN提供的价值大致分为两大类：信息价值和效率价值。
有投资价值的MCN项目，他们有着：较强的内容判断及制作能力；最好有自己的模版化、工业化的生产机制；同时有很强的流量采购能力，对流量有着水龙头一样的控制力，能够从内容生产和消费两端实现调控，形成匹配。同时，公司对红人的服务能力也很重要，要让红人们甘心刀枪入库、马放南山，做个纯纯的内容生产者，从而产生对红人的控制能力，这需要非常细致而体系化的服务。
MCN的垂直行业选择也值得一说。在视频这个市场已经发展到今天这个程度的时候，对于MCN而言，最现实也最被资本市场认可的模式一定是在一个垂直领域做深，然后把成功的经验扩展到更多的细分市场。比如老牌的MCN Awesomeness TV从青少年切入，最近风头正劲的Taste made从美食切入。从进入的难度而言，选择一些冷门的领域会保证对红人较强的谈判能力和流量的快速扩展，但是相应也带来一个问题：冷门的领域，流量的价值很低，广告和电商的变现会遇到非常多的阻碍。
现阶段各平台MCN机构优势
我们想要了解MCN优势是什么，就要先要明白MCN机构是什么。
引用百度百科上对MCN的定义 ：MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。
看了以上描述后是否觉得依然是摸不清头脑？
通俗一点说，MCN机构就是协助各平台孵化管理运营旗下达人的一类“公司”（注册MCN必须要公司/企业营业执照），其主要的职能对于平台是可以帮助平台筛选优质达人，使整个平台的内容变得更优质；而对于达人来说机构能够使他们成长地更加迅速，并且同时提供给他们继续进行下去的物质需求。
接下来我们再了解，为什么会有这个行业存在：得益于国内网红经济的快速发展，生活中的人们承受着来自不同方面的压力，碎片化时间时的娱乐消遣能很好的减缓这些压力。各大平台瞄准这些需求渐渐发展起来，吸收孵化了越来越来越多的KOL 。总结来说，这个行业的诞生是基于人们的需求。
无论是对这一行业持乐观或者悲观甚至是厌恶态度的人来说，你不可否认的是他确确实实存在，那么存在即合理。
说完了这些，我们再来谈谈关于大家都比较关心的收益问题。
MCN机构主要是通过各种变现方式来产生收益，那么有哪些方式呢？
分别是广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等，下面我们来细细分说这些方式。
广告营销：当前多数MCN的变现以广告营销变现为主，这一方式是拥有知名度或者粉丝量多的机构旗下账号能够更好操作的方式，且这一方式主导性更多在于机构，具体方式是用知名度来进行变现，从中收取广告费用。
平台补贴：这一方式更加适合于才进入行业内的小型机构，主导性在于平台手中，只要根据平台发布的活动，便能够更好更快速的成长为中型机构甚至是大型机构TOP机构。
内容电商：传统商业的模式，是让消费者从需求出发，自己想象消费对象并实现购买。而内容电商则不是，它是直接将商品需求化，放在消费者面前让消费者选择。
课程销售：这一方式更倾向于发布教育类技能类的内容账号，通过使客户/学生获得他们所需要的技能/能力/知识来进行变现。可能这就是‘书中自有黄金屋’。
衍生品销售：通过销售粉丝感兴趣的产品等进行变现。
IP销售：机构通过培养KOL等方式来实现。
变现方式多种多样，这些方式不断的延伸，通过各种各样的方式变幻出各种各样的色彩。
接下来，进入正题，成为MCN有什么好处？
平台较多就不一一赘述了，举例淘宝和抖音吧
入驻成为淘宝机构后可获得什么：
1.千万级的流量市场
淘宝全平台内容分发，包含淘宝微淘，淘宝头条，淘宝直播，有好货等丰富的变现模式
除了常规的结算分佣外，还有动态奖金和v任务平台，可进行定制化的内容变现交易
2.百万级商家合作资源
可通过淘宝达人v任务平台触达百万淘宝/天猫商家，形成深度合作
3.一站式的管理平台
机构管理平台将为mcn机构提供成员管理，数据分析，商业变现，资源管理等功能
4.紧密的共建机制
机构和机构达人可参与淘宝大学培育体系进行更深入的培训，同时我们也会定期组织闭门会议共建内容生态
入驻成为抖音MCN机构后可获得什么：
入驻抖音MCN机构可以获得巨量的账号流量扶持，另外还有其他优势
1. 获得巨量的流量扶持，让你的作品获得更多曝光量，
入驻前后获得单作品曝光量差异高达5倍
2. 能够获得畅玩MCN机构对自身的品牌溢价提升
入驻前：原创广告报价10000元
入驻后：原创广告报价50000元
3. 入驻MCN直播公会，与抖音的直播分成最高可达70%
4. 抖音达到30W粉丝的达人可以开通星图的权限，
Ps：星图是抖音官方的广告发布平台
获得大量的广告投放，让你的粉丝变得更有价值，基于全媒体的广告投放矩阵
5. 全平台的达人流量扶持及补贴策略，当达人轻松有收益。
6. 利用媒体资源进行品牌包装，IP价值提升，专业的运营指导建议！7.平台专属一对一运营指导，帮助mcn快速变现，持续变现！(需达到内容dp等级)
参考
^MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现 https://baike.baidu.com/item/MCN
^网红经济 https://baike.baidu.com/item/%E7%BD%91%E7%BA%A2%E7%BB%8F%E6%B5%8E/18551949?fr=aladdin
^KOL https://baike.baidu.com/item/%E5%85%B3%E9%94%AE%E6%84%8F%E8%A7%81%E9%A2%86%E8%A2%96/1404674?fromtitle=KOL&fromid=9827493&fr=aladdin
^存在即合理 https://baike.baidu.com/item/%E5%AD%98%E5%9C%A8%E5%8D%B3%E5%90%88%E7%90%86/10207519
^变现 https://baike.baidu.com/item/%E5%8F%98%E7%8E%B0
^广告营销 https://baike.baidu.com/item/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E8%90%A5%E9%94%80
^IP，Intellectual Property, 指的是知识产权，IP授权指的是版权方（IP所有者）或者其代理商将IP授权给客户使用。客户可以根据授权方的指引在一定的范围内使用该IP。
支持网红经济快速发展的六大关键原文链接：https://baike.baidu.com/tashuo/browse/content?id=bbf9b41cf35109f9d5856785&lemmaId=18551949&lemmaId=18551949&fr=qingtian发布：2016-12-14
与共享经济一样， 开放和自由交易的网络平台为网红经济的发展提供了便利。无论是共享经济还是网红经济， 它们都是将传统产业进行电商化转型， 让企业之间的竞争从线下市场资源的争夺转移到线上信息资源的占用。
与共享经济一样， 开放和自由交易的网络平台为网红经济的发展提供了便利。 无论是共享经济还是网红经济， 它们都是将传统产业进行电商化转型， 让企业之间的竞争从线下市场资源的争夺转移到线上信息资源的占用。 共享经济将信息的沟通和分享变为生产力， 对传统经济进行了颠覆； 网红经济也是如此。 电商的快速发展， 改变了传统的销售模式， 网红不仅提供商品， 同时还提供有关商品的信息， 甚至是生活的信息和理念。
从共享经济到网红经济， 到底是什么支持了新经济形势的出现和快速发展？ 新的经济形势带来的影响又有哪些？
（１） 开放的网络平台
“互联网 ＋ ” 时代， 个体间的信息交流超越了时空的限制， 人们分享信息和资源的途径更加便利。 个人在开放的网络平台上拥有更多的话语权和选择权。 买卖双方处于平等的地位， 这使得双方不仅能够相互尊重， 还可以达到共赢。 无论是火爆电商平台的网红经济， 还是在分享闲置资源更占上风的共享经济， 开放的平台都十分重要。 可以说， 网红经济和共享经济成立的前提是网络平台上信息的交流和分享， 这种分享和交流必然是网络时代经济的重要特征。
（２） 改变日常生活、 工作和社交
共享经济的火爆， 大大改变了出租车与酒店行业的销售模式， 引起了两个行业的变革浪潮。 网红经济的迅速发展， 改变了传统零售业的销售模式， 引起了零售行业的变革。
共享经济让人们的出行更加便利， 消费者不再需要到旅游地预订酒店， 也不用出门亲自打车， 只需在移动终端上动动手指， 就可以选择到自己心仪的服务， 这样的选择十分便利和舒心， 不仅节省了大量的时间， 还有很大的选择空间。 生活不断趋于便利化， 交流的方式也变得更加灵活。
与共享经济一样， 网红经济依托于移动互联终端系统， 它的发展也给人们的日常生活带来了极大的变化。 人们选购商品不用再去实体商场， 通过与店员交流达到购买商品的目的。 相反， 仅仅在电子商务搭建的平台， 或者是在微博、 微信等个性化交流平台上， 人们就能选择自己中意的产品或者服务， 从而缩短购物的时间， 获得更加丰富的商品信息。
（３） 社交媒体的大变革
移动互联网技术的不断发展， 让全民参与的社交媒体火速发展。 人们在这样的平台上可以相对自由的表达见解。 无论是最初的博客， 还是现在占据重要地位的微信， 自媒体的发展为大众表达提供了平台。然而， 社交媒体在网络技术的不断变化下， 其影响力是增强还是减弱呢？
从自媒体发展的历史上看， 从博客到社群论坛， 再到微博、 微信，虽然传播影响力一直在增大， 但是， 这些自媒体中充斥着冗杂的信息，这使得部分产品的发展出现了问题。 例如： 博客衰落、 微博的发展也进入暮年。 总的来说， 社交媒体的黄金时期已经结束， 目前处于下降趋势。 但是， 也有一些社交媒体， 例如 ＵＧＣ 媒体展现了超强的活力。
网红经济和共享经济的兴起离不开社交媒体为其提供的平台。 所以， 社交媒体的变革一定会影响网红经济和共享经济。 事物之间相互作用， 共享经济和网红经济的发展也必然影响着社交媒体， 甚至会引起社交媒体的大变革。 例如， 网红经济和共享经济的发展， 让微信不仅仅是朋友间的交流工具， 更让微信成为展示自我和商品的平台， 同时也是分享信息和共享资源的渠道。不仅如此， 网红经济和共享经济的发展还构建了一个共享媒体时代。 如今可以共享的、 借助电商平台进行销售的不仅仅是房子和衣服，观点和信息也成了新的经济增长点。 行业的纵向细分和相关领域从业者的快速增长使得共享的基础不断扩张， 人们从而进入到一个共享媒体的时代。
（４） 信任是网红经济和共享经济的重要基础
网红经济的网上购买行为， 或共享经济中的分享式消费， 都建立在信任的基础上。 因为呈现在互联网的商品或服务并不能在短时间内出现在消费者的面前， 因此成功购买一定是以信任为前提的。事实上， 人们也已经利用网络技术建立了一个完整的数据库， 利用各个行业之间的数据互通， 形成一个庞大的信用体系， 从而更好地为网红经济和共享经济服务。
网红经济和共享经济的发展， 都是建立在高信任的基础之上， 这不仅需要人们改变在传统经济形态中的消费习惯， 也需要提升整体的教育水平。 只有处于高信任的社会环境中，才能促成网红经济和共享经济的良性发展。
（５） 促成新经济领域内的商业模式改变
在传统的经济领域， 人们的交易方式是面对面交易， 一手交钱一手交货的情形比比皆是。然而在网红经济和共享经济中， 这种交易方式发生了极大变化。以信任为基础， Ｐ２Ｐ金融平台诞生， 人们不再是一手交钱一手交货， 而是消费者在看不到货源的情况下就将货款打入第三方金融平台；供货商也在没有收到货款的情况下， 将客户订购的货物寄出， 待到消费者确认收货， 供货商才能通过第三方平台收到货款。
交易方式的改变使得金融领域内的商业模式发生了改变， Ｂ２Ｂ、Ｐ２Ｐ 金融平台也就应运而生。“网络 ＋ 分享” 的理念不仅促成了金融领域内商业模式的变革， 也使得企业之间、 企业与个人之间、 组织之间、 人与人之间发生着重要的改变。 相应的， 涉及其中的商业模式也必然会发生变化。
（６） 促成大规模的经济转型
观察经济学的基本结构会发现， 信息交换媒介、 能源和运输系统三者之间相互联系， 影响经济活动。 通过三者之间的相互协作， 降低了经济活动的风险， 也降低了经济运行的成本。当前， 作为新经济模式， 无论是网红经济还是共享经济， 在提高生产效率、 降低成本方面的贡献都十分突出。 随着网络技术的发展， 越来越多的消费者改变了消费行为和习惯， 以互联网为媒介， 分享自己的购物心得。 游走于网络的人们， 在获取这些信息时， 既不费力又不费钱，零边际成本成为这个时代的重要特征。
技术革命促使生产方式和消费方式发生极大的变革， 零边际成本已遍布各行各业， 就如美国趋势经济学家杰里米·里夫金认为的：“ ‘超级物联网’ 将覆盖更加广阔的范围， 所有人都可以通过网络享受到免费的产品和服务， 而不再受到地域的限制。”可以说， 从共享经济到网红经济都得益于信息时代。 互联网技术的应用， 使得企业 （生产者） 和消费者之间共享了巨大的数据信息， 也拉近了消费者和销售者之间的距离。 生产成本的降低、信息的快速传递和沟通的更加便利都是共享经济和网红经济共同的改变。
无论是共享经济还是网红经济， 随着经济的快速发展和网络技术的不断变革， 其中的消费理念已经深入人心并被大部分人接受。 从共享经济和网红经济的发展趋势来看， 如今两者的地位都是举足轻重的。 未来的共享经济和网红经济必将是人们生活中不可避免的话题，也将不断地改变人们的生活和工作方式， 在新的经济形态中发挥着重要的作用。
后抖音时代的“潜伏者”：收割网红、小径分叉的MCN原文链接：https://baike.baidu.com/tashuo/b ... emmaModule=pcBottom发布：2018-04-20
费启鸣之后，是MCN们的野望。随着短视频领域硝烟的燃起，MCN机构们也完成了一路从秒拍、美拍到抖音、快手等新血的迁移。
界面新闻何润萱费启鸣；图片来源微博
真假UGC随着抖音初代网红费启鸣成为主流视野里的明星，抖音也进入了它的下半场，尽管从首页推荐的内容来看，仍然以那些素人网红们为主，但是再造一个费启鸣似乎没那么容易了。和费启鸣同时期的红人张欣尧现在在抖音上粉丝接近千万，但在微博上粉丝仅不到90万。假如以微博为透镜来观察抖音和现实世界的通道，这个入口似乎正在不断缩窄。和早期寡头们瓜分流量不同，现在的抖音更像是列国割据的战场，流量有很多，红人亦有很多，但谁也没能再独自持羹。爱做饭的芋头SAMA正是这些二代网红中的一员。相比那些从抖音上成长起来的素人，芋头不算是新人，她之前就在B站上传自己做饭的各种美食视频，拥有47.5万粉丝。跟其他正经教学的美食博主不同，芋头走的是二次元鬼畜风格，她在B站的代表作“【达拉崩吧】教你做土豆牛肉面啦！”就是一支鬼畜型短视频，给做饭的过程配上了诸葛琴魔、甩头三人组等经典素材，并用不断循环的洗脑旋律提示做菜需要的配料。芋头自制视频截图
这种风格也被芋头运用在了抖音上，只不过她的视频时间变得更短，“B站的视频我都在拖时间，抖音的视频我尽量缩时间，抖音的视频，超过30秒看的人（都）很少。”芋头曾在B站上传了一则如何料理洋蓟的视频，时长为3分33秒，这个同题视频在抖音上的时长不到一分钟，她用一种唱rap的方式快速完成了清蒸洋蓟的教学，“把下面太丑的叶子摘摘摘摘掉，用刮皮刀刮去外面多余的死皮皮，呱呱呱呱呱呱皮很厚多刮一点…”相比在B站的舒缓节奏，抖音上的版本看起来更像是一个穿插了美食制作的鬼畜短rap。这或许正代表了抖音上典型内容的特质：时长短暂、信息密度高和创意独特。有趣的是，视频时长缩短之后，流量反而增加了：芋头的同题视频在B站上播放量为42.3万，在抖音上光点赞就超过48万。她在抖音上共有244.1万粉丝，这个数字约是B站的5倍。芋头在抖音上最火一个作品是肥牛饭，这个起源于《中国有嘻哈》的rap作品在15秒内饶舌了制作过程，点击超过7000万。“抖音这个平台的人特别喜欢好玩的事情，我觉得抖音是我的福地。”芋头说自己之前发的视频大多都沉下去了，但抖音的巨大流量让很多人在不同平台都关注了她，“这点我觉得有一点伯乐的感觉。”这或许是得益于抖音去中心化的算法，它推荐内容本身而不是明星，让更多素人有了一夜走红的可能。野生脆脆就是另一个成长在抖音的新用户，专注在“吃鸡”游戏上的她，在一个月之内吸粉200万，几乎追平了有粉丝基础的芋头。脆脆的所有作品都基于“吃鸡”，主要创意来自于游戏内的梗或者反转式结局，其他玩家打游戏升排名，她在里面录MV、卖二手车和瓜子可乐。在脆脆游戏里摆的摊儿上，一瓶可乐卖5个绷带，一辆二手车卖两个急救包，童叟无欺。如果只有一个急救包，脆脆就开枪打瘪两个轮胎，“一个急救包只能买两个轮胎啊”。
“野生脆脆”截图
有时，她也跟风撩汉，在一个最新上传的作品里，一群男性玩家本来在聊开挂和技术的话题，脆脆一开口叫“小哥哥小哥哥”，游戏里先是停顿了半秒钟，而后传来一阵此起彼伏的“诶~”。当然，抖音上也有CP。跟单个红人相比，CP的好处是更容易圈粉，影响力互相加成。陈靖川和HoneyCC就是这样一对搞怪型组合，别的情侣在抖音上发狗粮，他们却画风清奇，放着《太阳的后裔》BGM，在落日的海边跳抖腿舞。有时HoneyCC扮演野蛮女友，一个扫堂腿把男朋友放倒在地上，有时陈靖川扮演偶遇朋友时不合时宜的笨拙dancer。总之，这对情侣不走寻常路。两个人现在抖音上的粉丝加起来超过300万。不过，你要是以为这些红人的作品都是UGC（用户原创内容）那就太天真了。事实上，以上列举的所有红人都来自头部MCN机构，夸张一些来说，一个普通用户在现阶段抖音上能看到的内容，有很大一部分来自于MCN的“议程设置”。MCN的全名是Multi-Channel Network，指联合若干垂直领域具有影响力的互联网PGC（专业内容生产者），利用自身资源为其提供内容生产管理、 内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。简单地来说，MCN大致可以理解为那些掌握并运营着头部网红们的机构。比如脆脆，她其实是短视频MCN机构大禹的一名普通员工，“野生脆脆”这个账号由她跟同事们一起运营，之所以能在一个月之内快速涨粉，背后是大禹针对抖音的长期努力：数个团队在分析用户习惯、流行趋势之后会同时进行多个IP的孵化，并根据用户反馈不断调整账号风格，最终筛选出一批高流量网红。这种经验当然是可以被复制的。曾孵化出“办公室小野”洋葱集团（原洋葱视频）也完成了自己的抖音养成计划：旗下账号“波多野红梅”和“代古拉K”分别在22天、20天之内吸粉过百万。由于披着一个普通用户的外壳，又拥有着较强的人格特征，作品还会被刻意裹上粗糙的伪装，一般用户难以察觉到这些红人们来自于MCN。相比在抖音上抛头露面的红人们，MCN更像不动声色的潜伏者，通过前者获取了大量普通用户的注意力资源。而这些资源，正是他们变现的根基。
崛起的MCN在前两年，MCN还是一个活跃在小范围的名词，但随着美拍、微博等平台对MCN机构的扶持，这个概念逐渐从小众走到风口。2017年5月，微博推出垂直MCN合作计划，开启各个垂直领域MCN机构的接入合作，通过资源倾斜和政策倾斜的方式，帮助前者建设旗下优质帐号矩阵，包括帐号推荐、内容推荐、开放特定功能权限以及特定权益等深度合作模式。截至2017年12月，微博合作的MCN机构已超过1200家，共覆盖53个垂直领域和1.6万个帐号，月阅读量达1210亿，同比提升410%。此前，微博副总裁曹增辉还表示，2018年，微博将进一步巩固MCN生态，开放超过250万的广告客户资源，与MCN机构进行联合商业开发；成立30亿元联合出品基金，在内容电商、优质短视频、泛文娱方向，深度扶持生产优质内容的MCN机构。对于MCN机构而言，抖音并非早早定下的唯一标的。事实上，MCN总是与平台共生，在过去两年，他们曾经与秒拍、美拍亲密无间。而随着抖音从短视频领域突出重围，MCN们又把目光瞄准了这块流量蓝海。某种意义上，抖音难再诞生一个费启鸣的原因也是因为MCN的入场：具有批量复制优势和成熟方法论的机构们显然更谙流量获取之道。尽管在采访中，MCN们都表示抖音并不会倾向于机构，但显然他们比普通人更懂得如何连续生产优质内容。
费启鸣新作；图片来自微博
“任何一个平台在最开始火起来的时候，对于素人、普通的UGC他也有非常高的机会，素人成名的机会也非常高。但是一旦当平台进入一个平稳增长期，或者是进入高速增长期，这个时候机构旗下的帐号起来的速度会更快。”洋葱集团CEO聂阳德告诉界面，在2017年春节洋葱筹备了许久，为的就是抓住过年期间注意力无处安放的用户。春节期间洋葱矩阵下抖音账号吸粉超过一千万，其中就包括“波多野红梅”和“代古拉K”。“在一月份的时候我就说，二月份努力一个月能改变你的一生。很多同事都不了解，我说你看，城里的Tony老师很快就会变回狗蛋，（因为）他要回乡里去。 他肯定会跟乡下的朋友说我在城里是玩这个的，再加上那个时候（抖音）营销攻势那么强烈，肯定会有大量的新用户。抖音会形成一个潮流。这个逻辑其实非常简单。”聂阳德的判断没错，在这段时间抖音的确迎来了高速增长：据第三方统计机构QuestMobile的数据，抖音在春节增长了近3000万DAU，超越了头条旗下西瓜和火山小视频，IOS端则保持了每天近150万的新下载量。对于大多数MCN机构来说，他们在抖音上的转折点也发生在春节前后。因为在此之前，抖音仅支持上传15秒的短视频，这个时长想要加入广告难度比较大，而目前的大部分MCN都依赖广告变现。2017年11月之后，抖音对短视频的时长开放至1分钟，MCN们终于有机会各显神通。从策略上来说，每一家机构都不太一样，但有一点上几乎保持了一致：认为PUGC或许是未来的主流。具体来说，就是指机构用富有人格化的账号获取用户注意力，再用专业的团队去尽量延长这个账号的生命周期。“一禅小和尚”是大禹的经典动漫IP之一，这个情窦未开、经常童言无忌的小和尚颇能圈粉，在微博有326万粉丝，抖音上粉丝则接近1300万。尽管“一禅小和尚”在抖音上发布的内容看起来非常简单，大多是小和尚和师父的一问一答，但它的生产却需要多部门配合：编剧提供剧本，之后交由动画建模师建模、做成视频，视频根据情况进行渲染和剪辑，最终版本再交由运营配上文案发布。除“一禅小和尚”之外，大禹目前还有70多个项目在同时运行。
一禅小和尚；图片来自微博
另一个PUGC的典型代表则是“办公室小野”。这个靠在办公室用饮水机煮火锅、针织方便面的姑娘不仅在国内走红，在YouTube上也有许多粉丝。今年2月的谷歌峰会上，YouTube刚刚为其颁发了最佳金色百万粉丝奖。这样一个脑洞大开的小野其实同样是洋葱集团的PUGC。“饮水机煮火锅实际上是在春节前就已经想好了的选题，在春节后才开拍，其实第一个视频传到淘内，就是我们淘宝店的微淘里面，没火。因为当时淘宝短视频（处于）测试阶段，别的平台我们就说美拍、头条、微博都发一下。”聂阳德告诉界面，小野的爆红当中有80%是运气，但也有20%来自于实力。这种实力指的就是机构的专业、持续生产内容的能力。洋葱集团自建了一个“脑洞云数据库”，比如小野在“瓷砖烤牛排”这期视频中使用的点火方式就是来自这个数据库的电源正负极打火。在“脑洞云数据库”里，关于点火的方式有数十种，以此类推，拍摄时就能尽量节省创作者的时间。
办公室小野
对于单个网红来说，无论在出产创意还是内容运营上都面临着天花板较低的困境，但对MCN机构来说，这个天花板的高度被大大提升了。“纵观这个世界上好的内容公司，它都不是只有一部分厉害的作品，它是能持续不断出厉害的作品。对于内容来讲，其实出来一个好的作品挺不容易的，就是你要不断地去（赌），一旦赌到好的，你应该做的是尽量让它生命周期更长，这样才能让自己的价值放大。”新片场CEO尹兴良认为专业内容生产会比单兵作战更具有持久性，这家货架式MCN曾凭借创作人社区作为核心驱动拿到过阿里和红杉资本等机构的投资。另一家新三板公司青藤文化早期也只是接活儿的工作室形式，但其创始人纪方圆发现单一的PGC内容很快会迎来枯竭，“其实每个IP都是有它的生命周期的，大部分内容在做到3季之后，就会出现同质化现象，热度很快降下来，很难保证持久的热度。”之后，青藤文化从PGC转为MCN，内容涵盖两性、母婴、健康及旅游四大领域，并参与投资了“陈茂源星座”、“潮人小罗”和“太医说”等创作者。图片来自微博
一言以蔽之，MCN们收割了网红们的剩余价值，一方面用后者的流量为自己开创变现的通道，另一方面又用“东边不亮西边亮”的布局保持了自身的适应性。在网红与平台之间，MCN逐渐充当起一座稳定的桥梁。颇具意味的是，界面接触的几家头部MCN公司，在面对抖音上涌现的大批素人网红时态度都相对保守，或选择自研新网红，或将其他渠道网红入驻，仅有个别签约案例。其中，自娱自乐和洋葱还对界面强调了他们对网红的自研。“我们没有签约不在厦门和杭州（指自娱自乐公司所在地）的网红，我们是深度运营，每周一要开会，他们的内容由公司帮忙制作。”自娱自乐CEO闫驰说。
分叉的路口根据易观发布的2017短视频MCN行业发展白皮书，2016年国内短视频MCN仅有420家，但随着整体MCN机构的增多，到2019年时可能会超过4700家。在众多MCN机构之中，新片场可能是最特殊的之一。根据上述白皮书分类，目前国内MCN机构可以被分为三大类：垂直内容联盟模式、头部IP驱动模式、内容货架转型模式。和依靠垂直细分领域拓展业务（如青藤文化、快美妆）、头部网红打开局面（如洋葱集团、大禹、自娱自乐）的前两种不同，新片场属于依靠创作人社区资源积累进入MCN市场，属于第三种货架转型模式。
新片场最早期的形态是“V电影”，分享国内外优秀的微电影和广告短片，收录总量超过1万部，被称为“中国版的VIMEO”。而后新片场逐渐发展为聚集超过30万影视创作者的内容创作社区。在这一社区的基础上，新片场又孵化出魔力TV和网大两块新型业务。其中，魔力TV作为新片场的MCN业务，拥有380个联盟成员，成立两年内播放量超过60亿。使得新片场在MCN业务上最大程度区别与其他家的，可能是它的PGC策略。在不少机构都选择性地倾向于PUGC时，新片场始终坚持PGC。在尹兴良看来，平台走到最后一定会在媒体和社交之间做出一个选择，而他通过观察美拍从平台到媒体的转型认为PGC会渐渐地压掉UGC，这也是他对新片场坚持PGC的判断来源之一，“说实话，在中国我觉得走社交这条路可能很难，因为现在是有微信已经在这存在着。不是说没有像微信这样的产品，（你得）给它一个时间窗口期。比如说像微信，它非常重社交，所以它所有PGC的东西，（比如）公众号是很弱化的，但是它也会给PGC有一个窗口，就是朋友圈。我个人认为抖音往后走可能会更偏媒体属性。”聂阳德则对此有不同看法，他是坚定地站在社交趋势上的尝试者。聂阳德判断的依据是现在年轻人吃穿不愁，在物质上已经获得很大程度上的提升，但精神上仍有着巨大的社交需求存量，短视频正在成为继短信、QQ、微信、表情包之后的又一个社交渠道，“以前我们会认为这个东西仅仅是用来打发时间，所以我们机构大量地生产PGC，你以为人家需要，其实人家根本不需要，或者人家要更多，我套用抖音里面说的，就是我们不一样。”洋葱集团从2017年6月开始尝试研发竖屏短视频，以抖音为主，美拍、微博故事等平台也有。其中逻辑并不难理解，因为竖屏的交互性更高，人们更愿意及时评论，社区氛围更浓。如果在社交趋势上下注，抢先入场的门票就是竖屏。在谈到抖音未来的分叉点时，闫驰的态度也倾向于社交这条路，但他也认为短期内无法达到这个状态，因为抖音不像微博一样具有多维度的社交属性，后者流量一旦下滑可以通过短视频再拉动，但抖音目前生态还比较单一。“PGC的内容过于专业化，现在的用户肯定更倾向于接近人格化的内容，不太想要关注某个频道或者节目，更想关注一个人。但人的话没有办法持续产生优质内容，所以是UGC等于个人帐号的形式，实际上是专业团队辅助他持续产出优质的内容。”闫驰告诉界面，这种趋势在去年已经成为行业内的一种共识。事实上，这正是聂阳德所提及的PUGC模式。从某种意义上来说，决定洋葱集团和新片场采取不同策略的是其成长最初的基因。新片场源自创作人社区，从其目前的业务布局来看，新片场的形态也更接近长视频，他们孵化出了制作网大的新片场影业，并参与了《中邪》、《闺蜜2》、《恋与偶像》、《国民检察官》一系列电影、网剧的投资、宣发等业务。
在目前的头部MCN机构里，新片场是唯一一家有影业业务的公司。如果以长视频的立足点来看社交，大致就会明白为什么新片场不认为它是一条近年可走通的道路：爱奇艺花了两年时间把星粉互动社区泡泡做到DAU6500万，试图通过站内社交增强平台黏性，但是这个数据有赖于内容本身的兴衰，很难令人们产生自发性的多维度社交。而洋葱集团或许是目前MCN中电商属性最强的那一个，作为一个连续创业者，聂阳德曾参与过淘系女装品牌、卤味品牌卤娘从零到一的电商化进程，洋葱集团成立的初衷其实是他发现短视频内容可以为电商实现有效导流，其中营销空间巨大。除了众所周知的“办公室小野”、“办公室小作”等账号，洋葱的矩阵里还隐秘地存在着一批带货型IP，这些电商IP才是洋葱视频的核心。他们的外围是小野这样的泛娱乐型IP，两者同时发力的情况下为洋葱集团的电商业务带来最大收益。不同于电商型IP立竿见影的带货能力，像“办公室小野”这种IP更多地是在影响用户心智，在CPM广告（千人成本）上表现出强大的影响力。小野曾经和品牌韩后合作，广告点击总量过亿，同款面膜卖到脱销，之后又联合“七舅脑爷”与驭胜汽车合作，4天播放量过5000万，成为汽车界年度现象级广告。
“办公室小野”
在这种触达用户的影响力里就隐藏着社交的弱连接，尽管洋葱的终极目的是电商，但能够把短视频到电商的闭环走通，和这种弱连接关系甚密。在聂阳德看来，能够引爆这种弱连接能量的密码无非是两个词：爱和情感。“有些内容你会发现它其实非常简单，比如说春节我看我的奶奶，走的时候她会在自己的口袋掏一把钱给我，说孙女你在城市里多吃一点，吃好一点，可能那个点赞就是几百万。”除了社交，短视频的另一个进化方向也许是影视化。例如新片场旗下账号“小情书”，主要讲述校园纯爱故事，每集时长约在5分钟左右。“小情书”的体裁类似于早些年的微电影，只是时长更短。影视巨头们已经嗅到了短视频其中蕴含的商机，去年7月完美世界就领投了新片场的D轮融资，试图打通长视频与短视频之间的壁垒。“小情书”的日签；图片来源微博
“关于业务联动，首先我们可以借助新片场诸多短视频品牌号、庞大的流量矩阵，对影视内容提供有效的宣传推广；其次，完美世界控股集团旗下纵横文学积累了诸多优质的IP资源，网大在制作方式及周期方面的优势可作为IP较为优质的孵化通道；第三，目前完美世界影视拥有签约艺人近70位，网大可为新艺人的养成提供向上发展的通道和平台；第四，网大及短视频的受众群更年轻化，与完美世界影视出品的内容在受众群上可以形成良性互补。”在完美世界给界面的答复中，不难发现长视频与短视频之间其实有着诸多弥合的可能。多条腿走路似乎已经成为MCN机构的一种常态。比如大禹，目前的主营业务已经形成三块，除了做短视频和签约网红的大禹传媒，他们还有大禹动漫和大禹游戏。其中，大禹游戏研发的《荒野求生》在去年的下载量就已经超过两千万。尹兴良告诉界面，除了上述业务，新片场最近还在孵化一个新的项目“新片场学院”，从线上付费课程到线下培训、经验分享会，走的似乎是另一条“得到”的路径。当然，从目前来看，大多数MCN最想走通的良性变现通道还是电商。闫驰所在的自娱自乐与美图系关系匪浅，2015年美图公司给了他们400万的天使轮，创始合伙人喵大仙（现已离开）、HoneyCC等原本也是美拍上的红人。利用美拍系在女性垂直领域方面的优势，HoneyCC曾为自己的电商店铺带来三万条牛仔裤的销量。闫驰在肯定抖音潜力的同时也没落下美拍，“（抖音）会有一些影响，但是我觉得美拍还是有它的优势，它可以做垂直女性的内容，有用户。之前它想做比较大的泛内容，实际上不太适合。它给美图系抓住的用户就是一二线城市的年轻女性用户，这些够优质的话，只要多一些，它的商业价值是巨大的。”HoneyCC；图片来源微博
洋葱的电商化程度要更高一些，其主要收入来源于电商加营销，其中电商是最大头。在今年，这家营收过亿的公司即将扩张到800人。“其实这就是我们真正的商业模型。就是我有一些电商型的IP我都不告诉你，因为你没必要知道它，它也不是特别出名。”随着短视频领域硝烟的燃起，MCN机构们也完成了一路从秒拍、美拍到抖音、快手等新血的迁移。就在采访期间，不止一家MCN向界面表示，旗下网红已经全面进驻抖音。秒拍们曾经用战略合作吸引了这些机构，但眼下仍在激荡的抖音是他们必争之地。而就在4月，腾讯宣布复活微视，推出视频跟拍、歌词字幕等功能，同时与QQ音乐曲库打通。尽管这个对手来得迟，但坐拥10亿用户（QQ+微信）的腾讯没人敢轻视。大家都知道大浪淘沙的时代还未结束，但也没有谁能够清晰地说出稳赢的棋子该落在哪里。“其实前两天有一个同行说了一个比喻，我觉得还是蛮恰当的。就是我们这波做这个有点像冲浪，你的内容，或者你的IP也好，就是你的冲浪板，可能这波浪的流量红利比如说是抖音，或者说是微博，那你的冲浪板就是要冲上去。”尹兴良说。在这个冲浪的行业里，没有人希望从浪尖跌落。
知识变现的底层逻辑到底在哪儿？2017-03-20原文链接：http://www.woshipm.com/it/611667.html
毫无疑问，知识变现是一个风口。那它的底层逻辑到底在哪儿？
知识变现？早就有。比如新东方，老师在教育机构中为学生授课，是知识变现；比如青鸟健身，教练通过私教课带学员健身，是知识变现；比如当年明月，通过出版社将《明朝》哪些事儿出版，是知识变现。但这次知识变现，明显不同以往。思聪哥回答几个问题转24万，罗辑思维付费订阅的打开率能达到30%以上，长相平庸的网红教化妆比美女的化妆课程更受欢迎。这一切到底是为什么？知识变现的底层逻辑到底在哪儿？知识变现图景——老事物在迁移，新事物在产生原有的变现方式，从线下迁移到线上移动互联网带来了两种变化：在线支付成为习惯；时间碎片化。正是这两种变化主导了原有知识变现场景的升级。它们从线下迁移到线上，在交互方式上也有了诸多变化。学生原来要在机构里上课，现在可以通过猿辅导直播上课；读者原来购买纸质小说，现在用腾讯读书看，按千字付费；粉丝原来买杂志看明星八卦，现在通过微博问答看明星回答的问题。全新的变现方式，为更好的生活付费除了支付和碎片化，还有两种更大的趋势：中产阶级崛起和自我意识崛起。中产阶级崛起：根据2015年CHFS调查数据测算，中国中产阶级的数量实际为2.04亿人，这个数字还在不断扩大。具有较高收入，渴求更好生活的人，正在成为一个数量可观的稳定阶层。自我意识崛起：移动互联网带来来用户的概念，个人的价值得以凸显。我们每个人都有很多种选择，同一种口红都有一堆色号呢，每个人有无数种可能。我们追求生活品质，我们渴望个性化的生活。而这两个趋势，催生了一种全新的变现方式：为更好的生活付费。全新的知识变现——人与知识的深度绑定在这个时代，有钱的人多了，大家都渴望更好的生活。我们需要人来告知，怎么样过更好的生活；我们同样需要人，来为我们的生活方式提供背书。这才是这一轮知识变现的底层逻辑。这个底层逻辑可以衍生出如下推论：1、知识不再是最重要的，重要的是讲授知识的人原来的培训课、辅导班，都会有名师的概念。比如他教学方法好，经验丰富，我们可以称其为名师。名师当然重要，但一个班上到一半课换个名师也没啥，因为授课内容是高度标准化的。在这里，老师只是传输工具，重要的是考试结果，比如考上公务员或拿到驾照。现在则完全不同，我们学习知识不再是为了解决某个具体问题，不再有什么统一标准化的考核。每个人的情况都不同，需求更是千差万别，这时，我们以人为单位进行检索并建立联系，基于对一个人能力、品位和经验的信任，我们获取知识，提升认知，改善生活。同样一套书，罗辑思维的价格比某宝要高，但我只会在罗辑思维买，因为这是罗胖精挑细选的书，我信任他的判断。2、知识和人深度绑定，人要为生活方式背书想象一下，如果罗胖改将在国企中如何生存的课程，你会去看么？恐怕不会，因为罗胖是U盘式生活的代表，是手艺人的代表，国企生存的课，他为什么讲呢？他凭什么讲呢？这就引出了第二个推论：知识和人深度绑定。信仰U盘式生活，就看罗辑思维；信仰不断升级认知，就看李笑来。因为他们本身就拥有这样的生活，他们的知识才是有说服力的。更是因为他们已经是这些生活方式的代言人，也就成了我的代言人，我生活方式的背书。我的购买，其实是在为自己的信仰充值。在购买时，我的想法只有一个：这下我能变得更好了！3、人们为之付费的，是生活变得更好的期许得到App里，薛兆丰的新课程叫《薛兆丰的北大经济学课》，薛兆丰、北大、经济学课。订阅这个专栏的时候，你会觉得仿佛已经和北大同学同坐在一间教室，领悟经济学的奥妙，分分钟走上经济认知巅峰了…假如这个课程改个名字，叫《薛兆丰教你怎样用经济学泡妞》，这是标题党的做法，好像更能提升打开率，提升流量转化。但是对不起，它肯定不会被卖得好，因为大家不会把看这个内容的自己想像成一个更好的自己。在购买时获得更好生活、更好自我的期许，是这一商业模式的黄金钥匙。4、流量的价值降低，IP变得更为重要知识变现的逻辑，与以往有着本质的不同。之前的互联网，是流量逻辑，为了提升流量的转化率，它会满足你的欲望。看看网游投放的贴片广告你就知道：而知识变现，人们是为了获得更好的生活。这需要你节制欲望，控制自我，积累知识，提升认知。而这一切的好处并不能立刻显现。所以为知识付费是有些反人类的。因此，原有的流量公式失去了效用，比如薛兆丰的经济学课，引入1000w的曝光，又能有多少转化呢？出于对更好生活的渴望，在选择跟随一个大牛，为其付费之前，你一定是对其知识体系和思维方式有所了解并为之折服，对生活方式有所了解并为之吸引，你才会有十分强烈的付费欲望。已有产品分析——在行、分答、得到和微信在行——线上约，线下见面的一锤子买卖在行做的是撮合生意，本质是售卖大牛时间的电商。大牛数量就是SKU，大牛的业余时间就是库存。因此，我们可以用电商模型来分析它。电商模型：SKU*销量*ASP=GMV我们可以很轻易的发现它的天花板：（1）SKU瓶颈明显真正的大牛没那么多时间约，真约的话单价也非常高。在行上往往是一些垂直领域小有成就的小V，或通过约饭扩展人脉的年轻用户（经理或主管偏多）。即使如此，SKU的瓶颈也十分明显。（2）大V时间少导致建立品牌难、库存低这是个两难抉择。单个大V时间有限，一个月十几单，难以建立品牌。好不容易建立品牌，则因为时间有限，库存过少导致GMV早早见顶。（3）用户端使用频次低不用说，我们都知道使用频次低的O2O产品往往没什么好下场……（4）付费转化低导致成本高约一次饭需要300-500，高的达到几千。注册到付费的转化门槛过高，导致流量转化率非常低。说白了，约一次饭改变不了生活，在行做的是一锤子买卖，一次筛选和匹配，匹配之后是约饭、约炮还是拓展人脉，就没在行什么事儿了。分答——偶像与粉丝互动工具分答的产品机制，是一人付费提问，多人1元围观。如果围观的人足够多，付费的人还能赚到钱。这种产品机制决定了，用户只会向大V提问，且只会提问八卦类或擦边球问题。比如分答最有名的题目，是向王思聪的提问。微博问答里，也大部分都是八卦或泛娱乐类问题。这是人性决定的。分答本质上，更像是偶像和粉丝的互动工具。过去你买唱片、杂志、周边，你只能单方面的获取信息；你在偶像微博下点赞留言，貌似互动了，但明星很少会理你。现在你可以付费提问，只要问题好，偶像很可能会翻你的牌子呦~你也可以付1元偷窥，看看偶像的真实想法和生活。因此，分答的产品运行需要生态支持，要有大V，有关注关系来推送，要有足够的流量进行曝光。更适合社区类产品变现。得到——中产阶级生活指南现在的得到，已经有点生态系统的意味，产品类型众多，体系完善，本次我们只分析它最高阶的内容形态：付费订阅。得到增加订阅专栏的速度很慢，质量很高。可以看到，得到并不追求平台化，做淘宝，而是深度定制商品，做网易严选。他只邀请某个领域内最领先的人，并且通过深度合作，将其知识打磨成真正的产品推向用户。从付费机制来说，用户一订就要订一年，是会员制，得到对专栏内容的把控也是对自己的会员负责。对于真正有干货、有影响力的大V来说，得到订阅模式是最有利的。微信付费——防御性业务，内容护城河微信即将推出公众号付费订阅的服务，是引爆今年知识变现讨论的信号之一。
[*]从生产端的角度看，大多数公众号是没办法搞付费订阅的，尤其是做内容分发的营销号。只有原创且能持续输出高价值内容的公众号，才有做付费订阅的价值。因此，它不会造成太大的影响。
[*]从微信自身角度看，微信通过付费订阅，让高质量账号有了广告之外的变现方式，和相对稳定的收入，这为微信构建了内容的护城河。
[*]从用户角度看，用户在阅读上有了更多选择，付费订阅为其过滤了垃圾内容，提升了微信的用户体验。
综合来说，微信的付费订阅，更多的是防御性策略，目的是留住真正的好内容。我们能做些什么——搭建平台 OR 成为大V毫无疑问，知识变现是一个风口。只要对美好生活的渴求还在，对知识付费购买的需求就在。同时，由于用户需求千差万别，这不是一个赢家通吃的行业。大部分知识还不能称其为产品，这个行业还有着极大的上升空间。你可以选择构建知识变现平台，也可以选择把自己变成KOL去售卖知识。如果构建平台，我的建议如下：
[*]产品机制上，对于KOL，要保证其可以用较少的投入创造持续的内容输出。产品模式要一对多，因为只有一对多才能降低边际成本，发挥互联网的威力。
[*]运营机制上，对于用户，要进行预期管理，即帮助其在购买时产生“这下我能变得更好了”的想法，又不会在购买内容后失望。
如果要变成KOL去售卖知识，我的建议如下：
[*]知识的背后是生活方式，你自己首先要成为这种生活方式的代言人。
[*]要将知识打磨成真正的产品，要有用户画像、有使用场景、有预期管理、有功能模块。
[*]只有帮助用户提升自我的产品才有价值，要让其购买或使用时，产生“这下我能变得更好了”的感觉。
#专栏作家#孙金龙，公众号：金龙聊运营（id：tikuapp），人人都是产品经理专栏作家，专注运营方向，欢迎多多交流本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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